En community management, on a constaté de plus en plus l’utilisation des outils au fil des années et la recherche constante de performance. Le community manager deviendrait-il un rôle, qui peu à peu, viens à subir la pression du résultat pour émerger sur un web saturé ?
Découvrons comment a évolué le community manager face à un webmarketeur, qui travaille majoritairement sur la performance d’actions déployées en ligne.
L’évolution du community manager
Le community manager était au départ, dans les années 2009 à 2013, un profil qui développait la présence en ligne d’une entreprise, d’une marque, d’une personnalité ou d’une quelconque autre structure, au travers des réseaux sociaux.
Au départ ces canaux étaient réellement profitables, tout en offrant une large portée (reach) aux utilisateurs professionnels.
Cependant les années qui ont suivi cette explosion des réseaux sociaux, ont du faire face à la baisse de reach et à des algorithmes sans cesse mis à jour. Ceci dans le but de rééquilibrer la visibilité d’un nombre croissant d’utilisateurs. Il ne s’agit plus pour un community manager de savoir rédiger, de savoir créer des beaux visuels ou encore d’user du divertissement, il faut aller plus loin, toujours plus loin !
Les questions auxquelles le community manager doit faire face deviennent de vrais challenges :
- Comment contrer une infobésité qui explose pour se rendre visible ?
- Comment être efficace sans pouvoir débloquer du budget ads ?
- Comment engager une communauté déjà sur-sollicitée de toute part ?
- Comment répondre précisément aux attentes des internautes en leur apportant une valeur ajoutée ?
- Comment se différencier, innover, là où les idées sont copiées du jour au lendemain ?
- Comment lutter contre des algorithmes sans cesse remaniés ?
Si le community manager avait la vie belle les premières années d’existence du métier, il est davantage confronté aujourd’hui, à une meilleure connaissance du rôle par les entreprises. Sur ce dernier point c’est tant mieux, mais il faut constater qu’avec ça, la performance devient de mise. Une entreprise recherche le chiffre, la performance et le donc développement de son business.
La pression qui pèse sur certains community managers
Les entreprises n’intègrent pas encore pleinement les freins au community management et le ROI social media, qui vise plutôt la réponse à des actions post-ventes. Le community manager n’est pas (encore) un commercial, ni un profil à la performance. Il en perdrait toute notion de créativité face à la pression du chiffre ! Cependant on peut voir ce rôle glissé peu à peu au sein de certaines structures, notamment en B2B.
C’est devenu un réel problème pour le community manager qui ne sait pas toujours défendre son rôle, ou de l’exprimer pleinement pour éviter de se retrouver à vendre, plus qu’à faire connaitre la société pour laquelle il travaille. La vente est une finalité mais elle ne s’opère pas directement à l’issue du travail d’un CM.
Le CM est le maillon d’une chaine qui intègre plusieurs rôle ; le marketing, la communication et le commercial, et bien qu’il navigue transversalement, il ne peut se substituer à aucun d’eux.
Le community manager aujourd’hui
Aujourd’hui à l’aube de 2022, le community manager est perçu de plus en plus comme un rôle pluriel qui intègre, ou devrait intégrer, la performance et donc le résultat. Ce qui parait logique si on est consciencieux et que l’on cherche à bien faire ! Le problème est de confier parfois au community manager le travail d’un webmarketeur, et de se détacher peu à peu de son rôle majeur.
On ne peut pas tout faire en étant seul face à de nombreux réseaux sociaux majeurs et à des communautés où il faut être actif en interagissant régulièrement. Entre 2, le CM doit assurer ses veilles social media, il doit travailler sur ses contenus, réfléchir à des actions, les mettre en place etc… je ne fais qu’effleurer son travail.
Ses journées ne sont pas extensibles et de plus, son travail le poursuit généralement les week-end et même lors de ses congés. La finalité ! Un rôle dilué qui n’est pas, ou ne peut pas être rémunéré justement. On recherche des experts plus que des rôles à tout faire dans les entreprises.
C’est là où le community manager à mal pris le virage du digital à mon sens. Il serait urgent ou opportun, de découper le métier en rôles bien distincts : community manager expert en relation client, expert en contenu mobile, expert en rédaction web ou encore CM expert en e-reputation etc…
Aujourd’hui on paie une réalité qui s’apparente à celle du factotum du net, l’homme ou la femme à tout-faire mais sans aller en profondeur dans son rôle ou une tâche distincte. Seul (peut-être) le community manager freelance parvient à se vendre sur des missions précises au cas par cas, mais en ayant aussi le besoin de former davantage sur des expertises, et de monter en compétence.
Néanmoins le community manager aura toujours un rôle reconnu au sein des petites structures, où il n’est guère possible de faire autrement. Reste à comprendre que le community management prend du temps pour atteindre un résultat !
Le webmarketeur
De l’autre côté le webmarketeur ! un rôle un peu plus taillé pour la performance et le résultat, attendus par les entreprises sur leurs actions en ligne. Le webmarketeur mesure, analyse, monitore, et réajuste jusqu’à trouver cette performance.
Sa différence avec le community manager, se limite souvent à la gestion de communauté, même si on ne le compare pas au CM directement, c’est plutôt le CM que l’on met en face à lui.
Ce n’est pas son rôle et il peut donc à ce titre, se concentrer sur ses actions plus efficacement. Il maitrise de très nombreux outils et on conviendra que c’est plutôt un métier de chiffres dans de nombreux cas. En règle général le webmarketeur travaille avec des budgets qui lui sont alloués, sinon ça amoindrirait considérablement son rôle et l’impact de son travail. Encore un point qui fait la différence avec le community manager, où il faut parfois un argumentaire bien ficelé, pour débloquer un budget pour de simples boost de posts.
En clair le webmarketeur est un travail à part, mais c’est bien le community manager que l’on voudrait faire glisser dans ce rôle avec intégrant pleinement la performance et le résultat. C’est malheureusement peine perdue que de vouloir encore charger la mule pour diluer un métier qui finira par se détacher de la réalité.
Wait and see ! Mais on est en droit d’attendre des centres de formations ou d’écoles spécialisées, qu’elles créés des programmes plus orientés sur des expertises distinctes. N’oublions pas que les métavers sont à la porte et que le métier de community manager devra évoluer d’une manière ou d’une autre.
