Les avis consommateurs sur les sites e-commerce sont un des vecteurs les plus importants pour les futurs clients. Ils permettent d’établir la confiance sur le site et le bon déroulement des commandes avant achat.
Community management et e-commerce
47 milliards d’achats en ligne en 2014. Un chiffre en progression qui n’évolue pas sans l’aide des avis consommateurs. En contribuant à laisser des avis sur les sites de vente en ligne, les clients apportent ainsi une aide précieuse aux futurs visiteurs.
L’enjeu principal étant la satisfaction client. C’est donc ici que le community manager devra assurer son rôle pour parfaire la relation avec le client et encourager les consommateurs à publier des avis positifs.
En agissant auprès de sa communauté, le community manager pourra plus facilement solliciter les internautes avec qui il sera en contact pour finaliser un acte d’achat, ou lors d’apport d’informations.
Malgré qu’ils offrent de nets avantages, certains inconvénients sont tout de même à recenser. Les avis engageant davantage les acteurs des sites de vente en ligne, ils nécessitent la mise en place d’un excellent service client.
Il faut être capable de répondre en temps réel aux avis laissés par les acheteurs, qu’ils soient positifs ou négatifs.
C’est un rôle que peut assurer le commnity manager qui travaille dans des structures e-commerce.
La manipulation des avis consommateurs
Selon un rapport d’enquête de la DGCCRF paru en juillet 2014, le taux d’anomalie des avis est en augmentation. Il était autour des 45% tous secteurs confondus pour 2013. Les investigations menées depuis 2010 ont confirmé que les infractions liées aux avis des consommateurs, ont été observés dans tous les secteurs d’activités.
De nombreux sites sollicitent des connaissances pour la rédaction de faux avis. Il existe également des prestations de services en ce sens, où plusieurs avis positifs peuvent être laissés sur un site e-commerce.
Il arrive parfois que des rivalités entre sites e-commerce génèrent des échanges d’avis négatifs. Cependant personne n’a rien à y gagner.
Autre fait accablant ! la suppression régulière des avis consommateurs négatifs au dépend des avis positifs, démontre une modération biaisée et un client qui est au final trompé. Face à ces problèmes, il faut savoir faire preuve de bon sens et bien analyser les différents avis laissés sur un site.
Le community manager aura pour mission de répondre aux sollicitations ou aux problèmes rencontrés par un client. En l’occurrence il pourra ainsi plus facilement solliciter les avis de ses clients si le suivi a été bien assuré.
Comment aborder les avis du consommateur ?
Il faut comprendre que les meilleurs retours d’une expérience utilisateur, sont ceux des consommateurs eux-mêmes. Même s’ils existent de nombreux sites assurant des tests internes, ils ne peuvent se substituer à de nombreuses utilisations en situations réelles.
Ils restent néanmoins de bons indicateurs en situation de post-achat.
Il existe également un réseau social qui se nomme Recommend, qui favorise la recommandation d’amis à amis.
Ce qui permet d’accéder à des vrais retours quand il s’agit de son propre cercle de connaissances.
Plusieurs éléments peuvent faire l’objet d’un avis. Il peut s’agir d’une expérience offline et/ou online. L’avis à donner sur un restaurant par exemple, nécessitera forcément d’y avoir mangé. Quant à l’avis à donner sur un site, il relèvera plutôt d’une navigation online.
Les avis consommateurs sont ainsi considérés comme un réel guide pour les futurs acheteurs. Sur les sites e-commerce ils sont indispensables pour installer une confiance avant achat et augmenter le taux de conversion.
Les clients pourront ainsi commenter le produit tout comme le site et les services proposés.
Le community manager s’assurera alors que tout est fonctionnel au niveau de son environnement de travail, site internet / e-commerce, service clients etc… car il sera à même de répondre aux sollicitations.
Les avantages des avis consommateurs
Pour le site e-commerce, c’est un levier qui peut lui assurer la confirmation d’une commande. Un client indécis aura pour réflexe de consulter les avis des consommateurs pour accroitre sa confiance.
C’est un axe à considérer pour amoindrir les abandons de panier, véritable fléau en e-commerce, et ainsi augmenter sa notoriété.
Faire ressortir un point fort du site. La possibilité d’être livré en express ou une livraison colissimo gratuite pourra être repéré dans les avis consommateurs. Les clients peuvent également apporter des informations supplémentaires aux fiches articles.
Dans certains cas, ces avis pourront limiter les éventuels retours.
Exemple : Cette robe à une taille assez étroite, n’hésitez pas à prendre une taille au dessus quitte à faire une légère reprise.
Les inconvénients des avis consommateurs
Il sera nécessaire de suivre chacun des avis consommateurs et de répondre aux moindres sollicitations. Encore une fois si c’est le travail du commmunity manager, il devra être juste et savoir discerner les problématiques rencontrées par les clients. Il faudra également être prudent et savoir se protéger contre les faux avis.
« Attention à l’effet mouton des commentaires laissés par les clients en e-commerce »
Certaines études ont montré un effet mouton aux commentaires laissés par les clients. Devant un premier avis positif, certains clients se laissent guidés par celui-ci pour y rester favorable. Cela aura pour effet de diminuer la pertinence des avis.
On note également une course aux « faux avis consommateurs » pour contrebalancer certains avis négatifs ou accroitre virtuellement une notoriété.
Pour y palier certains ont adopté la norme Afnor NF Z 74-501.
