Si vous vous demandez : « mais pourquoi les contenus que je publie sur mon site web n’attirent pas de clients ? », alors vous devez absolument lire cet article et suivre une formation dédiée sur cette page.
Examinons (en riant un peu) les différentes causes d’échecs du content marketing. Elles s’expliquent par une méconnaissance à plusieurs niveaux.
Prêt à désacraliser le sujet ? C’est parti !
1. Se regarder le nombril
Le content marketing, ce n’est effectivement pas de la publicité. La méthode qui consiste donc à parler uniquement de son entreprise, de ses produits, de ses services, de ses experts, n’a aucune efficacité pour attirer des visiteurs sur votre site web.
Le principe du marketing par le contenu consiste à mettre son ego de côté, de se montrer intéressant pour ses prospects, avant d’être intéressé par leur porte-monnaie.
Réveillez l’altruiste qui sommeille en vous !
2. Mélanger les genres
Signal d’alerte strident et aveuglant activé : stop à l’amalgame entre brand content et marketing de contenu !
Le brand content désigne en effet une campagne de communication ou la marque (ou le produit) est mise en scène, parfois de manière divertissante. Cette approche reste publicitaire. Brand content = contenu de marque qui s’adresse à la masse.
Le marketing de contenu se focalise sur les attentes des prospects avant tout, et démontre ensuite comment l’entreprise peut aider à résoudre les problèmes des prospects, et uniquement les prospects intéressés.
Si un consultant ou un formateur vous parle de marketing digital en utilisant les 2 formulations pour désigner la même chose, fuyez, ça ne va pas sentir bon du tout pour votre génération de leads !
3. Ignorer le processus du content marketing
Le marketing de contenu fonctionne grâce au référencement naturel, des contenus optimisés.
L’objectif est d’attirer des visiteurs sur son site web, de convertir ses visiteurs en contacts qualifiés, puis d’activer une communication relationnelle avec les prospects pour les transformer en clients.
Bien entendu, rien ne peut se mettre en place sans une bonne connaissance de ses clients : qu’est-ce qui peut inciter un client potentiel à renseigner un formulaire de contact sur votre site ?
Aucun bricoleur du dimanche n’a encore réussi à procurer des résultats concrets !
4. Méconnaître l’activité de son entreprise
- Qu’est-ce qu’on vend ? Comment ? À qui ? Pourquoi ?
- Qui sont les concurrents ?
- Quels sont nos atouts face à eux ?
- Comment nous aidons nos utilisateurs ?
- Quelles sont nos faiblesses ?
- Qui sont les parties prenantes ?
Si vous n’agissez pas sur votre marché en connaissance de cause, ce n’est pas le concurrent qui aura l’air d’une grosse truffe… face aux clients.
5. S’adresser à tout le monde
Vouloir toucher tout le monde, c’est ne parler à personne.
La mission du marketing de contenu est d’attirer uniquement les prospects qui sont dans la cible et de les guider par des informations pertinentes et utiles afin de les conforter dans leur décision d’achat.
Les autres prospects n’ont aucun intérêt. Vous imaginez un monsieur barbu se passionner pour un blog parlant de serviettes hygiéniques vous ?
Le référencement naturel et la connaissance client jouent des rôles clés dans l’efficacité du content marketing. Dénigrer ces deux aspects revient à se comporter en homme indivisible.
6. Vouloir absolument générer un volume élevé de leads
« Il me faut un maximum de prospects pour alimenter le pipe commercial de ma force de vente ! »
Grave erreur : la quantité ne doit pas être la priorité.
La qualité d’un lead reste le critère déterminant : cette qualité s’identifie en fonction de la maturation du prospect. Quels contenus a-t-il consommés ? Dispose-t-il aujourd’hui de toutes les informations nécessaires pour faire son choix ?
- Oui : le commercial peut apporter un conseil et proposer une offre contextualisée.
- Non : le prospect doit encore être alimenté par du contenu pertinent.
Générer un tsunami de leads revient ainsi à générer une petite vague de prospects intéressés qui ferait doucement rigoler Brice de Nice.
7. Se limiter à un format éditorial unique
Seriez-vous prêt à manger des pâtes à tous les repas jusqu’à la fin de votre vie ?
Le lecteur est comme vous : il a besoin de variété, variété de formats, variété d’informations, contenus textuels, images, vidéos, etc.
Les bonnes questions pour éviter de faire fuir ses prospects :
- Comment les rassurer sur leurs difficultés ?
- Quels formats de contenus préfèrent-ils ?
- Quelles informations dois-je vulgariser ? Comment ?
Laissez la tête de citrouille à votre rival sur le marché…
8. Négliger le parcours d’achat de son client idéal
Imaginons une situation délirante. Dans une soirée festive, un gars arrive et s’adresse à l’assemblée en ces termes : « bonsoir les filles, je suis le plus beau, le plus fort, le plus intelligent, et également le meilleur coup de la planète. J’attends les intéressées au bar. Prenez votre ticket. »
Assez brutal, maladroit au possible et inefficace quant à l’objectif visé n’est-ce pas ?
