Comment le community manager peut-il mettre en scène sa marque, pour lui offrir un réel levier d’acquisition de trafic ?
De nombreuses sociétés / marques, partagent sans cesse leurs offres en recherchant rapidement du retour sur investissement… mais bien souvent au détriment de la recherche de visibilité et de leur e-reputation. Il est important de travailler sur sa visibilité et d’établir une stratégie avec des objectifs clairs, avant de diffuser en masse des infos sur sa société.
Les internautes veulent de l’info, du buzz, de l’originalité, de la créativité… et si vous leur offrez ces contenus, ils les relaieront bien plus volontiers que la mise en vente de votre dernier grille-pain !
Apprendre à viraliser son contenu pour élargir son audience et faire parler de soi
Il y a beaucoup trop de community managers et/ou de marques, qui cherchent avant tout à parler de leurs produits, de leurs services… en orientant trop leur communication sur le « MOI ». Il faut apprendre aussi à savoir mettre en scène sa marque, et chercher de ce fait à élargir son audience. Ça permet de viraliser sa visibilité, et gagner à être davantage connu par sa communauté.
Sa e-reputation et son image de marque peuvent ainsi se travailler simultanément.
Que signifie « mettre en scène sa marque » ?
Mettre en scène sa marque, c’est tout d’abord lister ses valeurs et celles de ses produits / services, et ensuite ce qu’elle véhicule. Comment est-elle perçue ? quels sont ses points positifs et négatifs ? Il s’agit ensuite de rapprocher ses valeurs et l’ensemble de ce qu’elle représente aux yeux du public (si c’est une marque existante) pour en faire ressortir un point central.
Pour les marques ou les sociétés naissantes, il s’agit du même exercice, à la différence près qu’il n’y a pas de repères.
Si nous revenons à notre fameux grille-pain, il pourrait s’agir d’un modèle très design. Dans ce cas de figure, la marque pourrait tourner autour de cette valeur qu’est le design.
Si la marque en fait un point prioritaire, sa communication pourrait le mettre en avant, et ainsi mettre en scène ses produits en véhiculant cette notion de design.
Le community manager posséderait alors une valeur centrale, et ainsi se créer une veille autour du design. Les contenus seraient alors créés dans ce sens.
Quel est l’intérêt de mettre en scène sa marque ?
Élargir son audience, dans le but de créer des relais d’informations au delà de la clientèle (cible) que l’on cherche à atteindre. Lorsqu’on créé une communauté par exemple, on la fait reposer sur les valeurs véhiculées par la marque, et pas directement sur ses produits ou ses services.
Un profil adhérant à la communauté d’une marque ou un fan, n’est pas forcément un consommateur de ses produits.
C’est un point à intégrer quand on est community manager, afin d’apprendre à créer son audience et ses relais de contenus.
L’intérêt résiderait dans le fait de s’attirer des médias autour de sa communication. Si une stratégie digitale bien menée, attire de nombreux acteurs du digital, elle devient alors un élément relayé à un communauté composé d’acteurs autour du digital… ce qui à proprement parlé, n’est pas la cible visée initialement. Pour certaines marques, c’est totalement intégré à leur communication et c’est pleinement stratégique.
L’intérêt pour la marque sera de créer alors de la viralité sur son image, tout en cherchant des relais autour de sa stratégie digitale part exemple.
Exemples :
RedBull
Si on analyse la marque RedBull, on s’apercevra très vite que leur produit n’est pas sexy et qu’il n’a pas évolué en presque 30 ans d’existence. Cependant ils ont su aller au bout de leur stratégie pour devenir un vrai média. Pour faire de leur marque ce média, entre sponsoring et création d’événements autour du sport extrême, Redbull a beaucoup misé sur la dimension communautaire.
Légitimement, on aurait pu penser à des marques comme Quicksilver, Oxbow… pour s’identifier à cet univers qu’est le sport extrême. Mais RedBull avait déjà envahi le terrain pour se l’approprier très rapidement.
Dans cet exemple, il suffit d’imaginer la marque RedBull qui se serait contenté de parler autour de son produit en étant focus sur une cible bien pensée ! Tout le monde parle de RedBull aujourd’hui car c’est devenu un cas d’école.
Ils ont créé leur communauté autour du sport extrême en contournant leur propre produit, permettant ainsi à l’ensemble de leurs membres de véhiculer ainsi la marque sans pour autant en être les consommateurs.
C’est ce qu’on appelle une mise en scène réussie !
Oasis « Be Fruit »
Comment s’éloigner d’une étiquette qui a longtemps collé à Oasis avec le chanteur Carlos ? En mettant en scène ingénieusement sa marque autour des fruits, Oasis a reconquis les français et a misé lui aussi sur l’aspect média.
Résultat : un nouveau cas d’école, des centaines d’articles, des milliers de relais et Oasis à ainsi viralisé sa visibilité très rapidement.
Encore une fois ! On n’aime peut-être pas la boisson mais on aime la mise en scène d’Oasis, et tout le travail accompli autour de ces petits fruits. Ils gagnent aussi à nous faire rire au passage !
Les erreurs à ne pas faire pour le community manager
Les erreurs trop fréquentes de certains community managers, sont souvent d’être trop orienté produit. Dans ce cas on imagine que le community manager créé du contenu et qu’il participe à la stratégie.
La communication des grandes marques étant généralement confiée à des grosses agences, elle est plutôt une source d’inspiration à ce stade.
Bien qu’il soit assez difficile pour certaines structures de pallier à des partages incessants de leurs offres promotionnelles, il y a tout de même d’autres moyens pour faire parler de soi et attirer les regards vers sa marque. Est-ce qu’un regard est un client ? ou est-ce qu’il suffit à créer de la visibilité pour atteindre sa cible ?
Oui ! et pour cela il s’agit de mettre en scène sa marque et d’offrir un rôle à ses produits, de savoir véhiculer ses valeurs etc…
Par exemple, quand on travaille pour une marque de matériel informatique, on cible bien évidemment les clients potentiels : geek, addict à l’informatique, gamers etc… mais pense-t-on au delà pour créer de la viralité et du relai ? C’est ici qu’il y a matière à réflexion.
Même si les marques travaillent depuis longtemps à ces effets, le community manager a tout intérêt à étudier ces marques qui surfent sur la mise en scène et s’inspirer de leur communication.
