La confiance à accorder aux influenceurs est de plus en plus remise en cause ces derniers mois, et ce, du au fait qu’une catégorie de personnes usent de pratiques douteuses à la limite de l’arnaque. Il s’agit bien entendu des personnes de la télé-réalité, qui ne sont en aucun cas des créateurs de contenu pour la très majeure partie d’entres eux.
Cependant les médias qui aiment relayer ce qui fait débat et sensation, provoquent un impact non négligeable sur les consommateurs. Si le marketing d’influence est règlementé c’est d’une part parce qu’il est assimilé à la publicité, quand il rejoint les règles définies par l’ARPP, mais aussi afin d’éviter de flouer les consommateurs.
Alors une question légitime surgit au milieu de ces derniers : Faut-il faire confiance aux influenceurs ?
Peut-on faire confiance aux influenceurs ?
C’est un vaste sujet qui demande d’analyser plusieurs paramètres et de poser parfois certaines conditions. Il faut déjà recentrer le débat sur la confiance à accorder à une personne, car l’influenceur est l’étiquette qui vient par dessus. Au sein du marketing d’influence, la confiance est un élément phare, d’où la gestion des relations avec les influenceurs qui est à travailler.
Découvrons 5 points à analyser pour savoir si la confiance peut s’installer auprès d’un influenceur. Ce ne sont pas des absolus, mais ils permettent de mesurer l’impact qu’ils peuvent avoir sur l’influenceur et sa personnalité. Le premier d’entres eux étant forcément la personnalité de ce fait ! Mais avant tout, il s’agit aussi de comprendre le marketing d’influence et de ne pas l’assimiler aux pratiques douteuses et trompeuses qui ont fait la une des médias ces derniers mois.
Comprendre le marketing d’influence !
Netino by Webhelp nous informe que les marques dépenseront 32,5 milliards de dollars en influence marketing en 2023. Le marketing d’influence aura connu une croissance impressionnante de 355 % au cours de ces cinq dernières années. Il est donc important de bien comprendre le marketing d’influence et de ne pas l’assimiler à une fange de personnes issues de la télé-réalité.
C’est pourquoi il fau bien distinguer au sein des influenceurs, les créateurs de contenu qui ont une réelle valeur ajoutée et une expertise avérée dans un ou plusieurs domaines. Les « influenceurs » ayant été dénoncés pour des pratiques commerciales trompeuses ne sont pas à considérer comme influenceurs en l’état.
Pur s’y retrouver dans cet te jungle, il s’agit d’établir une véritable stratégie d’influence pertinente et être en capacité de se différencié pour créer un lien à votre marque.
1. La personnalité des influenceurs
Premièrement, il faut savoir que la personnalité d’un influenceur peut avoir une incidence sur la confiance à lui accorder. Certaines personnes peuvent avoir un certain langage, un franc parler, une manière de s’exprimer ou encore avoir une stature dérangeante. Cela conviendra sans doute à une catégorie de personnes, mais pas à tout le monde.
Il ne faut pas oublier qu’un influenceur doit incarner la marque pour laquelle il travaille, selon les actions menées. Ainsi certains influenceurs, de par leur personnalité, pourront par exemple avoir de l’ascendance sur les jeunes et beaucoup moins sur des consommateurs matures et avisés. Les jeunes sont parfois plus vulnérables et sensibles au phénomène de starification des influenceurs. Ils s’identifient à une personne, en occultant le partenariat qui est parfois derrière.
La personnalité d’un influenceur peut aussi jouer des tours, notamment sur la sensibilité, l’émotion dégagée ou encore la timidité qu’il pourrait avoir. On réagira donc différemment face à ces traits de personnalité, et il sera toujours difficile de savoir si l’influenceur en use pour convaincre ou pour séduire sa communauté. Il faut donc voir plus loin et compléter son analyse.
2. La légitimité et l’expertise de l’influenceur sur sa thématique
La thématique sur laquelle l’influenceur travaille doit avoir aussi un écho chez les internautes, notamment s’il est légitime sur les sujets abordés.
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- A-t-il une expérience avérée sur sa thématique ?
- Est-il un professionnel sur le sujet qu’il traite ?
- Va-t-il en profondeur sur les points abordés lorsqu’il met en avant des produits / services ?
- Est-ce qu’il fait état de recherches sur des questions à anticiper, etc.
L’influenceur doit montrer qu’il est professionnel de son sujet de prédilection, ce qui ne l’empêche pas d’aborder un sujet spécifique d’un point de vue débutant. Il peut découvrir un produit simultanément avec sa communauté, et avoir un avis tranché. C’est pourquoi il faut voir en globalité ses prises de parole pour constater son expertise.
Un professionnel démontrera certaines choses, appuiera ses propos par des références ou des cas concrets. Cet aspect demeure très important pour faire confiance à un influenceur. Mais on verra cependant qu’il y a un autre élément qui peut intervenir ; c’est la passion.
3. La passion de l’influenceur
La passion est un tout autre domaine, car il est le moteur qui conduira l’influenceur à persévérer et à atteindre de la maturité sur son sujet. Il faut bien commencer quelque part ! En règle générale, il est assez simple de constater la passion qui se dégage d’une personne. La manière dont elle parle d’un sujet, la fréquence à laquelle elle en parle et l’intensité qui se dégage dans sa voix. Ce sont quelques critères !
