Qui a dit que le community manager opérait uniquement au travers d’internet ? Année après année tous s’est concentré sur le web au point d’en faire un monde à part, un nouvel univers où se côtoient les nouvelles formes de business, les nouveaux modes de communication et où la data prend tout son sens.
On cherche, on trouve, on examine, on analyse, on demande, on recommande, on vend, on achète, etc. On fait presque tout sur internet. Les traces laissées et les données délivrées, sont une mine d’or pour de nombreux acteurs sachant les exploiter.
Cependant internet ce n’est pas seulement ça ! C’est un univers qui raisonne dans le monde, où chacun peut prendre la parole à travers un blog, des réseaux sociaux et un ensemble de canaux conversationnels qui permettent la diffusion, le partage et l’échange.
S’en écarter aujourd’hui, pourrait vite faire de nous des personnes asociales à la limite de l’étrange et du dérangeant.
Le numérique rythme aujourd’hui notre quotidien, comment pourrait-on faire sans ?
Pourtant les grands courants et les effets de mode ont toujours finis par revenir aux fondamentaux, aux valeurs humaines qui permettent de tisser des liens concrets et engageants.
C’est pourquoi en community management, l’internet ne pourra jamais remplacer l’humain et permettre un véritable engagement, tout au moins difficilement. Découvrons comment le community manager peut chercher de l’engagement en dehors d’internet.
Le community manager pourrait-il faire un break avec internet ?
Oui et non ! mais alterner internet avec des actions sur le terrain pour chercher de l’engagement autrement, ça aurait du sens. Voyons comment ?
L’engagement pour le community manager aujourd’hui ?
Après cette entrée en la matière, abordons ce que représente déjà le community management pour beaucoup. C’est une pratique qui vise à rapprocher la marque du consommateur, à travers l’animation de communauté(s).
Le community manager est encore un rôle assez vaste, surtout au niveau des actions qu’il doit déployer pour animer une communauté. Au cœur de cette démarche se trouve l’engagement, et c’est précisément sur lui que nous souhaitons marquer l’accent.
L’engagement est devenu aujourd’hui très volatile sur le web. Peu d’internautes lisent les contenus, beaucoup likent sans cliquer sur une publication et vont de pages en pages au grès du vent.
Pensez à la définition du fan sur Facebook ! Un « j’aime la page » et vous êtes fan. Dans l’absolu peut-être, mais on peut aussi aimer une page parce qu’une action de la maque nous a séduit, voir juste son aura… et c’est ici que s’arrête l’engagement pour beaucoup.
Tous ceux-là sont rangés avec les fans inactifs de la page, et ils contribuent à faire baisser drastiquement le taux d’engagement.
Alors la question se pose :
Comment créer une forme d’engagement différente avec sa communauté ?
Que sera le community management demain ?
Malgré que le community management peine encore à être assimilé par de nombreuses entreprises, voila qu’il évolue pour s’écarter d’un constat auquel de nombreux acteurs adhérent ! L’engagement demeure très volatile quand il reste cloisonné au sein d’internet.
S’il suffit d’un clic pour aimer une page et être qualifié de fan, alors il n’est guère étonnant de naviguer sur des taux d’engagement qui peinent à flirter avec les 1%. La notion d’engagement à ce seul niveau est déjà biaisée.
Demain le community manager devra aller vers de nouvelles formes d’acquisition d’engagement, sous peine d’être écrasé par les mastodontes qui n’hésitent à investir de grosses sommes d’argent dans du ads et des campagnes créatives.
Tout ça amène à un community management inventif et un retour aux fondamentaux en terme de communication.
Retour sur l’engagement et la rétention au sein d’une communauté
On distingue 2 taux importants à comprendre et à connaitre pour le community manager, quand on gère une communauté.
Le taux de rétention et le taux d’engagement ! Comme il est de coutume de faire dire ce qu’on veut aux chiffres, il est tout de même important d’un point de vue professionnel de bien distinguer ces 2 taux, et de voir ce qu’ils peuvent traduire dans la gestion d’une communauté.
