Comment les influenceurs sont-ils perçus par les consommateurs ?

Influenceurs et consommateurs font-ils bon ménage, et ces derniers les connaissent-ils réellement  ? Voyons comment les consommateurs perçoivent les influenceurs outre-Atlantique et en Europe.

Dans une infographie réalisé par Olapic, on découvre comment les consommateurs donnent leur définition de l’influenceur et comment ils réagissent à ce qu’il partage, ce qu’il représente et les réseaux sociaux sur lesquels ils les suivent.

L’étude : Elle a été réalisé auprès de 4 000 internautes actifs sur les réseaux sociaux sur une tranche d’âge allant de 16 à 61 ans. Les pays concernés sont les Etats-Unis, la France, le Royaume-Uni et l’Allemagne, afin de mieux comprendre les raisons pour lesquelles les consommateurs écoutent, suivent, et font confiance aux influenceurs via les réseaux sociaux. L’étude vise également la façon dont les consommateurs réagissent aux recommandations des influenceurs.

J’avais traité il y a quelques temps une réflexion autour de la relation consommateur et influenceur au sein du marketing d’influence, ce qui donnait déjà un aperçu du positionnement du consommateur dans les sphères de l’influence marketing.

Ce qui s’en dégageait était la recherche de l’authenticité de la part du consommateur, afin qu’une confiance s’établisse envers l’influenceur. La notion de grosse communauté s’effaçait alors face à l’engagement recherché et la proximité qu’avait l’influenceur envers les internautes le suivant sur les réseaux sociaux.

Accédez à la plus grosse étude 2018 publiée par l’agence et plateforme de marketing d’influence Reech : Les influenceurs et les marques en 2018

La définition de l’influenceur par le consommateur

Il est intéressant de découvrir que le consommateur n’a pas la même perception de l’influenceur, car pour lui 4 définitions ressortent :

1. L’influenceur est une personne qui a au moins 10.000 followers,
2. L’influenceur est quelqu’un avec qui les marques interagissent pour promouvoir leur produits/services et messages,
3. L’influenceur est quelqu’un qui partage des informations sur les produits qu’il aime,
4. L’influenceur est un expert dans son domaine.

Parmi ces 4 perceptions, la seconde semble être la plus appropriée sans entrer dans les détails, quant aux autres elles manquent de contour. La 3ème parait un peu naïve quand on sait que les influenceurs sont majoritairement payés pour leurs actions, et que les affinités liées à la marque ne sont pas toujours leur leitmotiv.

La première définition montre aussi cette notion de grandeur, qui demeure dans l’esprit de nombreux acteurs du web jusqu’aux marques. Quant à être expert dans son domaine, on estime que c’est un minimum, même si certaines thématiques ne demandent pas d’expertise poussée.

La perception de l’influenceur par les américains et les européens 

On découvre ici un fossé avec nos confrères outre-Atlantique et qui reflète certainement un manque de reconnaissance ou d’éthique du marketing d’influence. En creusant un peu on pourrait ici déployer toute une étude sur la manière dont le marketing d’influence est utilisé aux Etats-Unis en comparaison de l’Europe.

• Aux Etats-Unis on décrit l’influenceur comme quelqu’un d’apprécié des consommateurs
• En Europe on décrit l’influenceur comme quelqu’un étant payé par une marque

Ces 2 perceptions dénote certainement de plusieurs facteurs ; le rapport à l’argent, la reconnaissance, les pratiques ancrées, l’éthique, la proximité entre consommateur et influenceur etc…

Des chiffres qui placent l’influenceur à différents niveaux

• 53% des interrogés considèrent qu’un influenceur compte au moins 10.000 followers 
• 34% des allemands placent ce seuil à 50.000 followers et plus, ce qui montre déjà qu’en Allemagne la notion de taille communautaire est importante ou qu’elle a son importance dans l’influence auprès des consommateurs.
• « Seulement » 21% voient les influenceurs comme étant célèbres, ce qui fort heureusement n’est pas un critère d’influence comme on l’entend mais ce qui place le marketing d’influence à un autre niveau. On pense plutôt aux ambassadeurs ou aux influenceurs à forte notoriété, qui eux ont généralement des communautés de plusieurs millions d’abonnés.
• Les 55-61 ans n’avaient aucune idée de ce qu’était un influenceur

Qu’est-ce qui distingue un influenceur d’un utilisateur classique des réseaux sociaux ?

