Le contenu généré par les utilisateurs ou User-Generated Content (UGC), a été l’une des premières formes de contenu créé spontanément par les utilisateurs. Au fil des années, il a peu à peu transformé la manière dont les marques interagissent avec leurs audiences.
Autrefois considéré comme un bonus par le marketing, l’UGC s’est très vite introduit au cœur de nombreuses stratégies de communication. Ce qui était autrefois un acte spontané et passionné des consommateurs pour une marque, est devenu un véritable business. Il génère des opportunités commerciales pour les créateurs et sont des leviers de croissance pour les entreprises.
Découvrez l’évolution de l’UGC, de ses débuts spontanés à sa transformation en un véritable business au point de se rapprocher du marketing d’influence.
Les débuts de l’UGC : La spontanéité des consommateurs !
Quoiqu’on en dise, l’UGC a démarré comme une forme de contenu spontané créé par les consommateurs, dés lors qu’ils étaient satisfait d’une marque, d’un produit ou d’un service. Ainsi aucune forme de rémunération n’était envisagée, dans la mesure où c’est le créateur qui initiait la création d’un contenu.
L’émergence de l’UGC
L’UGC a principalement vu le jour avec l’avènement des blogs, des forums de discussion et des premières plateformes sociales comme MySpace et YouTube. Au départ, il s’agissait de consommateurs qui partageaient leurs passions, leurs avis, leurs critiques, ou simplement leur enthousiasme pour des produits ou des marques, sans aucune incitation ni rémunération.
Ce contenu spontané reflétait une authentique passion et offrait aux marques des témoignages sincères et non filtrés. Les marques se contentaient de bien faire les choses et les consommateurs en parlaient au sein de leurs canaux ou des forums où ils étaient présent. Ce sont les blogueurs qui ont marqué le phénomène UGC du fait de leur recherche de contenu pour alimenter leurs sites. Souvent passionné par un univers, le blogueur soulève régulièrement des produits et/ou services qu’il utilise dans un cadre personnel ou professionnel.
C’était alors un acte spontané qui n’avait aucun but promotionnel ou commercial. Pour les marques c’était un réel bénéfice pour leur image et un vecteur de vente si les blogueurs étaient suivis.
L’impact de l’UGC sur les marques
Au fil des années les entreprises ont rapidement compris la valeur de l’UGC en tant qu’outil marketing, jusqu’à masquer des partenariats avec des blogueurs à qui ils cédaient du matériel pour en faire des reviews. De là est né le phénomène influenceur, qui s’est étendu jusqu’à devenir un rôle à part entière et pour certains un métier.
Le contenu UGC avait non seulement l’avantage d’être gratuit, mais il bénéficiait en plus d’une crédibilité face à laquelle la publicité traditionnelle ne pouvaient rivaliser. Les marques ont alors commencé à surfer sur ce levier, en encourageant la création de contenu UGC. Ces marques ont commencé à lancer des campagnes qui avaient pour but d’inciter les utilisateurs à partager leurs expériences, parfois via des hashtags dédiés.
L’une des plus célèbres campagnes UGC visant la spontanéité a été #ShareaCoke de Coca-Cola. Elle a incité des millions de personnes à partager des photos de leurs canettes de coca personnalisées, créant ainsi un énorme buzz autour de la marque.
L’UGC structuré : L’intégration dans les stratégies marketing
Peu à peu l’UGC devenait un levier sur lequel toutes les marques se devaient de rebondir, en l’intégrant à leur stratégie de marketing / communication. L’UGC allait-il perdre sa spontanéité ?
L’évolution vers un UGC orchestré
Avec le temps, les marques ont cherché à structurer et à maitriser l’UGC pour mieux l’intégrer dans leurs stratégies marketing. Plutôt que de se contenter des contenus spontanés, elles ont commencé à lancer des concours, des défis, et des campagnes spécifiques pour encourager la création de contenu aligné avec leurs objectifs de communication.
A partir de là, la sollicitation devenait déjà forcée et l’UGC commençait à perdre son caractère spontané. D’un côté des marques qui cherchaient à accroître leur visibilité et de l’autre des utilisateurs qui cherchaient aussi à se montrer et à glaner de la reconnaissance. Inciter un utilisateur à produire un contenu sans qu’il y ait l’envie ou le désir, revient à « tirer du sang d’un navet ». Il ne manquait plus que l’argent et l’appât du gain pour faire de l’UGC un business, qui forcément perdrait toute sa saveur et la spontanéité de ses débuts.
Les campagnes UGC réussies
Néanmoins de nombreuses campagnes UGC orchestrées ont connu un succès retentissant, démontrant la puissance de cette approche. En donnant aux consommateurs un rôle actif dans la promotion de la marque, ces campagnes ont non seulement généré de l’engagement, mais aussi une une quantité de contenu gratuit non. négligeable, que les marques ont pu réutiliser pour travailler leur image.
