Peut-on demander à un community manager de travailler à la performance dans le cadre de ses missions ? Une question qui se pose souvent et à laquelle certains CM se retrouvent confrontés.
Faisons le point !
Le travail de base d’un community manager
Un des fondamentaux du community manager au niveau de son travail, consiste à générer de l’engagement de la part de sa communauté. Sa communauté étant l’ensemble de ses abonnés, inscrits à ses différents réseaux sociaux. On peut les appeler fans, followers, abonnés, audience etc…
Le community manager doit ainsi susciter de l’intérêt envers les contenus qu’il partage sur les réseaux sociaux de la structure pour laquelle il travaille. Il peut travailler pour une marque, une société, une personnalité, une association etc. Pour mener à bien cette mission, il déploiera différentes stratégies qui seront créées en général par le service communication / marketing.
Il peut aussi s’agir d’un social media manager qui sera à la base de la stratégie à créer et à déployer ensuite par le community manager. Le CM peut également créer la stratégie lui-même selon la taille de son entreprise.
Il mettra en place des objectifs clairs et précis ainsi des KPI ou indicateurs de performance, afin de lui permettre d’atteindre ses résultats. De l’ensemble de ses actions sur les réseaux sociaux, il en résultera sur des périodes régulières, des reporting social media. Ces derniers visant à rendre-compte de son travail et des résultats obtenus suite au déploiement des stratégies élaborées.
C’est ici que se pose souvent le problème du R.O.I. ou des écarts de langage qui s’y rapporte. Il se glisse même régulièrement et en parallèle, une notion qui semble s’écarter de son travail ; le travail à la performance. Nous allons éclaircir ce point, aussi bien pour les entreprises que pour les community managers qui en sont souvent les premières victimes.
Qu’est-ce que le travail à la performance ?
Le travail à la performance peut revêtir plusieurs formes, mais là où il faut être prudent, ce sont sur les interprétations où la compréhension qu’en ont les dirigeants et les responsables d’entreprises. La notion de performance en elle-même est tout-à-fait logique et saine, car tout travail se doit d’atteindre des résultats. Pour se faire, on analyse la performance de ses actions pendant et à l’issue de leur déploiement.
Là où la notion de performance devient gênante, c’est quand elle est rattachés au chiffre et plus précisément à l’aspect financier qui s’en dégage. En clair et pour le community manager, il s’agirait de rapporter à l’entreprise pour laquelle il travaille, du chiffre d’affaires.
Est-ce normal, est-ce logique ? Nous allons voir les différents freins et réajuster certaines données pour ne pas se laisser prendre sur ce point. Disons-le clairement ! Un community manager n’a pas du tout à travailler à la performance, en ramenant directement du chiffre d’affaires à sa société, auquel cas il deviendrait un commercial 2.0 si je puis m’exprimer ainsi.
Le R.O.I. en social media !
L’un des points qui ramène à la performance de ses actions, ou celles d’une entreprise au sens large du terme est ce fameux R.O.I. (Return On Investment) : Le retour sur investissement. Depuis l’avènement des réseaux sociaux, on a toujours été confronté à l’interprétation du R.O.I. afin de le ramener aux résultats acquis par le community manager entre autres.
Le R.O.I. en social media, est alors bien souvent rattaché à des résultats non quantifiables et volatiles comme le gain d’abonnés, les différentes interactions acquises (likes, commentaires, clics, partages et vues) et les différents taux comme le taux d’engagement et le taux de rétention. Ces éléments n’ont bien souvent aucune résonnance dans l’esprit des dirigeants d’entreprises. C’est pourquoi le R.O.I. demeure un retour sur investissement financier pour ces derniers.
En clair si un responsable débloque un budget de 5000€ pour une quelconque action, il veut savoir combien cela lui rapportera. Si le community manager lui parle d’abonnés, d’interactions, de taux d’engagement etc… cela lui ne apportera rien du tout de prime abord ! Certes en donnant des explications, ça peut débloquer la situation mais il est préférable à mon sens, d’utiliser le bon discours et les bonnes méthodes. On parlera plutôt de ROA et de ROE.
Pour mieux comprendre je vous renvoi directement à ce contenu complet : L’engagement en community management
ROA et ROE
Le R.O.A. est le Retour sur vos Attentes et à ce titre on peut parler d’objectifs. Ainsi derrière vos attentes se place vos objectifs. Nous prendrons par exemple : Gagner en visibilité en acquérant du trafic sur son site Internet. ensuite le R.O.E. est le Retour sur Engagement. Ainsi on peut placer derrière le R.O.E. l’engagement visé pour répondre à nos attentes. Ici pour gagner du trafic, on peut dire que seul le clic ou le commentaire pertinent, peuvent en apporter directement.
