Le marketing d’influence est segmenté en plusieurs catégories, du fait des influenceurs n’évoluant pas de la même manière, et surtout n’ayant pas les mêmes nombres d’abonnés sur les réseaux sociaux qu’ils gèrent.
Ce qui amène à penser que la taille de la communauté chez les influenceurs restera hélas un critère de choix pour les entreprises et les marques, ayant recours à l’influence marketing pour leurs campagnes.
Rappel des principales catégories d’influenceurs classées par taille de communauté :
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- Les célébrités : Généralement les personnalités médiatisées comptant plusieurs millions d’abonnés sur leurs médias sociaux. Ils sont souvent ambassadeurs de grandes marques. Le moyen d’influencer chez les célébrités est directement rattaché à la personne ! Là on peut vraiment parler de personnes d’influence, bien souvent dans les domaines de la mode.
- Les macro-influenceurs : Influenceurs comptant de plusieurs dizaines de milliers de followers à plusieurs millions. Ce qui leur permet d’accroitre leur influence par ce phénomène !
- Les micro-influenceurs : Des profils influents qui ont des communautés généralement inférieures à 100K abonnés. Ils viendront influencer leur communauté au travers d’un produit ou service mis en avant, plus que par leur personnalité, qui est moins mise en avant que les célébrités forcément, et les macro-influenceurs.
- Les nano-influenceurs : Influenceurs de niche, ce qui signifie généralement des petites communautés. Leur nombre de followers peut être faible, mais ils peuvent représenter une cible ultra-qualifiée pour certains annonceurs. Ils ont néanmoins la possibilité d’influencer une catégorie de personnes grâce à une expertise aiguisée sur un sujet.
Qui sont les macro-influenceurs ?
Les macro-influenceurs sont en général des personnes reconnues dans leur domaine et/ou au travers de leur passion. Ils ont des communautés assez conséquentes allant de plus de 100.000 followers à plusieurs millions. On s’écarte un peu des leaders d’opinion au sens propre du terme, mais on s’approche plus volontiers sur des relais d’influence, des personnes capables de venir influencer un comportement d’achat,
Là il s’agit plutôt de personnes ayant de l’influence sur les réseaux sociaux, mais qui peuvent aussi influencer les pratiques, les comportements d’achats. On pourrait parler d’influence digitale car ils ne vont pas chercher à influencer directement en dehors d’Internet, mais plutôt à capitaliser sur les internautes qui les suivent en masse.
Ils sont assez nombreux et on les retrouve quasiment tous, au travers des différentes catégories représentées dans le cadre des campagnes de marketing d’influence. Ils peuvent ainsi travailler avec différents annonceurs sur des sujets de contenus variés. Les moyens d’influence étant eux aussi nombreux selon les actions à mettre en place.
- Voyage
- Bien-être
- Lifestyle
- Beauté
- Mode
- Décoration
- Gaming
- Food
- Hi-Tech
- Sport / Fitness etc…
Les plateformes sur lesquelles on retrouve majoritairement les macro-influenceurs sont Instagram en premier lieu, ainsi que les blogs et YouTube. Ce qui n’exclu pas les autres canaux, mais pour information, Instagram reste le réseau social le plus utilisé par l’ensemble des influenceurs. Pour trouver des influenceurs il faut avoir à certains outils comme Favikon notamment.
Même si les blogueurs et les Youtubeurs sont moins nombreux, ils sont des influenceurs à intégrer au sein de ses stratégies d’influence. Certains blogueurs maitrisant en plus le marketing digital et le référencement naturel, ils peuvent ainsi apporter de la valeur ajoutée dans le cadre des partenariats gérés. Ils sont influent auprès d’acteurs B2B pour certains d’entre eux, ce qui conviendra pour certaines campagnes destinées à des entreprises qualifiées.
Le travail des macro-influenceurs
Leur travail est principalement axé sur la rédaction d’articles sponsorisés pour les blogueurs et la création de vidéos pour le Youtubeurs. On est donc loin d’une simple photo prise avec un smartphone accompagnée de hashtags, qui suffit parfois à faire d’une personne un influenceur.
Ces personnes influentes sont ainsi régulièrement sollicitées par les marques notamment, et par les entreprises qui consacrent un budget assez important aux actions ayant recours aux macro-influenceurs. Différents types de collaborations peuvent être gérées ; contenus sponsorisés, tests produits, pack voyage, création de contenus pertinents etc…
Du fait de leur communautés conséquentes les marques et les entreprises sont assurées d’obtenir un retour sur investissement intéressant. Qu’il s’agisse d’une amélioration significative des ventes sur un laps de temps court, ou d’un travail d’image portant ses fruits.
Les objectifs peuvent ainsi varier selon les attentes des partenaires, au travers des actions faisant appel aux macro-influenceurs. Pour collaborer avec les macro-influenceurs, il est majoritairement nécessaire de faire appel à un agent qui assure leur gestion, ou de passer par une agence de marketing d’influence spécialisée.
Les agences de marketing d’influence sont aujourd’hui assez nombreuses, mais il est primordial de bien la choisir pour travailler ses campagnes d’influence et atteindre ainsi ses objectifs. Les agences d’influence peuvent parfois gérer la stratégie marketing et la stratégie social media, dés lors qu’elles ont les personnes compétentes en interne.
Quels sont les avantages de travailler avec des macro-influenceurs ?
Les avantages de travailler avec un macro-influenceur peuvent être nombreux, mais sans chercher à se voiler la face, ils sont généralement sollicités pour accroitre les ventes d’une marque ou d’une entreprise.
