Référencement naturel et payant : Le guide complet

Quel que soit le domaine d’activité et quelle que soit la taille de votre entreprise, le référencement de votre site Internet et de son contenu est primordial. L’objectif étant d’atteindre la première position sur Google lorsque les internautes saisissent des requêtes sur le moteur de recherche.

Il existe 2 types de référencement : le gratuit et le payant ou référencement naturel et référencement payant. Parmi eux plusieurs leviers existent : le SEO, le SEM, le SEA, le SMO, le SMM et le SMA – A vos souhaits ! Nous allons vous en dire plus et vous présenter 2 outils pour améliorer votre référencement (SEO) gratuit !

Qu’est-ce que le référencement naturel ?

Un petit rappel avant d’aborder les différents termes liés au référencement. Premièrement ! Le référencement naturel ou SEO tel qu’on le connait, est l’une des sciences les plus inexactes ! Entendons par là qu’atteindre la première page d’un moteur de recherche comme Google est le fruit d’un travail méticuleux et de patience.

Cependant rien, ni personne, ni aucune garantie ne vous assureront d’y parvenir, pas même une agence SEO. Si donc on devait vous vendre la première page du moteur de recherche Google, un seul mot : fuyez !

Le référencement naturel vise l’indexation d’un site Internet et de ses pages sur les moteurs de recherche, voir sur des annuaires dans certains cas. Le moteur de recherche principalement visé étant Google, car il détient en France plus de 93% des parts de marché sur la recherche web. Outre les sites web, il est également possible de référencer tous types de documents : Les textes quel que soit le format comme les documents PDF, des vidéos, des images, des produits, des lieux (référencement local) ou encore des applications.

Dans le principe on parle principalement de référencement naturel dans le cadre d’un site Internet et des pages qui hébergent du contenu. Ainsi le référencement est indispensable pour améliorer la visibilité de son site web sur les moteurs de recherche. On augmente ainsi le trafic de son site et par conséquent, on attire les prospects et on fidélise les clients.

2 types de référencement : naturel et payant

Il existe 2 types de référencement : le gratuit et le payant. Même s’il reste gratuit, on pourrait en ajouter un 3ème qui est le SEO technique.

Le référencement naturel que l’on vient de soulever est gratuit. Le référencement payant a trait quant à lui, à toutes les techniques nécessitant un budget financier, pour améliorer sa visibilité et son positionnement sur les moteurs de recherche.

Le SEO technique demande des connaissances approfondies sur la structure d’un site notamment, car il est question de savoir mettre ses mains dans le code.

C’est pourquoi on peut vraiment dire que le référenceur SEO est un métier et qu’il ne s’improvise pas ! Il intègre de plus des notions en webmarketing, en e-commerce et sur l’aspect technique de la structure d’un site, donc connaitre les langages web majeurs (HTML, CSS et parfois jusqu’au PHP, Javascript etc…)

Les référenceurs n’étant pas légion sur le marché du travail, car pénurie sur ce rôle, il y a donc tout intérêt à rapidement capitaliser sur ce métier et encourager son développement. Le référencement d’un site est un vrai travail.

Comment fonctionne l’algorithme Google ?

Le terme algorithme au singulier est à mettre entre parenthèses, car Google recense de nombreux algorithmes. Les 3 algorithmes majeurs de Google sont Panda, Pingouin et Colibri. Tous les autres algorithmes sont pertinents et également à considérer dans l’écosystème du référencement. Les algorithmes définissent en quelque sorte les règles et les robots (spider ou crawler) parcourent et indexent les contenus sur le web en permanence.

Le fonctionnement est simple en surface : Lorsqu’un internaute saisit une requête dans Google, plusieurs résultats vont apparaître. Ainsi la position d’une page au travers de ces résultats, dépendra essentiellement de la qualité du référencement naturel. Cette dernière étant liée aux règles directement ou indirectement dictées par Google. Si vous savez comment fonctionne « l’algorithme » et comment les requêtes sont interprétées par Google, ça sera déjà un grand pas.

