Le community manager deviendra-t-il commercial ? c’était la question posée il y a 2 mois sur le Journal du CM. Si c’est une question rapidement éludée par bon nombre de community managers dans les sphères du B2C, il n’en est pas forcément de même en B2B, et notamment au niveau du marketing.
Tour d’horizon du marketing B2B
Le marketing B2B est un secteur où règne la recherche de la performance commerciale. Les marketeurs mettent en place de nombreuses actions pour générer des leads « leadgen » et ainsi qualifier leurs bases de données de contacts.
C’est à l’aide de différentes solutions agissant en synergie comme le marketing automation, le CRM etc. que la qualification des contacts s’opère.
Pour être efficace il s’agit de tester et d’affiner des scénarios que l’on créé au travers d’outils dits de marketing automation. C’est une phase de nurturing qui consiste à alimenter (nourrir) ses contacts, en vue de les convertir à l’instant T d’un besoin commercial exprimé en amont.
Cette dimension nécessite bien entendu un plan stratégique global marketing et doit répondre à des besoins précis. Il est donc important de produire et diffuser des contenus qui répondront aux besoins d’une cible afin de la capter.
Si les mécanismes de la génération de leads sont relativement complexes, c’est qu’ils nécessitent un niveau de performance optimum et un degré de qualification des contacts relativement pointu.
Les mesures de performance des actions doivent se traduire par des taux élevés de qualification et/ou de conversion.
Le community manager à la performance ?
Verra-t-on naitre de plus en plus de community managers à la performance ? C’est une question vite rejetée en B2C, alors qu’en B2B elle peut prendre tout son sens. Voyons où le community management peut s’avérer très efficace en marketing B2B.
Quand il s’agit de qualifier des leads, on parle beaucoup de lead nurtering et de solutions de marketing automation comme abordé ci-dessus. Ce principe vise à « nourrir » ou entretenir sa base de contacts qualifiés, jusqu’à ce qu’elle soit prête à être convertie en client.
Si un lead exprime un réel besoin à moyen terme, il faudra être capable de le retenir jusqu’à le rencontrer (ce besoin) et le convertir en client. Le marketing automation détectant de plus en plus les leads en amont d’un acte d’achat, c’est ici tout l’intérêt du lead nurtering.
Pour se faire, le principe même du community management est une réponse face à cette dimension. De nombreux acteurs B2B devraient d’avantage le déployer en interne pour entretenir leur base de contacts, en travaillant sur l’aspect contenu ciblé entre autre.
On pourrait voir à court / moyen terme, une fusion entre le profil commercial et le community manager
Il pourrait survenir des community managers avec une forte dimension commerciale, dans la mesure où il serait amener à convertir une communauté de leads en clients.
Qui de mieux qu’un community manager pour connaitre sa communauté, et l’entretenir ?
Il saura détecter les besoins et y répondre, engager et proposer des contenus adaptés à une cible. Il pourra aisément travailler en transverse avec le marketing et le commercial, en sachant remonter les infos et venir ainsi en renfort pour élever les taux de conversion des leads.
Un community manager pourrait également être formé au marketing automation et travailler en renfort sur l’ensemble de la chaine de génération de lead. C’est un rôle à étudier en interne et surtout à ne pas négliger quand il s’agit de travailler sur la dimension du contenu, et le lead nurtering.
La mise en place d’une stratégie inbound marketing devrait également être dans ses compétences pour permettre de créer des tunnels de conversion. En produisant du contenu ciblé, des livres blancs et en assurant des campagnes emailing etc… il pourra apporter son expertise au sein des équipes communication et marketing.
En conclusion
Pensez aux compétences du community manager en marketing B2B. Il saura être efficace sur la dimension contenu et pourra ainsi entretenir une communauté de leads en vue de la convertir. S’il peut dans certains cas être à la performance, c’est tout de même à négocier et voir comment s’entendre avec lui sur ce point.
N’oublions pas que ce n’est pas le rôle premier d’un community manager mais que ça pourrait le devenir de plus en plus en B2B dans les années à venir.
Enfin la dimension inbound marketing devra lui parler pour créer des tunnels de conversions à l’aide de contenu, livres blancs. Les formations en interne peuvent lui apporter des compétences supplémentaires comme la prise en main de solutions de marketing automation, CRM etc.
Voilà un levier sur lequel compter en 2017 !
Une excellente thématique sur laquelle je compte me concentrer en 2017 pour mes deux entreprises. Le social selling est pour moi est élément qui va devenir de plus en plus présent dans les mois à venir.
Mais effectivement, peu de CM me semblent en mesure de gérer l’acquisition de leads à travers leurs connaissances de base. Ca demandera un effort de leur part pour se familiariser avec tout ça.