L’inbound marketing n’a de magique que son côté anglophone. Il n’est pas une réelle invention, mais un levier qui a été cadré pour l’amener dans un cheminement logique à l’ère du social media. A chaque percée du business online, on travaille déjà à ce que sera le processus de demain pour permettre à l’internaute de devenir engagé.
J’ai volontairement employé le terme engagé et non pas prospect ou plus communément lead. Ces termes se perdent encore dans des définitions, que même les spécialistes ont du mal à en définir les contours, bien qu’ils sont censés être similaires. Je n’entrerai pas dans ce débat qui n’est pas le propos, mais le lead reste un prospect au stade intermédiaire. Il est isolé dans un parcours pour l’amener à devenir un client.
Quand on parle social media, on parle inévitablement d’engagement. Vous ne cherchez pas à gagner uniquement des membres, des profils de passage qui vont et viennent d’un site à un autre, d’un blog à un autre, d’une fan page à une autre sans même faire une halte. Ceux qui agissent ainsi sont les vrais victimes du temps, pour qui les réseaux sociaux sont devenus totalement chronophage. Lorsque vous devenez engagé, vous posez vos valises et vous commencez par visiter le pays.
Engagez-vous qu’ils disaient, vous verrez du pays !
Quand on s’engage, on le fait souvent dans un but quelqu’il soit. Qui n’a pas entendu cette phrase culte après les campagnes de recrutement des armées : « Engagez-vous qu’ils disaient, vous verrez du pays ! » Vous vous engagez parce qu’on vous fait une promesse, on vous offre un rôle, un contenu, des privilèges… il y a un retour.
Inbound Marketing et Community Management
Pour parvenir à créer de l’engagement, le Community Manager s’engage aussi dans un cheminement comme l’inbound marketing. Il monte ou reprend une communauté autour d’un « centre d’intérêt », et au travers de laquelle il va diffuser du contenu à valeur ajoutée. Ce contenu pertinent est généralement le fruit d’une expertise rapportée à sa société, ou en nom propre s’il est indépendant.
Il va donc ensuite chercher à produire de l’engagement en attirant l’internaute, le fan… Et de là se formeront des profils engagés (ambassadeurs dans certains cas). La finalité étant entre autre, de créer une relation privilégiée entre la société, la marque et l’internaute. Ils existent de multiples orientations en terme de community management, j’en ai pris une comme généralité afin de montrer un processus.
Ma vision actuelle de l’inbound marketing colle surtout à l’évolution, la mutation perpétuelle des outils et des profils social media. Parmi ces profils, le Community Manager et la spécialisation à laquelle il devra rapidement faire face. Au travers d’une démarche inbound marketing renforcée, certains devront avoir une spécialisation pour jouer le rôle de pont entre le digital et le commercial. De là pourront naitre des solutions en terme de ROI sur les réseaux sociaux. Il s’agit de redéfinir ce rôle pour amener le Community Manager à un rang plus engagé, et en même temps plus responsabilisé aux notions de rentabilité d’une entreprise.
Lorsqu’on travaille sur la démarche Inbound Marketing classique, on pense logiquement au Community Manager pour accroitre la diffusion et la viralité de son contenu sur les réseaux sociaux. Depuis le blog qui est le socle de votre communication, vous produisez votre contenu tout en travaillant sur votre référencement naturel. Le but ultime ! Vous frayez un chemin vers la première page de votre moteur fétiche via vos mots-clés, afin d’accroitre et d’ancrer votre visibilité.
Jusque là ça semble logique et parfaitement intégré dans la démarche. Le Community Manager gère sa communauté, produit son contenu, et amène les internautes vers le blog grâce à la pertinence de sa diffusion et/ou le relai des posts du blog.
Dévier le rôle du Community Manager, dans la démarche inbound marketing.
Ce que nous allons voir par la suite, est une démarche où l’on va s’attarder sur l’aspect d’une communauté et plus précisément sur l’engagement de ses internautes. Il s’agit donc ici d’engager sa communauté pour éviter une fuite de ses profils vers la concurrence, autrement dit les canaliser jusqu’à la prise de décision. On les enferme dans un cercle ! De là le Community Manager suscitera du lead, d’ailleurs on pourrait presque injecter la notion de lead nurtering, mais ils ne sont pas encore prospects. L’intérêt réside dès lors dans le fait de conserver la relation jusqu’à la prise de décision. Là encore il existe différentes orientations en community management, pour opérer et travailler sur l’engagement. Nous allons nous intéresser à l’événementiel dans notre cas.