Réajuster le rôle du community manager
Le rôle du community manager sera donc ici à réajuster en fonction des attentes et de l’engagement à rechercher, afin d’atteindre un ou des objectifs. Voici un exemple concret dans le cadre d’une action visant à gagner en visibilité, par le biais du trafic généré sur le site Internet de l’entreprise.
Actions : Créer des contenus pertinents pour attirer les internautes sur le site web. Mettre en place des jeux concours, des webinaires etc…
Objectif global : Acquérir du trafic et parvenir à 50.000 visiteurs uniques sur le site en 12 mois.
KPI : Clics, commentaires pertinents, nb de visiteurs uniques/mois etc… afin de suivre le déploiement de la stratégie jusqu’à atteindre l’objectif global.
Attentes : acquérir du trafic sur le site web en vue de gagner en visibilité. Pourquoi ? : L’offre produits / services de l’entreprise se trouve majoritairement sur le site web de l’entreprise. On cherchera donc à attirer les internautes pour en prendre connaissance et à terme acheter / consommer.
Engagement (Interaction) recherché : Engagement lié au clic, afin de prendre connaissance des posts hébergés sur le site. Par extension attirer vers l’offre produits/services de l’entreprise. Le clic nous garantira la conversion en visiteur unique, lié à notre objectif global.
Le travail du community manager n’est donc pas ici de vendre mais de générer du trafic vers le site. Son rôle s’arrête à attirer des internautes sur le site par le biais du contenu partagé et des actions mises en place.
A partir du moment où il rempli son rôle il peut alors demander le R.O.I. à ses supérieurs en ayant le discours suivant : J’ai amené tant de visiteurs sur le site, j’aimerai connaitre le volume des ventes qui ont généré. Le R.O.I. est donc ramené à la partie commerciale qui s’occupe de convertir les internautes en clients.
Ce qu’il faut retenir : Le community manager n’a pas créé le site, il n’a pas mis en place les call-to-action, il n’a pas développé l’offre produits/services, il n’a pas créé la politique tarifaire et dans de nombreux cas, il ne créera pas les contenus rédigés sur le site web de l’entreprise. Ce qui signifie qu’il est dépendant de tous ces outils et de ces éléments. Il ne peut dés lors est directement impliqué dans la performance liée au chiffre d’affaires.
Néanmoins il ramène du trafic et son travail doit s’arrêter ici (dans notre exemple) c’est donc aux autres services de transformer grâce aux outils et à l’offre qu’ils sont déployé. Le community manager peut alors inverser la tendance et réattribuer les rôles dans son discours. Comment ? En s’intéressant au chiffre, il cherchera ainsi à savoir ce que son travail a produit comme résultat (indirectement).
Si le chiffre d’affaires et nul, il pourra alors devenir un bon conseiller et proposer des solutions :
- Le site est-il ergonomique et praticable ? Design, responsive, parcours client, accès aux pages…
- Le contenu se charge-t-il rapidement ?
- Les produits / services répondent-ils parfaitement aux besoins des visiteurs ?
- Les produits / services ont-ils bien indexés sur les prix du marché ?
- La politique tarifaire est-elle adaptée ?
- Le contenu est-il de qualité et pertinent, tout en répondant aux attentes des visiteurs ?
- Les call-to-actions sont-ils pertinents et bien visibles ? etc…
De plus le chiffre entraine une pression qui ne laisse plus place à la créativité, ce qui est primordial pour le community manager.
En conclusion
Le community manager n’est pas un profil à la performance (financière). Dans son cas il sera nécessaire de bien comprendre les attentes de son entreprise et de bien définir son rôle selon les attentes de ses supérieurs. Il ne doit s’agir en aucun cas de survendre son rôle et d’aller sur un terrain où règne la pression du chiffre au dépend de sa créativité.
Le community manager n’est pas un commercial, sinon il devrait être embauché en tant que tel. Au travers des entreprises B2B des rôles peuvent être entendus à la performance mais ils mixeront le community management et de fortes compétences en marketing digital. C’est ici la maitrise des outils marketing et des scenarios à mettre en place, notamment via le marketing automation, qui pourrait l’associer à la performance financière.
Le community manager, au travers de ses reporting social media, devra être capable de bien interpréter son taux d’engagement en rapport des clics gagnés. Ils seront garants des objectifs à atteindre en matière de trafic et de visibilité. Le R.O.I. sera simplement un indicateur à rechercher au travers des échanges avec ses supérieurs, s’il est entendu que celui-ci est bien financier.
Remarque : Dans certains cas le R.O.I. peut être amené, si par exemple un coupon promo avec un code spécifique dédié aux réseaux sociaux est partagé etc…