Remarque : Il est plus difficile de solliciter un avis positif de la part d’un acheteur qu’un avis négatif. On commente plus facilement quand quelque chose ne va pas que quand tout va bien ! Il y a donc un travail à accomplir sur ce point.
La norme Afnor NF Z 74-501
En 2013, 18 mois de travaux ont abouti à une norme sur les avis des consommateurs. Tout site qui se déclare conforme à la norme NF Z 74-501 a pour obligation de vérifier l’identité de l’auteur d’un avis en se munissant de son email, voir de son numéro de téléphone pour le contacter si besoin. Les avis consommateurs peuvent ainsi être davantage réglementés.
Le site devra également proposer la possibilité de fournir un justificatif ou une facture d’achat pour prouver les propos avancés.
Un manquement à ces règles ne certifiera pas l’avis laissé par l’internaute. (source : que choisir)
Comment solliciter naturellement des avis consommateurs positifs ?
Pour le site e-commerce il est important de récupérer un maximum d’avis consommateurs. Pour y parvenir les sites adressent automatiquement des relances après x jours si aucun avis n’a été déposé.
Cependant la première chose est de s’assurer que les fiches articles sont suffisamment claires, et accompagnées des informations indispensables pour le client.
Le site e-commerce doit offrir une navigation fluide et mettre en relief des points forts, comme la livraison gratuite par exemple.
Au delà le community manager devra les solliciter au travers des réseaux sociaux, dans la mesure ou il assure un suivi client via Twitter par exemple et également via la page Facebook suite à des échanges.
Une autre solution consiste à intégrer un live chat sur son site e-commerce. On peut ainsi accompagner le client dans son parcours d’achat et lui donner le sentiment d’un contact privilégié.
Un élément qui peut l’inciter à noter favorablement le site par la suite.
Si vous allez sur un site comme coorpacademy par exemple, vous verrez la community manager prête à répondre à vos questions.
Il existe encore de nombreuses actions intéressantes qui ne sont pas ou peu exploitées. Lors d’un panier abandonné ou d’un échec de paiement, un appel téléphonique pour s’assurer du bon déroulement du parcours client ou proposer une aide, améliore la relation client.
Il accroît également la satisfaction et la confiance, et augmente les chances que le client donne un avis positif.
Une sollicitation sur un réseau social comme Twitter pourrait être original (profil social à trouver si il existe) dans certains cas et selon certains produits ou services.
En conclusion
Les avis consommateurs sont devenus indispensables pour faciliter l’acte d’achat. Le community manager doit les intégrer si il travaille au sein d’une structure travaillant en e-commerce.
Il ne faut surtout pas les négliger et les suivre au quotidien. Ils garantissent un meilleur taux de conversion pour les sites.
Excellent tremplin, ils peuvent convertir des prospects indécis. Grâce aux avis, les consommateurs pourront trouver des informations manquantes et être confortés dans leur choix.
Cependant il est tout de même nécessaire de mesurer les avis lorsqu’on en prend connaissance. Ne pas se laisser guider par des commentaires trop enthousiaste et surtout évaluer leur pertinence.
De nombreux faux avis se glisseront toujours sur les sites.
C’est un sujet sur lequel j’ai beaucoup bossé. C’est compliqué car généralement les consommateurs s’arrêtent / s’attachent beaucoup plus facilement sur un avis négatif que sur 5 positifs (regardez comment on fait avec les avis sur allociné par exemple, quand il y a trop de positif on finit par ne plus les lire et on descend jusqu’au premier négatif qu’on lit par curiosité). En plus, c’est lavis qu’on retient généralement le plus ou qui peut nous influencer fortement.
L’idéal pour une marque est alors de marquer sa réponse en visible sur l’avis négatif (si l’avis concerne l’expérience de la marque ou un point sur lequel elle peut travailler).
Avoir des avis négatif est naturel, ça veut au moins dire que la marque « passionne ». Ce qu’il faut c’est montrer que cela est géré et savoir le retourner en expérience positive, avec humour et humilité histoire de se faire apprécier au premier coup d’œil par le lecteur.
Enfin, il ne faut pas oublier d’expliquer cette démarche aux gens, aux septiques qui disent « oulah mais il y a beaucoup de commentaires négatifs sur vous… », leur rappeler que c’est la partie émergée de l’iceberg et que x avis / jour ne reflètent pas les y commandes / jour qui, elles, sont sans avis car les gens s’expriment plus facilement quand c’est négatif que quand ils ont une expérience qui se passe normalement voire bien. Généralement une fois expliqué ça passe bien.
Bonjour Fabrice,
Merci pour ton commentaire très pertinent. Je vais finir par te faire rédiger sur cette approche. Je pense que ça relève davantage de la psychologie humaine / comportementale. Nous fonctionnons un peu comme des aimants… tantôt on repousse, tantôt on attire. Plus on veut se rassurer, plus on se laisse influencer par le négatif. La grande interrogation restant : Pourquoi une personne satisfaite ne laisse pas aussi facilement un commentaire positif que négatif. On dit facilement quand on est n’est pas content, alors que l’inverse devrait aussi être vrai !
Par contre j’aime la dimension sur laquelle travaille le réseau social Recommend (j’ai bossé un peu pour eux). Ils se basent sur les avis d’amis à amis, ce qui est plus pertinent, sachant que notre premier réflexe est souvent de consulter un ami pour obtenir un premier avis, ou un conseil.
Mais je pense que tu es excellemment bien placé pour connaitre ce milieu vu ton poste précédent :-)