Durex : Les censures TV poussent les marques de préservatifs au digital en Chine !
La marque Durex
L’entreprise Durex est une marque de préservatifs du groupe anglais Reckitt Benkiser. Le nom de la marque vient des quatre principales qualités qu’un préservatif doit avoir, D comme durabilité, R comme reliability soit fiabilité, E comme excellence. Le nom a été déposé en 1929.
Durex a lancé une gigantesque campagne de pub sur 54h !
La couveuse, structure publique qui permet à de jeunes entrepreneurs de tester leur projet, est la dernière d’une série variée de sensibilisation par la marque Durex au Royaume-Uni.
Au cours de l’année dernière, la société-mère Reckitt Benckiser Group (RBG) a travaillé avec les partenaires responsables des préservatifs en Chine pour produire plus de 3000 préservatifs individuels, mais d’après Pékin, rien de tout cela n’est de la publicité directe.
Durex sur les réseaux sociaux chinois
Qu’est-ce que Weibo, les boîtes de préservatifs personnalisées, et les start-ups spécialisées dans le sexe ont en commun ?
Tous ont contribué au développement de Durex sur la communauté digitale, dans le but de promouvoir cette marque dans un pays qui interdit la publicité cataloguée comme « obscène ».
Les opportunités du marché chinois
La Chine est le plus gros consommateur de produits Durex et le marché le plus croissant.
Alors que les ventes mondiales en ligne de la société sont actuellement en hausse de 20%, Aditya Sehgal, directrice régionale au nord de l’Asie dans l’entreprise Reckitt Benckiser, pense que les ventes en ligne en Chine pourraient atteindre 50%.
Selon Durex, le fait que le marché ait été longtemps inexploité a permis le développement de la Chine, notamment dans le digital. Aditya a indiqué que « la Chine est vraiment l’un de leurs marchés pionniers.
Avec ses innovations technologiques dans le commerce en ligne et dans les applications sociales, elle est en avance et même plus que les États-Unis ».
L’entreprise Durex ne présente pas son produit par rapport à ses avantages auprès des consommateurs, comme sur les autres marchés, mais elle joue plutôt sur la notoriété de la marque.
Les contraintes du marché chinois poussent les marques à se digitaliser
la Responsable Marketing de la marque a déclaré que la Chine « est le seul marché où elle ne peut pas vraiment faire de la publicité. Nous sommes contraints d’utiliser d’autres moyens et d’être plus créatifs sur ce marché particulier ».
Malgré la possibilité du marché chinois, il y a tout de même un taux de pénétration assez lent, il est le plus bas de tous les marchés Durex. La Chine est le leader mondial dans le contrôle des naissances, notamment par sa politique d’enfant unique.
Mais l’achat de préservatifs ne représente tout de même que 10% des ventes dans le pays.
L’implantation de Durex en Chine
L’entreprise Durex a tout d’abord commencé par vendre des sex toys en ligne en Chine, ce qui a fait de la Chine le premier marché de jouets sexuels au monde.
Dans une campagne de promotion, l’entreprise a fait gagner un sac de jouets sexuels à un couple, ce qui a accru la popularité de la marque.
Durant les ventes en novembre 2014 lors de la journée des célibataires, l’entreprise a vendu le plus de jouets sexuels dans le pays, avec des produits exclusivement pour les consommateurs chinois allant de 99RMB à 2000RMB, soit environ de 14 euros à 288 euros.
Des lois un peu floues en matière de publicité
Alors que les contraintes en matière de publicité se sont récemment assouplies, la loi n’est pas très claire concernant la manière de promouvoir les produits Durex.
Aditya a déclarée qu’il y a une « loi qui dit que la société Durex peut mettre en avant les dangers du VIH, mais une autre loi déclare que la société ne doit pas parler de sujets considérés comme « obscènes ».
La loi reste encore floue sur ce sujet et la société doit jongler entre les deux lois pour promouvoir sa marque en Chine.
Cependant, l’avantage de l’entreprise réside dans le fait qu’elle n’a plus besoin d’utiliser les chaînes de télévision pour faire passer sa promotion, ils sont déjà implantés grâce aux plateformes de l’e-commerce.
Ainsi, les contraintes ont permis à l’entreprise de développer d’autres moyens pour atteindre les consommateurs chinois.
Les multiples campagnes Digitales ont permis à la marque d’exploser
Utiliser le Digital en Chine est particulièrement pertinent. Durex a multiplié les buzz. Ci-dessous la campagne de pub « première fois »
Les campagnes buzz « non-officiel »
Difficile de savoir ce qui est officiel et ce qui ne l’est pas, mais une chose est sûr, lorsqu’il s’agit de discuter de sujet jugé sensible par le gouvernement chinois alors que le reste du monde le voit sujet à l’humour, les internautes s’en donne à cœur joie.
C’est à celui qui se rapprochera le plus de la ligne sans la franchir.
Un bon exemple ?
Une photo retouchée où l’on voit clairement un préservatif durex dans la poche du leader chinois lorsque son épouse et lui se sont rendu à Mexico. Il va sans dire que cette photo a été très vite effacée du web chinois… dommage non ?
Les entreprises occidentales arrivent à contourner les contraintes du marché chinois, grâce notamment aux opportunités du digital en Chine (voir un article du JDN).
Durex est l’une des marques les plus suivies dans le monde des réseaux sociaux en Chine, avec pas moins de 800.000 fans inscrits.
D’après des analystes de Weibo, c’est bien la marque de préservatif qui est la plus activement suivie de tout Weibo.
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