Le marketing d’influence a créé un grand boom dans les sphères de la communication et plus encore au travers de la publicité. Sur ce dernier point on peut dire qu’il est devenu un véritable levier publicitaire / promotionnel pour les marques.
Cependant il faut se détacher d’une réalité, celle qui enfreint quelque peu les règles d’un surcroit de contenu. Ce qui a engendré et engendre encore ajourd’hui, une perte notable de l’identité des marques véhiculée par les influenceurs. Un influenceur est sensé dans de nombreux cas, incarner la marque pour laquelle il assurera la promotions de ses produits. Cependant ils sont partout à la fois !
Peut-on réellement parler d’incarner une marque quand on voit les partenariats se multipliés, les mêmes influenceurs travaillant pour différentes marques, d’autres qui ne sont pas toujours valorisés et les rémunérations qui ne sont pas bien équilibrées pour tous ?
Retrouvez un même influenceur travaillant pour différentes marques, peut finir par diluer sa posture comme celle de la marque.
L’influenceur devient finalement un acteur qui endosse des rôles, au dépend d’une marque qui aurait tout intérêt à capitaliser sur l’humain et reprendre ainsi les rennes de son image.
L’humain et le collaboratif au cœur du marketing d’influence
J’ai toujours prôné un marketing d’influence plus humain et plus collaboratif entre l’agence, la marque et les influenceurs. Un moyen de se connaitre, de s’imprégner d’un univers qui fixe encore des distances sous couvert de l’influence.
Si on considère un influenceur comme un acteur, alors autant le payer en tant que tel et définir des règles entre lui et les marques pour lesquelles il travaille. Mais si on replace l’humain au centre et qu’un véritable travail collaboratif s’installe entre les différents intervenants d’une campagne, alors ça apporte de la valeur et ça donne du sens.
On peut incarner quelques marques, mais pas non plus des dizaines quand on est influenceur ! On risque dés lors de tomber dans un esprit de jugement où l’influenceur peut perdre aussi son éthique comme sa posture.
Comment faire confiance à un influenceur qui se retrouve à vanter les produits d’une multitude de marques ?
La recherche de l’appât du gain ne risque-t-il pas de prendre le dessus dans l’esprit des consommateurs.
On peut vite se désengager des influenceurs et ne plus accorder du crédit à la marque ! A ce stade la marque écorne son image et l’influenceur perd de son crédit vis à vis de sa communauté. Ҫa pourrait être moins marqué chez les jeunes, qui incarnent davantage l’image du fan que le consommateur. Ce dernier voit plus un levier d’aide à l’achat ou un moyen de mieux connaitre un produit ou un service.
La frontière est mince, mais dans tous les cas il serait avantageux à une marque de se pencher sur cette problématique. Elle devrait travailler davantage à trouver des influenceurs qui incarnent parfaitement son image et ses produits. Ce qui peut entrainer une problématique sur les budgets à allouer !
Redistribuer les cartes du marketing d’influence !
Les influenceurs sont-ils suffisamment rémunérés pour s’en tenir à quelques marques ? Doit-on imaginer une obligation d’instaurer une pseudo clause de non-concurrence ? Peut-on vraiment travailler sous ces conditions ?
C’est ici à la marque de poser ses conditions et à l’ensemble des marques qui usent du marketing d’influence d’instaurer certaines règles. Cela aura certainement un effet bénéfique pour les influenceurs entre exclusivité et rémunération plus importante pour l’obtenir. L’influenceur y gagnera en éthique et la marque sur son image.
Cela impliquera certes de redistribuer les cartes du marketing d’influence mais à limitera les excès, les partenariats sans fondements, le manque de performance et la perte de confiance du consommateur.
Moins mais mieux et plus qualitatif !
Les problématiques de rémunération et de budget !
En travaillant avec des influenceurs, sous une forme d’exclusivité ou en imposant des conditions d’éthique et d’engagement envers la marque, il faudra revoir les budgets. Les influenceurs revaloriseront à coup sûr leurs partenariats face à un manque à gagner.
Cela signifie que les budgets à allouer seront de ce fait plus important, mais en même temps ça entrainera de la valeur ajoutée aux campagnes. La marque pourra ainsi s’inscrire dans la durée sur des campagnes avec le ou les mêmes influenceurs. Ainsi dans l’esprit des consommateurs, les associations d’idées entre influenceurs et marques pourront se faire et cela conduire vers une plus forte identité de marque.
L’éthique chez les influenceurs reprendra le dessus et ça permettra de diffuser des contenus mieux réfléchis. On évitera de tomber ainsi dans les nombreuses déclinaisons de posts qui finissent par ressembler à des copié/collé.
Les formats de contenu à valoriser en 2021
Parmi les typologies de contenu massivement utilisés et valorisés par les influenceurs, on retrouve la vidéo en incluant le format stories. C’est un secret pour personne !
Dés lors que les contenus sont animés et/ou interactifs on peut les ranger dans le format vidéo. Un point qui devrait pourtant mettre en valeur les Youtubeurs, mais le média social est encore derrière les blogs et forcément très loin d’Instagram ! Ce dernier à lui-seul absorbe environ 90% des influenceurs actifs et des campagnes.
Faut-il privilégier d’autres plateformes et regarder du côté de TikTok ? qui à terme intéressera sans doute davantage les marques. La vidéo est partout mais le contenu est difficilement positionnable, ce qui revient à continuellement faire appel à ce levier.
Les blogs ont la particularité de pouvoir mixer toutes les typologies de contenu mais également et c’est son point fort, de pouvoir positionner, ou référencer le contenu sur Google. Un point non négligeable pour les marques, quand les blogueurs influenceurs travaillent sur le SEO… notamment en B2B.
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Voilà un petit état des lieux à l’aube de 2021, qui devrait peu à peu revoir le positionnement du marketing d’influence… ou au moins on l’espère !