De plus la passion est transmissible et cela se ressent quand on à soif d’apprendre sur un univers. Cependant la passion ne doit pas être isolée, car il faut néanmoins rester professionnel et avoir des arguments pour vanter un produit ou un service. Le revers de la passion, c’est qu’elle peut être palpable, sans avoir une réelle connaissance profonde ni une expertise. C’est pourquoi il faut être équilibré et voir un ensemble !
Exemples : On peut être passionné de guitare électrique et ne pas savoir en jouer, ce qui peut limiter l’impact de ses prises de parole. Mais on peut aussi savoir jouer de la guitare électrique, être passionné, mais ne pas savoir en parler. Un joueur de guitare sera dans l’expérience, et le contact qu’il aura avec son instrument dans le jeu lui permettra de faire ressortir des points, qu’un passionné ne verrait pas.
On peut décortiquer un produit dans tous les sens, énumérer chacun de ses composants et leur fonctionnement et ne pas l’avoir tester. Il est donc important de voir au-delà de certains aspects que l’on pourrait juger de façon superficielle. Savoir parler d’un produit, de sa technicité, l’avoir testé et en faire un compte-rendu avec les plus et les moins est une approche globale qui mettra en confiance.
La passion est souvent un élément déclencheur qui conduit à l’influence, mais elle ne fait pas tout !
L’expérience s’acquiert avec le temps et il faut être capable de la compenser si elle n’est effective immédiatement.
4. La nature du partenariat : rémunération ou pas ?
La rémunération est souvent, voir trop souvent ce qui fait débat pour ce qui est de la confiance à accorder à un influenceur. Cependant s’il est professionnel, on dira qu’il faut bien qu’il vive ou que tout travail mérite salaire si l’influenceur a du travailler sur du contenu spécifique. La collaboration avec des influenceurs n’est pas toujours rémunérée par ailleurs.
C’est un faux problème d’un côté et une vraie épine dans l’influence de l’autre. C’est à partir du moment où il y a rémunération pour la promotion d’un produit / service que l’on évoquera la sponsorisation d’un contenu, selon l’ARPP. A ce titre l’influenceur a obligation de le mentionner et il peut dans le cadre d’une vidéo, en parler même oralement pour prévenir sa communauté.
Ce qu’il faut détecter chez l’influenceur qui est rémunéré, c’est l’appât du gain ! Il ne faut pas tout accepter en terme de partenariat, ce qui entrainerait inévitablement un problème de légitimité à un moment ou un autre. Un problème qui sera malheureusement masqué chez ceux qui ont de l’impact sur les jeunes ou qui sont dans leur instant de gloire. La confiance sera alors aveugle dans de nombreux cas. Si une star vante un produit, il y aura de fortes chances pour qu’il se vende bien.
Il faut être prudent en acceptant ce qui a trait à son univers et son domaine de prédilection. Le meilleur équilibre est d’alterner du gratuit et du rémunéré pour ne pas montrer que c’est l’argent avant tout, même si certains en useront comme argument marketing. C’est pourquoi, encore une fois, la personnalité de l’influenceur est aussi très importante.
5. La professionnalisation de l’influenceur
Lorsqu’on évoque la professionnalisation, cela signifie vivre de son activité d’influenceur et donc des partenariats rémunérés entres autres. On confrontera l’influenceur professionnel à l’amateur passionné, car il faut vraiment de la passion pour créer du contenu en plus de son travail principal.
Un influenceur non professionnel, ne recherche pas systématiquement à être payé pour son travail, surtout s’il se contente de son activité principale. Néanmoins il peut être sensible à des avantages en nature, voir des dons de produits à tester. C’est souvent le profil passionné que l’on retrouve ici, bien qu’il puisse devenir professionnel s’il en a la possibilité, ou s’il ressent le besoin de partager sa passion à temps plein. Il peut s’agir pour lui d’une réelle opportunité ou d’un partenariat prenant qui le décide à se professionnaliser.
L’influenceur professionnel a besoin de vivre comme tout le monde et c’est parfois ici que ça peut générer des compromis. L’influenceur peut s’élargir au-delà de son rayon d’action, vanter un produit pour lequel il n’a pas ou aucune légitimité et ainsi flouer sa communauté. Certains diront que c’est de l’opportunisme !
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En résumé
Il faut considérer ces 5 points ensemble et ne pas les prendre de manière isolée les uns des autres. On peut donc tout-à-fait faire confiance à un influenceur mais en apprenant à le connaitre, et pas seulement sur son sujet de prédilection, mais au-delà quand il partage du contenu de lui-même. La confiance est un sujet qui est présent à tous les niveaux ; personnel comme professionnel et pas seulement liée à l’influence.
C’est souvent la personnalité de l’influenceur et son aura, qui auront de l’impact sur les consommateurs, d’où son influence dans certains cas et parfois plus que son expertise. C’est d’ailleurs un point sur lequel certaines des marques vont s’engouffrer.
L’influenceur ne doit pas user d’artifices ou forcer la recherche de confiance. Celle-ci doit venir naturellement, au même titre que l’influence par ailleurs. Bien faire son travail, en étant professionnel et passionné sera un grand pas vers la confiance à gagner auprès de sa communauté.
Certes, il existe des points spécifiques et d’autres qui n’ont sans doute pas été traités, mais les 5 abordés ici sont déjà un bon début et peuvent servir également pour des marques en recherche de profils influents.