Dans l’absolu Google détermine le contenu le plus pertinent et le plus approprié à la requête de l’internaute. Cela sous-entend que plus la requête est précise, plus le résultat sera précis également. Cependant les internautes se contentent majoritairement de saisir des requêtes courtes ou simples tel qu’un mot-clé, voir une expression-clé.

Les mots-clés peuvent être courts ou composés d’un ensemble de mots, qu’on appelle la longue traîne. Le moteur de recherche privilégiera les ensembles de mots car plus la requête sera claire, moins nombreux seront les concurrents qui viendront se placer.

C’est ici que l’algorithme Google Colibri joue son rôle en « devinant » les intentions de recherches de l’internaute. Google se base sur une intelligence artificielle, qui suggère les requêtes les plus validées par les internautes pour les faire ressortir en tête de liste. Google Colibri est également sollicité sur le SEO vocal lors des recherches basées sur la voix, via les assistants vocaux notamment (Google, Siri, Alexa, Cortana…). On peut dire ainsi qu’il y a un avenir et un après du référencement !

La majorité des entreprises, cherche à se positionner sur les mots-clés forts ultra-concurrentiels dés le départ. Il est préférable d’avoir déjà un peu d’autorité, un capital contenu de qualité et être régulier. C’est un minimum !

Pourquoi chercher ces mots-clés concurrentiels ? Tout simplement parce que les mots-clés forts raflent 80% du trafic web au dépend du 20% restant qui est lié aux expressions-clés. Cependant la tendance évolue de plus en plus face à une concurrence qui se durcie. Si atteindre une top position sur le moteur de recherche Google est le Graal, encore faut-il la conserver !

L’algorithme se base ainsi sur la création de contenu notamment, l’utilisation des balises, la régularité, la diversité des publications, l’optimisation du maillage interne du site, la précision des données de la page etc… Il existe une multitude de paramètres, qu’il est majoritairement impossible d’atteindre simultanément.

Google sait parfaitement interpréter un contenu sans même que l’on soulève le mot-clé principal sur lequel on cherche à se positionner.

Bien entendu, le mot-clé principal sera à considérer dans son contenu. Il s’agit là de définir le fonctionnement de Google quant à l’interprétation d’un contenu. De ce fait, nul besoin de répéter 20 fois un mot-clé au sein de ses articles, comme ce fut le cas il y a quelques années.

Exemple (tiré de l’outil 1.fr) : Qu’est-ce qu’un batracien vert vivant dans une mare ? A cela on répondra bien entendu une grenouille, bien qu’il n’est aucunement mentionné le mot-clé en question. Ce qui signifie que Google sait traduire un contenu, si on brasse le champ lexical du mot-clé à positionner.

Un point déterminant dans le référencement. Pour le comprendre il suffit d’analyser les définitions de mots, qui visent à utiliser le champ lexical pour les définir au mieux.

Référencement naturel : Le SEO ou Search Engine Optimization

Le SEO ou référencement naturel, consiste à trouver la meilleure stratégie pour un site et son contenu, afin d’apparaître sur les meilleures positions au sein des moteurs de recherche. Les meilleures positions étant directement rattachées au top 3 et particulièrement sur Google. C’est pourquoi certains parlent même de référencement Google.

Au sein du SEO on soulève également le SEO local ou référencement local, qui consiste à positionner une entreprise d’un point de vue situation géographique sur Google. Google Business est alors utilisé et optimisé pour y parvenir.

Le SEO est basé sur 3 éléments essentiels  : la technique, le contenu et la popularité.

1. Le SEO d’un point de vue technique

Pour le SEO technique, il s’agira de considérer la structure du site ainsi que différents aspects comme le contenu des pages visitées, les temps de chargement, le langage utilisé et le codage du thème hébergeant le site entre autre.

Si on appelle cette partie le SEO technique, c’est qu’elle demande des compétences approfondies outre celle de savoir bien rédiger pour le web. Elle est par ailleurs souvent occultée, du fait de connaissances spécifiques à avoir.