C’est ainsi que des marques comme Starbucks ont lancé le défi #RedCupContest, où les utilisateurs étaient invités à décorer leur gobelet rouge de Noël et à partager leurs créations sur Instagram. Cette campagne a généré des milliers de participations, ce qui a renforcé l’image communautaire de la marque et le côté festif.
La professionnalisation du contenu généré par les utilisateurs !
C’et alors que l’UGC se professionnalisa, au point de faire de l’UGC une forme de contenu au frontière de celui que l’on commande auprès des influenceurs. Ainsi un créateur de contenu UGC, n’est ni plus ni moins devenu un petit influenceur qui est rémunéré par les marques pour produire du contenu. Il n’a cependant pas toujours une communauté engagée qui le suit sur ses réseaux sociaux et c’est la grosse différence avec l’influenceur.
Peut-on encore parlé d’UGC quand le professionnalisme et l’argent se sont introduit dans ce qui était un acte spontané ?
L’émergence des créateurs de contenu professionnels
Avec l’évolution des plateformes sociales et la croissance des contenus partagés, de nombreux utilisateurs ont commencé à se professionnaliser. Les influenceurs, les blogueurs, et les créateurs de contenu ont transformé de ce fait l’UGC, en une source de revenus.
Ils collaborent désormais directement avec les marques ou des agences pour créer des contenus qui, bien qu’ils puissent sembler spontanés, sont souvent le résultat de collaborations stratégiques et rémunérées. Le consommateur final peut-il s’y laisser prendre ? Où est passé la différence entre influenceur et UGC si des 2 côtes il y a rémunération, pour créer du contenu pour une marque et le diffuser sur ses plateformes sociales.
La taille de la communauté d’un influenceur pourrait être le seul vecteur jouant sa faveur mais dans les faits, il n’y a plus aucune différence. L’argent rythme l’UGC comme l’influence à présent et le consommateur final est encore plus perdu quant à la sincérité qui émane d’un contenu.
Les plateformes UGC monétisées
L’UGC a fini par devenir un véritable business, avec des plateformes comme YouTube, Instagram, et TikTok entre autres, qui offrent aux créateurs la possibilité de monétiser leurs contenus. Qu’il s’agisse de partenariats, de publicité, ou de programmes de partage de revenus.
Les marques investissent massivement dans des collaborations, reconnaissant la valeur de ces créateurs qui peuvent atteindre de grosses audiences avec un niveau d’authenticité inégalé. Influenceurs ou UGC n’a plus d’importance, il faut multiplier les leviers, les sources et être visible coute que coute.
Une marque est-elle pour autant meilleure en investissant massivement dans le marketing d’influence et l’UGC ?
Certains diront que de nombreuses marques ont perdu leur âme et leur vraie image. D’autres diront qu’elles ont lancé de belles campagnes, mais au point d’en oublié la satisfaction du consommateur avant tout !
Aujourd’hui ce sont les agences UGC qui s’engouffrent dans le business, comme cela a été le cas avec les influenceurs et les agences de marketing d’influence. Certaines agences surfant aussi bien sur la vague UGC que celle de l’influence sans distinction réelle en coulisses.
Les agences spécialisées en UGC
Le business de l’UGC est lancé avec l’émergence d’agences spécialisées qui mettent en relation les marques avec des créateurs de contenu. D’ailleurs de nombreux influenceurs se revendiquent à présent créateurs de contenu plutôt qu’influenceurs, pour contourner les dérives qui ont entaché le milieu il y a quelques années.
Alors créateur de contenu vs contenu créé par un utilisateur, c’est pas pareil ? La différence qui émerge en ces instant c’est davantage le contenu créé par IA, là on peut dire qu’il y a une vraie différence et que c’est plutôt sur ce point qu’il faudrait communiquer.
Pour en revenir aux agences, ces dernières gèrent les collaborations, garantissent que les contenus produits sont conformes aux attentes des marques et aident à booster l’impact des campagnes UGC.
Alors toujours attiré par l’authenticité et la spontanéité de l’UGC ?
En conclusion
L’UGC a parcouru un long chemin depuis ses débuts spontanés ! si on peut dire qu’aujourd’hui il est au cœur de nombreuses stratégies marketing, c’est avec une approche structurée qui maximise son impact qu’il est a même d’attirer les marques.
Il s’est transformé en un véritable business au côté de l’influence marketing, avec les créateurs de contenu au centre. Si l’authenticité, lorsqu’elle est bien gérée, peut être est un vraie vecteur, elle peut aussi perdre toute sa portée quand professionnalisation et argent sont sur son chemin. La s