Ici on constate que les interrogés dissocient l’utilisateur classique des réseaux sociaux de l’influenceur, par quelques détails qui sont loin d’être le reflet d’une réelle influence :

• 61% pensent que c’est une question de nombre de followers (taille de la communauté)
• 42% pensent que c’est la quantité d’informations partagées dans les publications
• 39% pensent que c’est lié à une plus grande qualité des publications

On voit à nouveau ce phénomène de taille de communauté qui revient et que beaucoup associent directement ou indirectement à l’influence. Quant à la quantité et à la qualité des informations, elle ne peut pas être un synonyme, ou difficilement, d’influence.

Un influenceur se doit d’être qualitatif et donc pertinent dans l’information qu’il délivre, mais pas plus qu’un expert, qu’un passionné ou encore un simple rédacteur.

Suivre les influenceurs sur les réseaux sociaux

Voyons ici l’incidence des réseaux sociaux dans le suivi des influenceurs. On découvre déjà dans le top 3, les réseaux sociaux les plus représentatifs de l’influence : Facebook, Instagram et YouTube.

Snapchat n’est pas ici relevé et je ne sais pas si le blog a été soulevé ou écarté comme canal, car il demeure une grande communauté de blogueurs influenceurs utilisant en parallèle les réseaux sociaux comme levier pour leur  visibilité.

Le top 3 des plateformes pour les influenceurs

1. Facebook
2. Instagram
3. YouTube

Les hommes préfèrent YouTube, quant aux femmes c’est plutôt Instagram.

• 43% des 25-34 ans sont plus susceptibles de suivre un influenceur sur Facebook
• 53% des 19-24 ans sont plus susceptibles de suivre les influenceurs sur Instagram

Le type de contenu populaire le plus suivi sur Instagram

•  72% suivent le domaine du lifestyle
• 70% suivent le domaine de la beauté
• 63% suivent le domaine du voyage

Plus de 75% des 16-34 ans suivent un influenceur ou une influenceuse mode sur Instagram.

Quel type de contenu préfère recevoir le consommateur ?

• Un tiers (1/3) des personnes qui ont été interrogés, affirment que le type de contenu qu’ils préfèrent recevoir est une vidéo dans leur fil d’actualités.
• 35% des 19-24 préfèrent quant à eux des images
• 30% des utilisateurs français des réseaux sociaux ont également préférés les images

Les influenceurs et la confiance

Voilà un sujet intéressant car c’est un peu le cœur du débat, ou un des points les plus importants au sein du marketing d’influence.

• 44% des femmes considèrent qu’il est nécessaire de voir le produit ou le service utilisé pour faire confiance à la publication des influenceurs.
• 41% des hommes placent l’expertise comme facteur pour faire confiance aux influenceurs.

L’authenticité est la première raison pour laquelle faire confiance à un influenceur

• 43% des interrogés désignent l’authenticité comme étant le principal facteur.

La personnalisation est un facteur clé

• 66% des interrogés déclarent que le contenu des influenceurs devait être en lien avec leurs centres d’intérêts

L’engagement des consommateurs envers les influenceurs

Ils sont 72% et utilisateurs des réseaux sociaux, toutes plateformes confondues (Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat et Pinterest) à suivre un influenceur ou une influenceuse (voir plusieurs) dans le domaine du lifestyle.

C’est donc un univers où l’engagement est fort mais en même temps une thématique large qui couvre de nombreux thème à elle-seule. Le lifestyle a donc encore de beaux jours devant lui au sein du marketing d’influence.

Les ventes générées suite à une action par un influenceur

Si on considère la vente comme un objectif sous-entendu dans le cadre d’actions de marketing d’influence, elle reste l’objectif numéro un pour les marques et les acteurs qui font appel aux influenceurs, pour leurs campagnes promotionnelles.

Marketing oblige, on cherche le consommateur sur son terrain avant tout, au travers de l’action mise en avant par l’influenceur.

• 31% des interrogés déclarent avoir acheté un produit ou un service après l’avoir vu publié par un influenceur
• 21% se déclarent plus sensible à une photo ou un avis posté pour obtenir un retour positif (plus répandu chez les 21-34 ans)
• Un tiers (1/3) des participants français à l’étude ont envisagé l’acte d’achat après avoir vu la publication d’un influenceur.

L’infographie d’Olapic

Voici en image les résultats annoncés de l’étude. Merci à Olapic pour ses informations qui montrent l’envers du décor côté consommateur.

Le marketing d’influenceur continuera d’évoluer, mais il devra gagner peu à peu la confiance d’une audience plus large jusqu’à devenir « pourquoi pas » un levier ou la proximité et l’engagement seront plus fort. A terme il devra de plus en plus être cadré pour ne pas déborder vers un non-sens ou une forme de publicité (évidente) déguisée.

Pour en savoir plus sur le marketing d’influence et les influenceurs : Les influenceurs