En SEO technique on s’intéressera donc à optimiser son thème pour le SEO afin qu’il soit SEO Friendly pour Google. Cela implique de maitriser toute sa structure ainsi que de nombreux autres facteurs jusqu’aux plugins utilisés. Les sites Internet étant régulièrement développés à l’aide du CMS WordPress, il faudra donc en maitriser les contours. Il y a même des référenceurs qui s’intéressent particulièrement au référencement sur WordPress.

D’un point de vue structure, plus la recherche d’informations est accessible facilement, plus le site et son contenu seront mieux crawlé et indexé par les moteurs de recherche.

2. Le SEO d’un point de vue contenu

Nous en arrivons au contenu, qui est l’élément indispensable et incontournable pour un site afin d’assurer sa visibilité. Plus les contenus sont clairs, variés (textes, photos, vidéos) et complets, plus les internautes seront intéressés pour visiter votre site et éventuellement y revenir.

Il faut tout de même savoir qu’un site fonctionnant principalement sur les recherches organiques (via les moteurs de recherche par mot-clé), plus l’audience se renouvellera mois après mois.

L’audience d’un site web n’est généralement pas acquise comme celle d’un réseau social. On arrive majoritairement sur un site à la suite d’un besoin exprimé par une requête. C’est le trafic organique, qui est  souvent le plus représentatif sur un site, qui démontre ce constat.

Pour comprendre comment ça fonctionne il faut distinguer les 5 sources de trafic web (en dehors du trafic payant ramené par les annonces) :

1. 1. Le trafic organique : C’est le trafic gagné via les requêtes saisies par les internautes, qui se traduit par des clics sur les résultats provenant de votre site. C’est normalement la source la plus importante, quand le travail sur le SEO est privilégié.
   2. Le trafic référent : C’est la source de trafic qui annonce votre niveau d’autorité indirectement. Quand un site partage au sein de ses contenus, un ou des liens qui pointent vers vos contenus, vous gagnez du trafic référent dés qu’un visiteur clique sur l’un d’eux. Quand on parle de backlinks (liens entrants) et/ou de netlinking c’est cette dimension autorité que l’on travaille, car elle permet de remonter dans les résultats de recherche.
   3. Le trafic social : C’est tout le trafic que vous gagnerez via les liens pointant vers votre site Internet, partagés sur les réseaux sociaux (vos partages et ceux des autres).
   4. Le trafic direct : C’est celui gagné quand l’internaute saisit directement votre URL dans le navigateur. Ce trafic démontre aussi le niveau d’autorité d’un site Internet.
   5. Le trafic autre : Ce sont les liens que vous partagerez en signature mail et au sein des newsletter. Il est généralement très faible.

On peut constater que le gros du travail doit ou devrait se concentrer sur le trafic organique, c’est-à-dire se positionner sur des requêtes de recherche. Ces requêtes étant directement liées aux mots-clés sur lesquels sont positionnés vos contenus.

L’organique vous assurera une meilleure pérennité de votre référencement car il demeure plus stable qu’un travail sur le trafic social media. C’est là où il est question de travailler ses partages quotidiennement sur les réseaux sociaux. Ces derniers pourront vous apporter une visibilité plus rapide mais moins pérenne et surtout ça n’améliorera pas votre référencement sur les moteurs de recherche.

A l’opposé le référencement naturel permettra un travail plus en profondeur mais aussi plus long pour porter ses fruits. A terme, des positions pourront être gagnées mais pas acquises, car il faudra continuer d’alimenter et d’optimiser son contenu.

3. Le SEO d’un point de vue autorité

Dernier point, la popularité concerne les liens externes (ou netlinking) que font d’autres sites vers notre propre site. Si le site et ses pages sont bien construit, clair et lisible par les internautes, ces derniers vont les partager.

Le référencement SEO ne nécessite pas en lui-même un investissement financier important. Il faut donc conserver ce bon référencement en maintenant les mots-clés importants. Un site bien référencé est signe de bonne réputation / notoriété et donc de pertinence pour les utilisateurs.

