Longtemps cantonnée aux foires et expositions, au site internet institutionnel ou aux brochures corporate, la communication B2B traditionnelle est de l’histoire ancienne.
Le content marketing via les réseaux sociaux est désormais utilisé par 79% des marketeurs B2B pour atteindre les objectifs de notoriété de l’entreprise, mais pas seulement. Selon une étude menée par LinkedIn auprès de 50 000 entreprises. Le content marketing sert à fidéliser les clients (45%), générer des leads qualifiés (71%), asseoir son leadership à travers un lead nurturing constant (50%), sans oublier l’amélioration de son référencement sur les moteurs de recherche.
Les principaux challenges de la génération de leads en B2B :
1. Manque de ressources (51 %)
2. Manque de contenus (45 %)
3. Manque de processus (37 %)
Etude DemandGen Report auprès d’utilisateurs de Marketing Automation
D’où la petite phrase que tout le monde entend : « Content is King » !
Quand on sait que 68% des consommateurs consacrent du temps à lire des contenus produits par des marques qu’ils aiment, les entreprises n’ont plus qu’à se creuser la tête pour alimenter leurs communautés.
Plus de la moitié des entreprises B2B indiquent que leur budget dédié aux contenus marketing va augmenter dans l’année qui suit, budget qui est d’ores et déjà de l’ordre de 25% en moyenne, mais qui peut monter à plus de 30% dans les PME tellement l’enjeu est énorme et le ROI flagrant.
Les avantages du content marketing sont dans la valeur ajoutée qu’il va créer pour sa cible. Cible qui n’est pas forcément le client, mais peut être un prospect, un candidat, un partenaire, un influenceur, une grande école. D’où l’intérêt dans un premier temps de s’attacher à définir ces cibles et le positionnement de l’entreprise par rapport à la concurrence, avant de définir une stratégie de contenus.
Quels sont les formats les plus adaptés au B2B ?
De multiples formats sont possibles, depuis la newsletter jusqu’aux sondages, en passant par les blogs, livres blancs, e-books, customer cases (ou business cases), avis d’experts, vidéos, comparatifs produits et services, tutoriaux, webinars.
Le seul leitmotiv : ne pas faire commercial. Le contenu devra être la value proposition de votre entreprise. Un ton neutre, explicatif, favorisant la prise de décision pour le lecteur.
Profitez de cette occasion pour enrichir votre base de données en collectant les adresses e-mail des personnes qui téléchargent vos contenus grâce à une fenêtre d’enregistrement (type pop-up) à l’arrivée sur votre site. Vous pourrez par la suite relancer ces « prospects » et leur proposer de nouveaux contenus en fonction de ce qu’ils auront téléchargé au départ dans une démarche de lead nurturing.
Comment élaborer une stratégie de contenus ?
Pensez aux cartes mentales, appelées aussi mind-maps. A partir des mots clés qui définissent le mieux votre entreprise, vos produits et vos services, brainstormez à plusieurs tout ce qui vous passe par la tête comme contenu en relation avec vos activités. Des logiciels adaptés comme FreeMind ou Xmind (gratuits) vous seront d’une grande utilité.
Vous êtes dans le domaine de l’industrie du verre comme St Gobain par exemple ? Et bien parlez des différentes étapes de fabrication (videos, témoignages, photos), montrez toutes les applications de vos produits, parlez du développement durable à travers le recyclage, parlez de l’évolution de la production de verre dans le monde, montrez vos actions citoyennes, faites parler vos collaborateurs sur leurs métiers et passions, lancez une expo photo virtuelle sur votre fan page où tous vos fans posteront du contenu, etc.
Vous verrez bien, à l’usage, quels sont les contenus qui fonctionnent le mieux et vous vous adapterez naturellement à ce que veulent vos cibles. Au pire, vous hésitez ? Demandez à vos communautés ce qu’ils auraient envie de voir sur vos pages. Par ce questionnement vos communautés se sentiront impliquées, donc valorisées. Tout bénéfice pour votre entreprise ! Mais ne rêvez pas non plus, le public B2B est de nature plus réservé et moins enclin à faire des commentaires ou des partages. Incitez-le par des call to action ad-hoc, vous verrez qu’il y viendra.
Comment être efficace dans votre stratégie de contenus ?
L’efficacité de votre marketing content dépendra de votre capacité de production d’une part, mais surtout de la connaissance de votre base de données. Bien qualifier sa base vous permettra de bien cibler votre typologie de contenus.
« 85 % des décideurs B2B affirment qu’ils ont besoin de lire au moins 3 contenus sur le même sujet pour en acquérir une connaissance suffisante ». Etude Knowledge Storm
Personnalisez : les décideurs préfèrent lire des publications adaptées à leur domaine d’activité. Cela parait évident, mais il arrive que des entreprises (dont je tairai le nom ;-), publient des contenus qui font surtout plaisir à celui qui les poste (le Community Manager). Résultat : 1500 fans et 2 personnes qui en parlent.
Un taux d’engagement nul en somme. A méditer… Les Community Managers doivent fournir plus de contenus online, de formats variés, adaptés au processus de décision de leurs prospects et à leur secteur d’activité, et avec un discours orienté « solutions » plutôt que produits et techniques. Pensez à vos cibles, pas à votre nombril.
Adaptez : diffusez du contenu approprié à chaque canal. Votre communauté n’a sans doute pas envie de voir le même contenu dupliqué sur tous vos canaux. Quoi de plus ennuyeux. Sachez vous diversifier et vous différencier. Gardez pour Facebook du contenu engageant, fun et relayez sur LinkedIn du contenu de « fond ».
Gardez vos photos de l’expo professionnelle où vous avez participé pour Facebook, Twitter ou Instagram et évitez de les mettre sur LinkedIn. Et, petit conseil, pensez à les légender. Une photo sans légende où vous êtes le seul à reconnaître votre PDG en train de faire un key note speech devant une assemblée de journalistes au salon e-marketing, restera sans effet. Vous avez déjà vu une photo sans légende dans les journaux ? Rarissime.
Ecoutez, parlez, échangez, remerciez, bref… engagez : c’est le propre des réseaux sociaux et de l’inbound marketing. C’est aussi le plus gros défi à relever pour les Community Managers. C’est ce qui vous démarquera de vos concurrents. En montrant que vous vous intéressez à elle, votre communauté vous le rendra. Plus vous aurez d’interactions, plus votre référencement (SEO) s’en trouvera optimisé.
Seul on va plus vite, ensemble on va plus loin ! (proverbe Sénégalais)