Le taux de rétention
Prenons l’ensemble des actions déployées par un community manager s’inscrivant dans la recherche d’engagement, nous constaterons alors qu’un des taux qui importe est celui lié à la rétention. Taux qui montre la capacité à retenir les membres au sein de sa communauté, en leur offrant ce qu’ils attendent.
Ce taux n’est pas le réel reflet d’un engagement, car il est régulièrement mal interprété selon l’exemple ci-après :
Le taux de rétention restera bon pour beaucoup si… on perd 10 abonnés et qu’on les gagne à nouveau, voir plus dans la foulée. Le calcul sera souvent réalisé de manière rapide et légère, sans tenir compte des fluctuations des membres qui viennent et qui partent. A cela on ajoute les profils actifs et inactifs et on peut ainsi dresser plusieurs courbes.
Tous ces éléments identifiés permettront de définir le comportement de sa communauté, et sa réceptivité aux contenus partagés par exemple. Ensuite la mesure des interactions permettra de connaitre l’engagement réel avant d’aller plus loin.
Ce qui devrait intéresser un community manager vis à vis du taux de rétention, c’est déjà de savoir ce qui motive le départ de certains de ses abonnés. Ensuite d’interpréter la rétention sur des abonnés identifiés et non sur un ensemble qui intègre abonnements et désabonnements.
Si le taux de rétention est bien calculé et qu’il s’avère bon, alors il faudra le maintenir et aller plus loin pour faire évoluer sa communauté en cherchant de nouvelles formes d’engagement.
Ces principes sont très importants en B2B, car l’internaute doit être parfaitement identifié s’il exprime un besoin en amont, et que la gestion communautaire est associée au du lead nurtering.
Pour mieux comprendre le rôle d’un community mangager en B2B et la notion de lead nurtering, lisez ce post : Le rôle du community manager en marketing B2B
Le taux d’engagement
Ce taux est la bête noire de nombreux community managers, car si on prend en considération l’ensemble des fans d’une page Facebook, il sera normalement très bas et très peu évolutif. Ce qui est normal si on considère le like comme étant une action volatile, qui n’est pas le reflet d’un réel engagement à mon sens, comme dit plus haut. De nombreux fans demeurent inactifs, malgré qu’ils peuvent interagir à tour de rôle selon les publications partagées.
Le taux engagement est donc la somme de nombreux « calculs savants » qui doivent coller à des objectifs.
Le meilleur moyen étant d’isoler ses publications, et de calculer leur engagement indépendamment les unes des autres.
Exemple de statistiques sur une page Facebook
Ici Facebook sépare les clics sur les publications et les réactions, commentaires et partages. L’intérêt est de faire des ratios entre la portée organique / payée et les clics + les interactions.
Le dernier post de l’exemple obtient un bon taux de clics et de réactions, car il a bénéficié d’une belle portée du fait de nombreux partages. Les partages ont donc un effet très positif sur l’ensemble des interactions, clics compris. Ce qui peut nous permettre de dire que les posts mettant en avant des personnes qui peuvent être taguées, apporte pas mal d’engagement.
Très intéressant pour générer du trafic sur le site.
On distinguera les interactions en 4 points : Le like, le clic sur la publication, le partage et le commentaire. Ces interactions peuvent ou doivent être liées à des objectifs fixés en amont.
Une des priorités lorsqu’on partage un contenu provenant de son site est le clic sur la publication, ce qui engendre du trafic et parfois des commentaires rédigés sur le post et des partages sur les réseaux sociaux. Le like est donc à mettre en rapport du nombre de clics et des éventuels commentaires, ce qui permettra de mesurer des taux d’engagement différents de ce que peut fournir Facebook.
Pourquoi ? Parce que Facebook s’arrête à son univers et ne mesure ce qui se passe sur votre site, au delà d’un clic sur une publication. Pourtant c’est important de mesurer également cet engagement.
Tout community manager connaissant les formules ou ayant recours aux chiffres fournis par Facebook, peut à présent poursuivre sur ce qui se passe sur son site. Il s’agit de mesurer différemment l’engagement et de découvrir qu’il s’avère parfois meilleur que ce qu’on pensait au départ.