En revanche, le SEO nécessite un certain investissement humain et nécessite un suivi régulier pour s’assurer une bonne position dans les moteurs de recherche. Cela nécessite la rédaction de contenus intéressants pour un public bien précis, mais aussi de surveiller son positionnement au fil du temps.

Le positionnement du site dépend grandement de l’algorithme de Google qui change fréquemment. Donc, il est primordial d’être en veille sur les mises à jour de Google. Le positionnement dépend aussi des mots-clés utilisés.

Référencement payant : Le SEA ou Search Engine Advertising

Le SEA (Search Engine Advertising) regroupe les leviers publicitaires, utilisés au travers des moteurs de recherche. On l’appelle dans le jargon publicitaire le Search dés lors qu’il ne s’agit que de texte. Tout ce qui est rattaché aux visuels (images, vidéos..) s’appelle le Dispaly.

Pourquoi le terme référencement payant ? Tout simplement parce qu’en payant vos mots-clés principaux, vos contenus (annonces) vont apparaitre dans les premiers résultats et donc vous offrir de la visibilité.

Cependant dés que le budget sera dépensé, les résultats n’apparaitront plus. Il y a donc une possible dépendance à la publicité.

Lorsqu’un internaute fait une recherche sur un moteur de recherche, il constatera que les premiers résultats seront souvent des contenus « sponsorisés ». Ci-dessous nous voyons sur Google, 4 annonces apparues suite à la recherche sur le mot-clé « transformation digitale ». Ce sont des annonces payantes créées via la plateforme Google Ads.

La mention « Annonce » signifie que l’entreprise a payé pour être référencé en haut de page. La publicité fonctionne ici sur le principe des enchères aux mots-clés. C’est-à-dire qu’un coût au clic est défini, selon le degré de concurrence du mot-clé. Si plusieurs entreprises achètent un même mot-clé, l’enchère la plus forte placé sur le mot-clé passera en priorité.

Si l’enchère sur votre mot-clé (ci-dessus transformation digitale) est validé à 1,50€, cela signifie que chaque internaute qui cliquera sur votre annonce, vous fera dépenser 1,50€. Ainsi sur un budget de 1000€ par exemple, vous aurez environ 666 clics à répartir sur une durée qui sera à définir. Reste à établir un taux de transformation ou de conversion suite aux clics. A partir de là vous saurez si votre campagne sera rentable ou pas.

Avec le SEA, la garantie d’avoir des résultats est donc ici mesurable et bien plus rapide que pour le SEO. Le R.O.I. peut ainsi être établi rapidement et facilement. Il est néanmoins indispensable de capitaliser sur le SEO, pour avoir un positionnement plus pérenne et surtout gratuit !

Référencement payant : Le SEM ou Search Engine Marketing

On peut traduire le SEM par l’équation SEM = SEO + SEA. Ainsi Le SEO et le SEA forment ce que l’on appelle le SEM autrement dit le Search Engine Marketing. Il s’agit de l’ensemble des actions et des stratégies visant à augmenter la visibilité d’un site Internet sur les moteurs de recherche.

Il est donc question d’un mix où dés que le payant s’immisce c’est lui qui l’emporte, d’où référencement payant, car le SEO seul, demeure bien un levier gratuit. Les services marketing usent ainsi des 2 leviers (SEO et SEA) pour optimiser le positionnement et la visibilité des sites sur les moteurs de recherche.

Ils travaillent d’un côté sur l’optimisation et le positionnement du site Internet via des mots-clés et en parallèle sur l’achat de mots-clés. Le SEM est le bon équilibre pour les entreprises, car d’un côté il y a un travail de fond pour pérenniser le positionnement du site et ses contenus et de l’autre un levier promotionnel qui boostera la visibilité.

La partie SEA peut quant à elle être un levier uniquement promotionnel, en cas d’évènements majeurs ou de contenu à booster pour convertir son audience en clients.

