L’impact de la technologie sur les produits culturels est un problème bien connu depuis un certain nombre d’années.
Dans le cadre de mon mémoire, je me suis penché sur ce problème et sa relation avec l’évènementiel, en émettant une hypothèse pour le futur des artistes qui cherchent à vivre de leur produit. Mais laissez-moi m’expliquer.
Lorsqu’un produit perd son pouvoir de monétisation
Tout a commencé dans les années 1980 et 1990, années durant lesquelles les formats qui transportent la musique furent massivement digitalisés. Auparavant la musique n’était écoutable sur demande, que par l’intermédiaire du format qui la transportait. Le consommateur payait donc pour un produit tangible (typiquement: un CD), ce qui légitimait la dépense. Après-tout on achetait quelque chose qu’on pouvait tenir dans les mains ! Mais avec la digitalisation, la musique est devenu un produit non-rival, c’est-à-dire que l’on ne perd pas ce produit lorsqu’on le partage : multipliable à l’infini, à coût zéro (copier/coller)
La deuxième phase commença avec le nouveau millénaire et la généralisation de l’accès à internet. En l’espace d’un laps de temps réduit, un très grand nombre de ces produits digitaux sont devenus accessibles très facilement sur le web.
La valeur perçue (en termes de monétisation) de la musique est devenue quasiment égale à zéro. Pourquoi payer pour quelque chose que l’on peut facilement se procurer gratuitement, sans grand risque et qui est multipliable à l’infini ?
Implications en terme de marketing
Comment relever ce challenge de monétisation ? Comment peut-on monétiser un produit que l’on peut facilement consommer gratuitement ? Ne serait-ce que sur Youtube ou sur les services de streaming comme Spotify ou Deezer. La première réponse de l’industrie musicale fut : la peur du gendarme. On se souvient tous de ces procès énormes intentés par les majors du disque. Cela n’a pas fonctionné.
De la propriété à l’accès ?
La réponse se trouve dans le fait que la nature même du bien a changé. Le pouvoir de monétisation ne se situe plus dans la vente à la propriété d’un bien physique, mais dans son accès. Néanmoins, j’ai toujours été assez critique envers cet adage, car cela ne résout pas le défi de la monétisation pour les musiciens.
Ceux qui garantissent l’accès sont les services comme Spotify, Deezer, Soundcloud ou encore Youtube. Et nous savons bien que cela ne permet pas aux artistes de subsister. Il faut donc déplacer la valeur perçue et monétisable sur d’autres facteurs, et faire en sorte que les consommateurs paient malgré le fait que l’accès soit gratuit. Comment y parvenir ? J’y arrive, j’y arrive…
La chanson de l’engagement
Le point saillant de tout cela : l’engagement. C’est-à-dire faire prendre conscience aux consommateurs que les artistes doivent bien vivre. La tendance du direct-to-fan, la suppression des intermédiaires entre artistes et leurs fans, et les réseaux sociaux sont l’outil idéal pour les musiciens pour communiquer directement avec leur communauté.
Ce type de produit hédoniste (consommé par pur plaisir) est intrinsèquement engageant, alors pourquoi ne pas utiliser ce potentiel pour former une communauté solide qui soutient l’artiste ? De nombreux artistes voient les réseaux sociaux d’avantage comme un outil de promotion, et la propension même de la musique en termes d’engagement est sous-exploité. En résultent des messages spammy à faible valeur ajoutée pour cette communauté si importante…
Ces réseaux sociaux sont parfaits pour :
- Tenir les fans au courant des concerts à venir
- Puiser dans leur potentiel créatif
- Mettre en place des actions de crowdsourcing (comme l’a fait In Flames par exemple, qui a demandé à ses fans d’envoyer leurs vidéos pour en faire un clip crowdsourcé pour leur single « ropes »)
C’est là qu’intervient le Community Manager
Laurent très bien expliqué le rôle et la valeur ajoutée d’un community manager dans son dernier billet. Comme le nom le suggère, celui-ci est spécialiste de la communauté pour son expansion et son animation.
Pour résumer, je pense que le salut du marketing musical passera par la capacité des artistes à :
- Produire de la musique de qualité (non, sans blague ! Encore que parfois…)
- Monétiser les produits dérivés apportant de la valeur ajoutée. In Flames, encore, a par exemple récemment publié une bande dessinée racontant l’histoire de leur mascotte.
- Fédérer une communauté et bâtir un reach important via les earned media – cela servant non seulement à promouvoir mais aussi à obtenir de l’engagement et une loyauté certaine.
Si cela est fait habilement, ce groupe pourra compter sur une communauté qui s’identifiera fortement. Les phénomènes de rivalité (entre genres musicaux ou entre groupes au sein d’un même genre) pourraient également être « exploités » pour booster la vente de produits dérivés. En effet, qui dit rivalité, dit plus forte volonté d’affirmation.
Le community manager dispose théoriquement de toutes les qualités nécessaires afin de parvenir à ces résultats.
Merci de m’avoir suivi dans le raisonnement jusqu’à là, j’espère que le cheminement vous aura été clairement exposé!
