Comment créer de l’engagement avec les consommateurs chinois quand on vend du café ?
Bonne question sachant que les chinois sont un peuple consommateur de thé à l’origine et que la jeune société est en train de se mettre à consommer du café sous la vague de sensibilisation des géants du secteur.
1. Le marché du café en croissance constante : Chiffres clés
La demande mondiale de café augmente constamment de 2,5% par an.
Bien que le marché chinois soit ancré dans ses traditions avec la culture du thé, les consommateurs chinois tendent de plus en plus à boire du café qui commence à faire partie intégrante de leur quotidien.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes, le marché du café chinois enregistre une croissance de 15% à l’échelle mondiale et ce n’est que le début…
Le Vietnam est le premier pays importateur de café en Chine avec plus de la moitié de la production importée vers la Chine.
La Chine commence à s’engager à l’échelle mondiale, même si elle importe la majeure partie de son café à l’étranger, elle commence à être autonome quant à la production de son café.
La province du Yunnan représente 95% de la production de café en Chine. Le Yunnan qui est traditionnellement une région productrice de thé. (source)
2. Un nouveau mode de vie
Comme l’expliquait un expert de la culture chinoise à Pékin « La Chine change très rapidement, les consommateurs chinois ont de nouveaux besoins, un nouveau train de vie. Il y a une ouverture vers la culture occidentale qui commence à se faire ressentir. »
Ce n’est plus la Chine que c’était il y a des années de ça, ils ne travaillent plus seulement pour vivre mais travaillent également pour profiter.
Même si cela n’est que le début, les consommateurs chinois commencent à assimiler un mode de vie qui s’installe autour du café telle que la socialisation, parler business, profiter d’un moment détente…etc.
C’est un climat général essentiel à prendre en compte qui fait que les sociétés internationales telles que Starbucks, Nestlé, Costa Coffee etc… ont profité de cette nouvelle vague.
La digitalisation autour du café
Avant de parler des « success story » des grandes sociétés internationales qui sont entrées sur le marché chinois, il est important de noter un point essentiel.
Depuis quelques années, il y a un grand phénomène qui tourne autour des photos de nourriture, des « selfies » et des « shooting moments » à faire partager avec ses amis sur les réseaux sociaux. Une mouvance qui a créé beaucoup d’engagement parmi les consommateurs.
Capturer un moment de détente, prendre en photo sa tasse de café…etc., réalisé des shoots de l’instant présent. C’est un effet de mode qui n’en n’est qu’à ses débuts avec l’évolution sans précèdent des objets connectés.
Les consommateurs chinois sont des consommateurs très connectés.
Starbucks s’adapte aux goûts chinois
Avec 1500 points de vente en Chine, le pari que Starbucks a réussi à mener a été premièrement de s’adapter aux goûts des consommateurs chinois. Le café qui est connu pour avoir un goût assez fort et prononcé, ne semblait pas d’emblée plaire aux consommateurs chinois.
Ce que la marque à fait c’est d’adapter le choix proposé aux consommateurs chinois en proposant des goûts adaptés.
Starbucks propose des Frappuccinos au goût d’haricot rouge,
afin de s’adapter aux goûts locaux.
Il est important de noter que la localisation ne signifie pas toujours réussite. Pour citer un exemple, la société Yum Brands Inc a échoué en voulant modifier les goûts de ses produits.
Elle incorporait les saveurs connues des mets chinois tels que lait de soja, crevette…etc.
Starbucks a su garder l’authenticité de son produit de base : le café en y ajoutant des gouts différents qui s’apprêtaient au produit.
Le premier magasin en ligne de Starbucks sur Alibaba’s Tmall
Starbucks a lancé son premier magasin en ligne sur Alibaba’s Tmall en faisant vivre l’expérience d’un flagship virtuel aux consommateurs. Starbucks renforce ainsi sa stratégie digitale en développant son site e-commerce, mais également avec son application mobile.
L’idée est de créer une communauté en réunissant les amateurs Starbucks autour d’un réseau social. Créer de l’engagement autour du café prend alors tout son sens.
C’est une forme d’extension de l’expérience vécue directement en magasin. La plateforme e-commerce permet notamment aux consommateurs de personnaliser les cartes, les bons et coupons Starbucks.
Nescafé et sa campagne Smoovlatté en Chine
Les campagnes de Nescafé jouent beaucoup sur le côté visuel avec une subtilité dans la mise en scène. La qualité des images y séduisent les consommateurs chinois en créant de l’engagement.
Régulièrement ce sont des femmes ou des hommes qui sont mis en scène en appuyant le côté élégant, gracieux, subtil et authentique. Ce qui s’apprête à l’image du produit.
Dans cette campagne vidéo Smoovlatté China, la fameuse star Angela Baby est mise en scène.
Le produit est également bien mis en avant avec un visuel du produit bien travaillé, et la présence de la star Angela Baby.
L’aspect spiral du café et du lait est bien appuyé, le côté bien-être du produit est un point important également mis en avant dans la campagne publicitaire.
Nescafe Angela Baby from Alfonso Aguilar on Vimeo.
Nescafé Smoovlatté CHINA from greg ferro on Vimeo.
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