Référencement naturel : Le SMO ou Social Media Optimization

Le SMO est le fait de se servir des réseaux sociaux pour améliorer son référencement et sa visibilité. Tout type d’action stratégique peut être déployé en SMO, dés lors que les réseaux sociaux seront mis au centre des projets de référencement. Il permet aux entreprises de développer et d’accroitre leur visibilité sur Facebook, Instagram, Linkedin, YouTube etc…

Attention néanmoins dés lors qu’il y a une dépense budgétaire, car à ce stade on passe dans du SMA comme nous le verrons ci-dessous.

Si les réseaux sociaux sont à considérer dans le référencement, ils ne contribuent aucunement à améliorer le positionnement d’un site ou de ses contenus sur les moteurs de recherche. L’impact des réseaux sociaux sur le SEO est plutôt indirect, car il y a tout de même un intérêt à faire connaitre son site Internet via ce levier.

Les réseaux sociaux nous délivrent de multiples informations sur lesquelles on peut capitaliser pour le SMO. Il prend en compte le profil de l’utilisateur notamment, le sexe, l’âge et les habitudes entre autres. Le SMO permet ainsi de mettre des contenus en lien avec le site, le but étant de provoquer des interactions, des partages et d’avoir des contenus viraux afin de cibler le plus de monde possible.

En clair c’est une manne pour affiner son audience cible et s’en servir pour gagner du trafic. Il demande par contre pas mal d’énergie à déployer face au SEO, qui lui mettra plus de temps à produire des résultats. Il faut être pro-actif sur les réseaux sociaux malgré que le trafic social n’est pas la plus grosse source de trafic web.

Le fonctionnement du SMO est ainsi différent des autres types de référencement. Les publications sur les réseaux sociaux peuvent être partagées sur d’autres canaux et repartagées sur des sites, permettant ainsi de gagner des backlinks. Un excellent moyen pour accroitre sa popularité. Les contenus telles que les infographies sont très bien pour y parvenir.

Nous savons que les réseaux sociaux sont de puissants espaces de conversation et d’échange avec ses clients et les utilisateurs. Cela nécessite tout de même d’effectuer une veille constante sur la marque et interagir avec la ou les communautés créées. C’est tout de même un avantage, dans la mesure où la communauté peut devenir un porte-parole de la marque et même la défendre jusqu’à partager ses contenus.

Etre au contact de sa communauté offre aussi la possibilité d’interagir, en vue d’améliorer son contenu sur les retours obtenus lors de sondages par exemple.

Au final on parle de référencement indirect, car les internautes ont ainsi la possibilité de connaitre votre site Internet et en devenir abonné via la newsletter par exemple. Si lors d’une requête de recherche un de vos résultats apparait, l’internaute pourra aussi basculer sur le vôtre du fait qu’il vous connait.

Rappel ! Peu importe le nombre de clics sur les liens de vos contenus partagés sur les réseaux sociaux, ils ne vous feront pas grimper dans les résultats de recherche sur Google.

Référencement payant : Le SMA ou Social Media Advertising

Le SMA ou Social Media Advertising concerne le référencement payant lié aux réseaux sociaux. Pour augmenter leur visibilité, les entreprises achètent sur les réseaux sociaux des espaces publicitaires. La publicité Facebook est d’ailleurs un levier très prisé car la plateforme propose de multiples critères et de nombreux centres d’intérêts. Sur Facebook, la publicité se base sur différents critères comme l’âge, le genre, la géolocalisation, la période et tous les critères rattachés à l’utilisation que font les utilisateurs de Facebook.

Ainsi les entreprises peuvent diffuser leur publicité vers une cible très affinée. Les autres réseaux sociaux majeurs comme Twitter, Linkedin et YouTube proposent également la possibilité de faire de la publicité. Sur Instagram c’est rattaché à Facebook.

Référencement payant : Le SMM ou Social Media Marketing

Le SMM ou Social Media Marketing, correspond à la somme suivant SMA + SMO. On le range dans la case payante car il fait appel au SMA, qui est le recours aux plateformes publicitaires pour sponsoriser du contenu via les réseaux sociaux.

Le Social Media Marketing peut se définir comme étant l’ensemble des actions marketing visant à optimiser les contenus et la création de communautés pour les réseaux sociaux. C’est un levier stratégique qui permet aux entreprises, de se positionner sur un secteur porteur au travers des réseaux sociaux.