Ce qui implique à influenceur de promouvoir un produit et/ou un service avec lequel il doit impérativement être en phase. A l’inverse il peut perdre la confiance de sa communauté, s’il s’éparpille dans ses partenariats. C’est ici une question d’éthique qui s’appliquera à certaines campagnes.
Quand il s’agit d’incarner une marque, il est difficile d’accepter qu’un partenaire macro-influenceur, aille promouvoir plus tard un concurrent direct.
Dés que l’appât du gain se fait sentir, le risque d’écorner son influence devient alors évident. La rémunération des influenceurs étant parfois très volatile et incertaine, les tentations sont parfois grandes d’accepter des collaborations en décalage avec son image.
Une marque a donc tout intérêt à bien choisir ses macro-influenceurs, avec l’aide d’une agence d’influence spécialisée sur le sujet ou d’un agent professionnel.
Si tout repose sur le bon choix des macro-influenceurs, les avantages seront alors évidents si on travaille avec les bonnes personnes :
- Meilleures ventes
- Meilleur trafic sur son site web
- Meilleure visibilité
- Meilleure image / notoriété
- Accroitre son influence
- Plus de collaborations etc…
Quels sont les inconvénients ?
Si les influenceurs ne sont pas bien cartographiés, on pourra évoquer l’erreur de casting et ainsi provoquer un décalage entre l’image que l’on cherche à véhiculer et l’image réellement perçue par les internautes. A partir de là, les influenceurs comme la marque pourront en payer les frais et perdre en crédibilité.
C’est pourquoi il faut absolument conserver à l’esprit qu’un macro-influenceur incarnera votre marque d’une manière ou d’une autre.
Ne jamais oublier qu’un influenceur incarne votre marque au travers d’une campagne. Ce qui implique de faire les bons choix, et de se tourner vers des agences de marketing d’influence spécialisées et surtout compétentes.
Il arrive trop souvent que des agences de marketing ou social media se positionnent sur l’influence, sans en connaitre les contours et tout ce que cela implique. Un mauvais choix, une campagne décalée non maitrisée, provoqueront les effets inverses de ceux recherchés.
Ainsi les inconvénients peuvent être également nombreux si le marketing d’influence est mal géré. Ils peuvent résulter également d’un souhait de gérer les influenceurs en interne, et de manquer de compétence sur les points à maitriser.
Le taux d’engagement chez les macro-influenceurs
Le taux d’engagement étant à tort une mesure sur laquelle trop de monde se reposent, elle est néanmoins plus faible chez les macro-influenceurs. Plus la communauté d’un macro-influenceur est dense, plus son taux d’engagement risque d’être faible.
Ce n’est pas toujours vrai mais c’est majoritairement le cas. Ce qui implique de comprendre le taux d’engagement en marketing d’influence comme pour toute action déployée sur le web. Entre les mentions, les likes, les clics etc… il s’agit de bien comprendre ce que l’on recherche pour atteindre un objectif précis.
Comprendre le taux d’engagement chez les influenceurs
Le taux d’engagement dans le marketing d’influence comme en social media, est un indicateur trop souvent mal interprété et qui ne veut absolument rien dire en tant que tel. Un taux d’engagement est à rapprocher d’un objectif, qui vise une action ou une interaction précise pour y répondre parfaitement.
Chez les influenceurs, qu’ils soient des macro-influenceurs ou des micro-influenceurs, on mesure la portée de leurs campagnes par le taux d’engament et un ensemble de métriques que l’on se doit d’analyser. Une agence à entre autres ce rôle de la mesure d’influence à endosser vis-à-vis de ses clients. L’usage d’outils d’influence dédiés état de rigueur, Hype Auditor, Stellar ou encore Favikon seront potentiellement des outils à connaitre en dehors des algorithmes fait maison.
Il est ainsi tout-à-fait possible d’avoir 2 taux d’engagement parfaitement identiques, mais que l’un d’eux ne réponde pas à l’objectif visé. De la même manière, nous pouvons avoir un taux d’engagement faible, qui répondra à un objectif face à un taux plus élevé.
Dans notre exemple ci-dessous, imaginons que l’on vise le trafic sur une page de vente. Suite au partage d’un lien pour s’y rendre, il est évident que le clic sera l’indicateur premier à considérer chez l’influenceur. Si vous ne l’intégrez pas, vous pourriez vous retrouver avec des chiffres qui n’auront hélas aucun impact, faute d’une bonne interprétation.
Les exemples 2 et 3 ci-dessous, sont donc ceux à considérer dans un objectif de recherche trafic impliquant le clic. On peut ainsi constater que le like peut parfois grossir un taux, sans avoir la portée et les résultats escomptés.
En clair le like n’apporte rien dans notre exemple, sinon de dégager un bon taux d’engagement.
En conclusion
Les macro-influenceurs sont de sérieux atouts pour vos campagnes de communication au travers des réseaux sociaux. Notamment celles qui visent un accroissement des ventes ou pour travailler des objectifs de visibilité. Il faudra néanmoins passer par une agence de marketing d’influence spécialisée pour réellement tirer profit des actions menées.
Dans la mesure où les influenceurs sont relativement nombreux aujourd’hui, il faut savoir les cartographier sur des critères précis, en rapport des valeurs de votre marque ou entreprise. N’oublions pas que le profil retenu incarnera votre marque auprès d’une communauté importante. L’influence marketing a encore de beaux jours devant elle !
