Qu’est-ce qu’un bon formulaire en marketing digital ? [DEBUTANT]

Les formulaires en marketing digital sont tous différents les uns des autres et certains vont même jusqu’à nous rebuter, tellement les informations demandées paraissent inappropriées et intrusives. Comment se concentrer sur l’essentiel et quelles informations demander au sein d’un formulaire ?

Ce sont souvent des questions soulevées pour être le plus pertinent possible sur le traitement des retours et sans être intrusif. Le but étant dans un premier temps, d’obtenir un taux de remplissage le plus élevé possible.

Le rôle du formulaire en marketing digital

Le rôle du formulaire est simple à comprendre, c’est un levier de prospection au travers duquel une entreprise ou une structure quelconque, délivre un produit ou un service « gratuit » en échange de vos coordonnées. Un form à plusieurs vocations ou objectifs, et ils sont fonction des besoins des entreprises qui les exploitent.

Il faut savoir que les formulaires ont généralement pour objectif de générer des leads ou prospects en vu de leur proposer des produits et/ou services. En clair, rien n’est vraiment gratuit quand vous remplissez un formulaire si c’est pour télécharger un livre blanc par exemple, ou une étude sur votre secteur d’activité.

On peut soulever les jeux-concours, qui sont également des moyens par lesquels on cherche à obtenir des coordonnées. Cependant c’est un milieu où il y a plus de charlatans qui font du mass-mailing, qu’un travail marketing pertinent !

Quid de la pertinence du formulaire ?

On sait que rien n’est gratuit et que d’une manière ou d’une autre on sera sollicité à partir du moment où on délivrera ses informations personnelles ou professionnelles ! On est alors en droit de se demander si le service rendu ou le simple fait de télécharger un livre blanc, sera suffisant pour céder ses coordonnées. Mais est-on potentiellement un client ou un simple curieux à l’affut d’une information intéressante ?

C’est ici tout le travail en marketing digital, afin de contourner les contacts qui ne seront pas ou peu intéressant, car dans le lot, ça peut hélas représentée une masse de contacts à exploiter. Il faudra au minimum les scorer par intérêt dans un second temps. Nous allons ainsi voir quels sont les champs les plus importants selon les besoins des entreprises.

Quels sont les champs les plus importants au sein d’un formulaire ?  

Dans l’absolu un nom, un prénom et une adresse email, devraient être les seules informations à demander au travers d’un formulaire à mon sens. Dans la majeure partie des cas, vous n’aurez pas besoin d’en savoir plus ou d’en avoir plus. Même un prénom et un mail devraient suffire si on devait réduire au strict minimum.

Si vous souhaitez atteindre un bon taux de remplissage, sachez que le simple ajout d’un champ le fera chuter et ça sera bien entendu exponentiel. Plus vous ajouterez de champs avec des questions intrusives, moins vous aurez de forms remplis, mais en contrepartie, vous pourriez avoir des leads bien plus qualifiés. Il faudra donc penser à équilibrer et bien réfléchir à l’objectif final.

Les champs des formulaires pour les entreprises et les internautes

Les champs sont fonction des besoins de l’entreprise pour dégrossir une base de contacts. Un simple exemple que beaucoup de personnes ignorent, c’est la date de naissance ! On vous la demande parfois on argumentant sur le moyen de vous offrir un cadeau ou pour valider un âge.

Cependant dans certains cas, les formulaires avec date de naissance sont vendus à des organismes de crédit. A l’aide de cette information, ils peuvent vérifier une éventuelle interdiction bancaire, et vous proposer ainsi librement leurs services. C’est le même constat pour les banques !

Les questions directes au sein des formulaires

D’autres formulaires vous demanderont si vous êtes propriétaire, si vous avez un véhicule ou si vous souhaitez en changer, bien que le sujet de base ne soit pas du tout en rapport. Ce sont ces formulaires que l’on trouve dans le cadre de jeux-concours fumeux qui pullulent sur le web ! Malheureusement, beaucoup de personnes naïves les remplissent et se retrouvent harcelées d’appels et inondées de mails en tout genre !

Contentez-vous donc d’un prénom au minimum, et d’une adresse email. C’est moins intrusif, et si l’objet est de prospecter ou de diffuser des mails qualifiés à vos contacts, ça suffira dans la plupart des cas.

• Nom / Prénom
• Email

Un numéro de téléphone fera bien sûr la différence mais il sera plus difficile à obtenir dés lors que l’on sait qu’il sera utilisé pour être sollicité. Posez-vous la question de savoir si vous laisseriez facilement votre n° de téléphone tout en sachant ceci !

