Avec l’avènement du digital, le e-consommateur se retrouvent en position de force
Avant la révolution digitale, la recherche d’information était complexe et les appréciations des consommateurs étaient limitées à quelques médias traditionnels ou au bon vieux bouche-à-oreille.
Avec le développement du e-commerce et des médias sociaux, le e-consommateur arrive en position de force, ayant accès aux feedbacks de milliers d’internautes. L’avènement du digital a entraîné une nouvelle ère de transparence, et les conséquences sont d’autant plus importantes en Chine.
Pourquoi ces appréciations sont-elles au centre du comportement de consommation des internautes chinois ? Comment les marques peuvent-elles en tirer parti ?
L’influence grandissante des appréciations des consommateurs sur le web chinois
Les appréciations des consommateurs sont souvent négligées par les marques. Pourtant, de nombreuses études ont montré que la consultation des appréciations en ligne faisait systématiquement partie du parcours client et qu’il s’agissait même de la première source d’information.
Les statistiques parlent d’elles-mêmes : plus de 80% des internautes chinois évaluent, commentent et critiquent les produits en ligne ; et plus 81% des internautes chinois consultent les commentaires en ligne avant d’acheter un produit ou service sur Internet.
Les chinois, des consommateurs méfiants
Les sociologues ont à plusieurs reprises défini la Chine comme une « société à un faible degré de confiance » dans laquelle les individus doutent de l’honnêteté et de la bienveillance des personnes qui ne font pas partie de leur réseau social de proximité.
Cela se remarque dans le comportement des consommateurs : ils font partie des consommateurs les plus sceptiques et les moins fidèles du monde, doutent constamment de la qualité et de la sécurité des produits et exigent des preuves de fiabilité avant tout achat important.
Quelle meilleure preuve que le témoignage d’autres consommateurs ?
Les appréciations des consommateurs sont d’autant plus importantes qu’un grand nombre de marques sur le marché chinois commercialise des produits similaires.
Très peu ont réussi à construire une relation durable avec leurs cibles de clientèle.
Dans un tel contexte, les appréciations d’autres consommateurs – notamment sur Internet, qui offre une très grande transparence – sont souvent l’unique moyen de faire la distinction entre l’offre des différentes marques.
De Taobao à Ctrip
Les critiques d’internautes sont la clé de succès de Taobao, le site e-commerce chinois du groupe Alibaba. Dès le début, Taobao a fait des appréciations l’une des caractéristiques principales de sa plateforme, la différenciant de ses concurrents (Ebay dans un premier temps).
Les appréciations ont été mises en évidence, en haut ou au centre des pages, et ont permis de classer et d’évaluer les produits.
Les plateformes d’e-commerce chinoises ont toutes suivi l’exemple et ont placé les appréciations des consommateurs au centre de leur stratégie.
Ctrip, le leader des agences de voyage en ligne en Chine, a parfaitement intégré le concept : les critiques sont mises en évidence en haut de chaque page avec la note moyenne et le pourcentage de clients qui recommandent l’hôtel.
Il y a également ainsi qu’un wordcloud (nuage de mots-clés) avec les attributs qui reviennent le plus souvent pour chaque hôtel (ex : « lits confortables », « chambres spacieuses »).
Chaque personne qui émet des appréciations dispose d’un profil afin de replacer les appréciations dans leur contexte (voyage d’affaires, voyageur seul, voyage en famille etc.).
Les meilleurs commentateurs (ceux qui laissent le plus de critiques et dont les critiques sont réputées pour être utiles aux autres voyageurs) peuvent se voir accorder des promotions, des avantages exclusifs ou un statut privilégié sur le site.
Cette importance donnée aux appréciations des internautes est une des raisons du succès de Ctrip, lui permettant d’obtenir un avantage compétitif sur d’autres plateformes de réservation, et sur les sites officiels des hôtels eux-mêmes
Les appréciations jouent notamment un rôle déterminant pour la préparation et l’organisation des voyages des touristes chinois qui souhaitent se rendre à l’étranger.
Plus d’informations sur les touristes chinois et les meilleurs outils marketing pour communiquer auprès de cette cible sur chinesetouristagency.com.
Comment les marques peuvent-elles tirer parti des appréciations des consommateurs ?
Jusqu’à présent, très peu de marques étrangères présentes sur le web chinois accordent une grande importance aux appréciations des consommateurs. Quelques conseils pour tirer parti de ces appréciations:
Vous pouvez choisir de générer ces appréciations naturellement ou d’exploiter la base de données existante d’une autre plateforme telle que 大众点评 (l’équivalent de Yelp) ou到到 (la version chinoise de Tripadvisor). Les marques doivent s’assurer que les appréciations ne sont pas reléguées tout en bas des pages.
Elles doivent être visibles en haut ou au centre des résultats de recherche et des pages produit et les bonnes, moyennes et mauvaises appréciations doivent être faciles à distinguer.
Le recours à un wordcloud des termes qui reviennent le plus souvent et à une moyenne d’évaluation est aussi recommandé.
Profil et classement des internautes qui commentent
Les appréciations ont une plus grande valeur si l’on sait de qui ils proviennent.
Elles doivent donc être liées à un profil répondant à des critères pertinents, en rapport avec l’activité de l’entreprise. Il est aussi conseillé de classer les commentateurs en fonction de leur niveau de fidélité et de la popularité de leurs précédents commentaires, tout en faisant apparaître les appréciations les plus influentes au haut de page.
Appréciations récompensées :
Les clients chinois ont naturellement tendance à parler de leur expérience, mais une incitation à le faire est quelques fois nécessaire : vous pouvez le faire en proposant des récompenses sous forme de points de fidélité, remises, exclusivités ou statut spécial sur le site Internet. Cela va assurer un flux constant d’appréciations de qualité sur le site.
Plus que du texte :
Une des premières motivations de consultation des appréciations en ligne est de s’assurer que la qualité et l’apparence des produits sont conformes aux images présentées sur le site.
Le meilleur moyen de faire preuve de transparence est de laisser les internautes publier des images du produit eux-mêmes. Taobao et bien d’autres sites d’e-commerce chinois offrent cette possibilité.
Faire attention aux appréciations en dehors du site :
Toutes les appréciations ne sont pas publiées sur les sites d’e-commerce et les sites officiels des marques.
La majorité d’entre elles sont publiées sur les milliers de forums, de BBS et de médias sociaux (tels queSinaWeibo) que le web chinois met à disposition des internautes, là où les appréciations peuvent être consultées et partagées des milliers de fois sans que les marques en aient conscience.
Par conséquent, il est recommandé pour les marques de mettre en place des mesures d’écoute et de surveillance pour savoir où les internautes évaluent leur offre, prendre en compte ce qui se dit et être capable d’agir en cas d’appréciations négatives.
A voir aussi pour mieux comprendre le web chinois :