L’Événementiel – Le terrain comme vecteur d’engagement
Parmi les meilleurs supports pour susciter de l’engagement, nous avons l’événementiel. Créer un rassemblement autour d’une marque pour sensibiliser ses internautes en se rapprochant d’eux. Nous pouvons prendre l’exemple de Renault – Dacia avec son « picnic » géant, Michel et Augustin avec leur nuit à la belle étoile.
Ces exemples montrent à quel point il est devenu primordial de rapprocher les marques de leurs fans, qui sont aussi des consommateurs avant tout. En créant ainsi un rapprochement, on tisse des liens à l’intérieur même de la communauté, on la soude et on l’associe à sa marque au travers d’un event. Le terrain devient dès lors une vaste étendue au delà de l’internet, où la notion IRL prendra tout son sens.
Allez au delà du net permet de susciter un nouvel engagement envers une marque, tout en consolidant le maillage interne d’une communauté.
A partir de l’événementiel, on optimise son réseau, on crée un maillage comme on pourrait le faire sur son blog en liant des mots-clés à des posts. Ici le maillage est réel, et c’est ainsi que l’on forme une véritable communauté comme cela en a toujours été.
Le rôle de la communauté dans une démarche Inbound Marketing
Vous aurez saisi dans notre cas, que la communauté sera un univers animé pour enfermer et canaliser ses futurs prospects. Habituellement on diffuse du contenu et on attire directement l’internaute son blog. Il passe par un call-to-action et devient un lead pour faire simple.
Cependant a t’il un besoin réel à cet instant ? a t-il un pouvoir décisionnaire ? Il peut repartir à n’importe quel moment et aller à la concurrence. Il nous reste juste une fiche d’identité. Dans notre cas, nous passons au préalable par une communauté pour tisser un lien et couver l’internaute jusqu’au moment où le besoin se fait sentir.
Le Community Manager le laisse alors venir sur le blog… il n’est pas perdu ! il appartient toujours à la communauté au travers de laquelle nous sommes en contact, mais également IRL au travers d’événements organisés, afin de renforcer son engagement. Il est entendu que cette orientation est complémentaire à la démarche classique de l’inbound Marketing, elle n’est pas un substitut.
En conclusion – Un nouveau rôle du Community Manager en Inbound Marketing
Pour conclure je vais dresser rapidement 2 cas de figure avec un exemple. On exposera le rôle connu du Community Manager dans une démarche Inbound Marketing, et son nouveau rôle pour l’optimiser et la canaliser. Ceci en vu d’un meilleur rendement. Ces 2 orientations pourraient nous permettre de comparer des statistiques, et d’en faire ressortir un ROI.
Cas n° 1 : Notre Community Manager ne s’écarte pas vraiment de son rôle, on ramène juste sa fonction dans une démarche Inbound Marketing. Le Community Manager est employé à diffuser du contenu via les réseaux sociaux, tout en accroissant la viralité.
Cela permet de faire venir l’internaute sur le blog, pour le convertir en lead au travers d’un call-to-action. Il continuera ainsi à jouer son rôle pour alimenter et s’assurer de la visibilité de son contenu. Un lead « isolé » est passé par l’entonnoir… est-il vraiment prêt à prendre une décision ? et on attend le suivant.
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- Exemple 1 : Dans cet exemple notre CM doit attendre le moment où l’internaute à un besoin. Il ne le connait pas, et il n’a aucun lien avec lui… il l’a juste attiré par la diffusion de son contenu sur les réseaux sociaux et le net.
Cas n°2 : Notre Community Manager va s’attarder au préalable sur la création et la gestion d’une communauté autour du thème/service proposé par le blog. Il alimentera et créera de l’engagement par le terrain comme nous l’avons vu, jusqu’à capter ses internautes pour les convertir en leads.
Sa communauté est ainsi canalisée jusqu’à ce qu’un besoin se fasse ressentir. Il continue à entretenir une relation avec sa communauté jusqu’à attendre une prise de décision. On peut parler aussi de lead nurtering si le lead n’est pas encore en phase décisionnelle, après passage par un call-to-action.
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- Exemple 2 : Dans cet exemple le CM doit également attendre le moment ou l’internaute à un besoin… cependant il peut le connaitre car il échange avec lui, et il lui diffuse son contenu en l’engageant… il le rencontre au travers d’événements, pour affermir la relation et l’engagement. Quand il aura un besoin, l’internaute sera au bon endroit au bon moment pour qu’il soit converti en lead.