Les champs de base les plus utilisés dans les formulaires

• Le n° de téléphone : Il vous permet de rentrer directement en contact avec votre contact, mais sera-ce le bon moment ? sera-t-il réceptif ? Est-il fortement sollicité et surtout a-t-il un besoin avéré qui aurait été détecté ? Des questions auxquelles il sera difficile de répondre et c’est généralement remis entre les mains de centres d’appels pour dégrossir. C’est couteux, ça nécessite de décentraliser la prospection et c’est pas forcément pertinent, car on est encore sur du quantitatif au dépend du qualitatif ! A l’issue le contact est perdu s’il n’est pas intéressé.
• L’email : Un email, s’il est pertinent et accrocheur, laissera le temps au destinataire de prendre connaissance de son contenu et le cas échéant de vous répondre en retour. Quand il est bien exploiter dans le cadre d’un scénario en marketing automation, des relances peuvent êtres générées avec des messages personnalisés.
• Le prénom / nom : Ce sont des informations essentielles pour savoir à qui l’on s’adresse, mais aussi afin de mieux personnaliser ses messages / réponses.
• La fonction : Elle est intéressante quand on recherche une personne décisionnaire en capacité de réaliser des achats. Les entreprises qui recherchent les postes de responsables, mettront en avant ce champ, mais encore une fois, on le sait d’avance en milieu professionnel !
• La date de naissance : Sous prétexte de faire des cadeaux (parfois vrai) c’est souvent pour savoir si vous avez une interdiction bancaire, voir pour indirectement connaitre votre âge précis.
• Propriétaire d’un bien : Dans le secteur immobilier, ça coule de source que de savoir si on peut vous solliciter sur des programmes immobiliers, mais moins si c’est pour chercher des garanties en proposant du crédit.
• Futur achat : Qu’il s’agisse de véhicule ou d’autre chose, c’est ici assez spécifique et destiné au secteur visé, comme un concessionnaire automobile qui rechercherait de futurs clients. C’est flagrant ! mais les formules qui sont mises en avant comme proposer un rendez-vous pour tester un véhicule peuvent être jugées assez pertinentes par certains consommateurs.

On peut ainsi imaginer de très nombreux champs au sein d’un formulaire et si c’était le cas, vous auriez sans doute affaire à un formulaire qui sera revendu 10 fois à des sociétés de mass-mailing. Plus un formulaire est qualifié, plus cher il sera revendu à des entreprises. Par contre si c’est pour votre activité que vous souhaitez recourir aux formulaires, visez des formats courts et à l’inverse faites de l’A/B testing, en analysant le taux de remplissage au fil des champs.

Tout ceci reste fonction de votre secteur d’activité et des besoins de vos clients ou de vos prospects, car il est difficile de savoir à un instant T, en ligne, si une personne a un réel besoin.

Le taux de remplissage de vos formulaires en marketing digital

J’ai souvent été étonné de constater que certaines personnes, ne vérifiaient pas leur taux de remplissage pour être plus performant dans leurs actions marketing. Quand on génère des formulaires, il est indispensable de mettre en place des KPI pour justement mesurer la performance.

Analysez votre taux de remplissage sur Google Analytics

Pour accéder au taux de remplissage des champs de vos formulaires, rendez-vous sur le compte Google Analytics couplé à votre site web. Accédez ensuite au menu latéral en sélectionnant les options suivantes :

Comportement >Evènements >Principaux évènements

La vue d’ensemble sous l’onglet évènements, vous permettra de voir les différents formulaires de votre site web et de pouvoir sélectionner celui que vous souhaitez analyser.

Les 2 premières entrées suivantes, vous permettront de faire un ratio entre le nombre de vues de votre contenu contenant le formulaire et le démarrage du remplissage de ce dernier. Les entrées suivantes sont les différents champs de votre form. Ceci dans le cas où votre formulaire est inséré au sein d’un contenu, ce qui peut être plus pertinent si vous devez délivrer des informations accompagnant le form.

Remarque : Depuis la dernière version de Google Analytics, il est possible de tracker sans ajouter de code, les remplissages externes de formulaire. Auparavant les temps de soumission de formulaire ne permettait pas toujours de récupérer les entrées, et il fallait récupérer des bouts de codes ou recourir au paramètre hitCallback.

Analyser des formulaires partenaires lors d’une redirection

Si vous devez générer des leads d’une manière ou d’une autre, en redirigeant du trafic vers une URL externe qui contient un formulaire, demandez à votre interlocuteur de vous créer un board DataStudio Google avec les URL qui vous permettront de tracker le trafic et les forms validés. Un lien utm devra être récupéré pour la redirection.

Pensez à l’A/B testing en cas d’incertitude sur la pertinence du formulaire à utiliser et notamment des champs à insérer.