2 outils pour optimiser votre référencement naturel

Outre les outils gratuits incontournables Google Analytics et la Search Console Google, il existe pléthore d’outils en SEO. De très nombreux outils sont d’excellentes solutions pour optimiser son référencement naturel. Pour en savoir plus sur les outils SEO, lisez ce post : 10 outils SEO

Voici néanmoins 2 outils qui ont le mérite de travailler sur vos mots-clés pour améliorer vos contenus et optimiser leur référencement.

L’outil SEO UBERSUGGEST

Pour créer des contenus qui puissent attirer les internautes et qui traitent d’un même sujet, l’outil Ubersuggest va suggérer des mots-clés et les recherches les plus courantes autour des sujets qui y sont rattachés.

Trouver les bons mots-clés permettra d’une part, d’optimiser le référencement naturel sur Google et d’autre part, de générer du trafic vers les produits et/ou les services proposés. Ubersuggest précise aussi le nombre de requêtes mensuelles sur les mots-clés utilisés, et leurs coûts Adwords (CPC). Il propose également les niveaux de concurrence par rapport au mot-clé utilisé pour ainsi faire des choix plus judicieux.

Ubersuggest se présente sous la forme d’une interface d’un moteur de recherche où l’utilisateur va simplement renseigner un mot-clé. L’outil va ensuite fournir un certain nombre d’informations suite à une recherche dans Google :

• Le volume de recherche sur une période donnée
• Le score de difficulté SEO
• Le score de difficulté SEA
• Couts par clics

Un graphique indiquera le volume de recherche mensuel sur ce mot-clé. Ensuite, des suggestions de mots-clés seront proposées par rapport à celui qui a été indiqué précédemment. L’outil vous donnera aussi le niveau de concurrence.

Les résultats obtenus pourront être filtrés en fonction du Paid Difficulty, du SEO Difficulty et du CPC. En outre, Ubersuggest, permet de voir les sites les mieux référencés par rapport au mot-clé choisi.

L’outil SEO 1.fr

L’outil SEO 1.fr permet d’optimiser sa rédaction pour le web et vous permet ainsi d’optimiser le contenu de vos pages. Il analyse les pages de contenu et émettra des suggestions de mots-clés à introduire, pour améliorer leur référencement. Il proposera une liste de mots-clés basés sur le champ lexical de votre requête principale.

L’utilisateur choisira le moteur de recherche de référence. Ensuite, il faudra définir l’expression cible et enfin, le contenu où l’outil fera ses analyses : l’adresse url de la page, chargement du texte ou définition d’un nouveau texte. Il existe même un plugin WordPress pour analyser directement les contenus en cours de rédaction ou après publication.

La solution 1.fr produit un rapport PDF avec un ensemble de mots à compléter et une analyse des champs lexicaux, ainsi que les positionnements de ces mots dans les moteurs de recherche. D’une façon générale, les pages ayant un bon classement ont un champ lexical plus étendu que l’expression choisie.

Il sera donc possible de modifier ou d’ajouter des mots-clés pour optimiser le référencement de vos articles. Par la suite, l’utilisateur pourra continuer d’utiliser l’outil pour augmenter l’optimisation de ses posts.

En conclusion sur le référencement naturel et le référencement payant

Dépendant fortement des objectifs de l’entreprise, le référencement au sens large du terme, lui permettra d’avoir une bien meilleure visibilité sur Internet. A ce titre le référencement naturel (voir payant) sera indispensable pour accroitre son business en ligne. Sans visibilité en ligne, une entreprise perdra énormément sur sa capacité à évoluer et à pérenniser son activité.

Le référencement gratuit et payant couplé à l’utilisation des réseaux sociaux est un savant cocktail à maitriser. A ce titre, les postes de chargé de référencement en interne ainsi que le community management peuvent rapidement devenir utile, voir indispensable. Reste que ses rôles peuvent être confiés à des indépendants ou des agences, si le travail à réaliser nécessite de véritables compétences non internalisées.

Ne négligez pas votre référencement !