Allons plus loin sur l’engagement en glissant à présent sur le break avec l’internet !
Le community management sur le terrain
Ceux qui me connaissent depuis quelques années comprendront aisément où je veux en venir ! Le community management de terrain où partir à la rencontre de sa communauté, est et sera un axe majeur à développer en 2017.
Il s’agit d’aller créer du lien intra-communautaire ! Créer du lien entre les membres d’une communauté afin qu’ils se connaissent, qu’ils puissent échanger entre eux et pourquoi pas négocier des partenariats.
Aujourd’hui la place est belle pour ceux qui ont du budget et de la créativité ! Les budgets permettent d’investir dans du ads et d’obtenir ainsi une meilleure visibilité et un meilleur taux d’engagement sur ses contenus et ses actions.
On peut faire de la pub, mais aussi avoir recours à des agences de marketing d’influence, qui eux savent comment travailler avec les blogueurs / influenceurs pour donner du push aux actions des marques.
Et pour les autres ?
Que reste-t-il pour les TPE / PME qui n’ont pas les budget pour faire du ads ou investir dans des campagnes couteuses ?
Rencontrer sa communauté en organisant des petits-déjeuners en interne, des tables rondes ou des évents autour d’un sujet maitrisé, peut aider à travailler ce levier pour acquérir de l’engagement. En étant à l’écoute de sa communauté et en lui offrant ce qu’elle attend, ça peut éviter de travailler sur des sujets qui ne sont pas primordiaux.
Si les membres d’une communauté souhaitent davantage un type de contenu, il faut les écouter et le produire, ensuite les solliciter lors des partages pour montrer qu’il y a eu un pivot et une volonté de se rapprocher des souhaits émis.
Tout devient beaucoup plus engageant lorsqu’on rencontre sa communauté.
Si les membres sont nombreux il faudra savoir détecter les profils actifs et les inactifs, en proposant des actions différentes ou en créant des rassemblements sur certaines villes avec un ambassadeur à la tête pour organiser des rencontres.
Quels objectifs mettre au centre ?
Il y a plusieurs axes possibles mais si les TPE /PME souhaitent travailler davantage leur visibilité et enrichir leurs offres, il est possible d’engager sa communauté sur des actions de marketing participatif. Il s’agit de faire réfléchir sa communauté à de nouvelles offres, de nouveaux produits et de s’appuyer intelligemment sur les ressources à disposition.
En donnant de l’importance à sa communauté et en étant à son écoute pour lui proposer ce qu’elle souhaite, ça créé un engagement plus durable. Il n’est pas question de chercher un substitut à un prestataire, mais de montrer que la structure est à l’écoute et qu’elle cherche un réel rapprochement avec sa communauté.
En conclusion
Il n’y a pas que le net à exploiter en community management. On a toujours dit qu’internet était un outil et qu’il servait de levier à de nombreuses opérations. Pour faire simple internet est un puissant outil délivrant de multiples données et permettant d’entrer en relation avec quiconque sans réellement de frontières.
Les réseaux sociaux sont un bel exemple pour constater à quel point ils ouvrent les portes à l’échange, au partage et au conversationnel.
Cependant tout ça ne remplace pas et ne remplacera jamais une rencontre, un contact réel avec qui vous échangeriez sur de nombreux sujets. De là nait une forme d’engagement plus solide et plus pérenne que ce qu’internet pourrait offrir (exit les sites de rencontres et ce qui lie les individus par des sentiments) au travers des plateformes sociales.
C’est ainsi que le community management a tout intérêt à composer avec la rencontre de sa communauté en réel (IRL) afin de souder cet engagement premièrement gagner au travers du net.
Le terrain est une suite logique pour consolider l’engagement, pour le community manager.
En agissant ainsi on peut se limiter sur les budgets et développer de nouvelles actions offline. Dans des articles à venir, nous verrons comment certaines marques et/ou entreprises ont tiré profit du terrain pour créer cet engagement.
