Avez vous déjà entendu parler du retargeting e-commerce (aussi appelé remarketing display) ? A qui ce type de publicité s’adresse-t-elle ?
Les entreprises et la vente en ligne
Quand une petite ou moyenne entreprise veut augmenter ses ventes via le web, cela peut s’avérer plus ou moins difficile. En effet, et en particulier dans les cinq dernières années où la concurrence sur Internet s’est multipliée de manière exponentielle. S’il était naguère encore possible de se positionner relativement facilement, ce n’est plus le cas aujourd’hui.
Quelles sont les raisons qui font qu’il peut être difficile pour une entreprise de taille petite ou moyenne d’améliorer ses ventes en ligne ?
Un élément de réponse, en première approche, vient de ce que les entreprises leaders – quel que soit le secteur- ont une grande capacité à investir des moyens financiers conséquents en campagnes de marketing digital comme par exemple Adwords, Google Shopping, les réseaux sociaux, des revues internet, du retargeting e-commerce, pour ne citer que ces moyens-là. Qui plus est, ces entreprises ont eu le temps nécessaire pour structurer une démarche et anticiper.
C’est en particulier pour ces raisons qu’une entreprise disposant de moyens plus raisonnables doit mener des actions de réflexion avant de se lancer et employer au mieux ses investissements et dépenses en webmarketing au sens large.
Le retargeting pour les petites entreprises
J’ai eu l’an passé l’opportunité de lancer une campagne de retargeting pour une Bijouterie en Ligne. Cette campagne fût lancée à l’occasion du démarrage d’un pic de ventes dans le secteur, au mois de novembre. Ce fut le début d’une époque cruciale pour les ventes des cadeaux de Noël. Le lancement de la campagne a été décidé au moment le plus propice, pour un retour sur investissement sans risque.
Je conseille ainsi aux PME de déployer leur première expérience de retargeting dans une période où les ventes seront forcément au rendez-vous. La décision sur la période à prendre en compte dépendra du secteur d’activité de l’entreprise et de sa saisonnalité.
Par exemple si l’entreprise vend des fournitures scolaires, la campagne devrait être déployée en août et septembre. Si l’entreprise vend des fleurs la campagne se ferait plutôt au mois de mai ou juste avant la Toussaint. Étant donné que la hausse de ventes est connue dans cette période, les résultats du retargeting seront tangibles immédiatement et l’investissement sera réalisé avec des risques minimaux.
Les très grandes entreprises peuvent investir en campagnes de ce type, tout au long de l’année. Il faut savoir que les campagnes de retargeting nécessitent d’importantes dépenses. Même si un ajustement est possible pour fixer une mensualité ou un nombre de clics par période, il serait dommage de ne pas investir une somme sérieuse sur le budget de marketing global.
Personnellement, je pense que si cet investissement n’est pas possible, il est préférable d’attendre. Mais attention… il ne faut pas allouer tout le budget à ces campagnes, car le retargeting doit s’additionner aux autres leviers webmarketing, et ne pas les remplacer.
Quel est le prix d’une campagne de retargeting ?
L’une des toutes premières questions que me posent les directeurs et gérants de PME est : combien va me coûter cette nouvelle campagne ? Mais je ne crois pas que ce soit la bonne et seule question à poser. Il faudrait plutôt s’interroger de la manière suivante : quel sera le bénéfice global de la campagne et de combien vont augmenter mes ventes e-commerce durant cette campagne ?
A titre de comparaison je vais prendre l’une de mes boutiques en ligne. Sur un échantillon de deux mois avec une campagne Google Shopping déjà optimisée, nous avons généré en moyenne 4087 visites pour la période, avec un taux de transformation de 1.42%, ce qui est un bon rendement.
Avec le retargeting le rendement serait meilleur car les clients qui vont être sélectionnés, ont déjà consulté le site au préalable et ils ont déjà visualisé le produit qui les intéresse. Ce qui est le contraire avec Google Shopping, où les clients ont vu une publicité sur le moteur de recherche sans connaître forcement la boutique en ligne.
Boutique en ligne échantillon Google Shopping / ® Veronica Infante
Le meilleur type de campagne de retargeting est celle du ciblage client par produit visité. Ainsi le visiteur verra afficher les produits qu’il a regardé pendant un mois environ sur d’autres sites partenaires du service.
En revanche au moins 50000 visites uniques par mois sont un pré-requis pour que cet affichage soit possible, chiffre difficile à atteindre pour une PME, mais pas impossible !
Si le nombre de visites est inférieur, ce n’est pas très grave, le client sera envoyé vers la page d’accueil du site web.
Le client va ainsi retenir le nom de votre site web et se rappeler ce qu’il a cherché. Les plus petits sites e-commerce que j’ai pu analyser bénéficiaient a minima d’une fourchette de 20000 à 35000 visites uniques par mois et le rendement est excellent dans ce cas.
Pour un retargeting qui permet d’afficher les fiches articles visitées par un client sur un site e-commerce, il est nécessaire d’avoir au moins 50.000 visiteurs par mois
Analysons un exemple de retargeting avec affichage de fiche produit :
Retour sur investissement du retargeting e-commerce
En moyenne et en règle générale, le budget investi dans le retargeting sera récupéré au double. Prenons l’exemple de l’entreprise qui a décidé de lancer une campagne de retargeting en mai, pour booster les ventes pendant la fête des mères en lui allouant 5.000€ pour le mois. Celle-ci peut raisonnablement aspirer à un montant de ventes supplémentaires de 10.000€, pour cette seule campagne.
Le taux de transformation d’une campagne de retargeting fluctue entre 2 et 5%, c’est-à-dire cinq fois supérieur à un autre type de publicité
Une petite PME de e-commerce peut se lancer avec 1000€ par mois par exemple. Cela ne représente pas grand-chose en dépense, et la campagne permettra d’évaluer le rendement de la campagne de retargeting. Je ne conseille pas du tout par ailleurs d’engager des dépenses inférieures à ce montant.
Voici un autre exemple de retargeting sur le site Yahoo :
Il y a de nombreuses sociétés qui s’occupent de la mise en place de ce type de campagne et de marketing digital. Des solutions adaptées aux PME existent également, n’hésitez pas à tester ces solutions pour doper votre e-commerce pendant les périodes à forte saisonnalité.