Ce monsieur vient de griller toutes ses chances de ne pas dormir seul ce soir. À la trappe ses espérances !
Il a en effet zappé toutes les étapes que ses « clientes » ont l’habitude de parcourir avant « d’acheter » :
- faire connaissance,
- se voir plusieurs fois,
- partager des choses,
- ressentir une attirance,
- confirmer la mutualité,
- conclure (mieux que Jean Claude Dusse).
Le prospect est pareil : pour lui, c’est impensable « le premier soir ». Quelles sont les étapes que votre client franchit avant de signer ?
9. Omettre de nourrir le prospect à chaque étape de sa maturation
Il a en effet besoin de comprendre ce qu’il achète, pourquoi, etc.
Les contenus servent à l’informer et à lever toutes ses objections, ses freins à l’achat… tout en douceur, et ce, à chaque étape de son parcours d’achat.
Comparez ce parcours d’achat à un parcours d’attente d’information : la première chose à laquelle pense un prospect, c’est son problème.
La première étape est par exemple la question suivante : « comment faire un trou dans un mur ? »
L’une des dernières étapes peut être : « quelles sont les meilleures perceuses pour faire un trou dans un mur en béton ? »
Quelles sont les étapes qui amènent à votre solution ?
Mettez-vous dans la peau de votre prospect avant de tourner en rond !
10. Zapper la promotion de ses différents contenus
Ne soyez pas timide : vos contenus doivent être visibles !
Promouvoir ses contenus a pour objectif d’augmenter leur portée, leur visibilité auprès de vos cibles d’acheteurs.
Mettons de côté Google deux secondes.
- La question à deux milliards : où sont vos prospects ?
- Quels médias en ligne lisent-ils ?
- À quelles newsletters sont-ils abonnés ?
- Quelles sont leurs sources d’informations privilégiées ?
- Quel réseau social préfèrent-ils ?
- Sont-ils friands de livres blancs ?
Jouez des coudes pour nouer des partenariats pertinents !
11. Ne pas définir de KPI pertinent
Si l’on ne sait pas ce qu’on rate, on sait encore moins quelles opportunités on peut rater.
Le marketing de contenu présente l’avantage d’être mesurable.
Vous pouvez définir des indicateurs de performances en fonction du type de contenu, ainsi qu’en fonction du parcours d’achat : l’objectif n’est pas le même.
Parmi les indicateurs courants, on peut citer : le positionnement des pages dans Google (par rapport à un mot-clé), le nombre de visiteurs sur une page pendant une période donnée, le nombre d’abonnés à une newsletter, le nombre de téléchargements d’un livre blanc, etc.
Produire des contenus au hasard revient à jouer à la roulette russe. Sauf que dans ce jeu précis, il y 5 balles dans le barillet…
Les bases :
- à qui on parle ?
- de quoi on parle ?
- qu’est-ce que cette information apporte à ma cible ?
- à quelle étape du parcours se place ce contenu ?
12. Employer des profils non qualifiés
On peut tromper une fois une personne, mais pas mille fois mille personnes.
Pour être plus précis : personne ne confie ses dents à un coiffeur, chacun prend rendez-vous chez un professionnel, un dentiste.
Il est donc vital de faire appel à des professionnels ou de faire monter en compétences son équipe : référencement naturel, analytics, rédaction web, approche stratégique du contenu, etc.
Plus votre contenu est de qualité, fouillé, pertinent, meilleure sera votre génération de leads. Pour tirer les ficelles du métier de manière habile, rien de mieux que des collaborateurs aguerris. C’est également le meilleur moyen de faire passer le concurrent pour un guignol lorsque le prospect compare…
13. Travailler sans outils adaptés
- Le dentiste opère-t-il à mains nues, sans effectuer une radio au préalable ? Non.
- Le boulanger cuit-il ses baguettes avec un briquet ? Non.
- Le conducteur pilote-t-il sa voiture sans l’usage de ses yeux ? Non.
- Le coiffeur coupe-t-il les cheveux avec ses dents ? Non.
- Le livreur transporte-t-il un frigo sur son dos pour effectuer 100 kilomètres ? Non.
Les logiciels en ligne sont indispensables à votre équipe. Les outils sont précieux, car ils font gagner du temps à l’humain, qui peut se concentrer sur des tâches à valeur ajoutée.
SEO, rédaction web, plugins, correcteur, gestion de projet éditorial….
… équipez votre équipe pour éviter de perdre inutilement du temps.
Équipez votre équipe pour éviter de nuire à la productivité et à l’efficacité.
Équipez votre équipe éviter de cramer votre génération de leads.
14. Faire abstraction de processus de travail bien huilés
Une bonne organisation et des flux de travail font également la différence.
L’idée n’est surtout de ne pas penser en termes de chaine alimentaire et de placer votre équipe tout en bas, en la considérant comme le prolongement du bras des autres services.
Ce serait une grave erreur.
Un esprit collaboratif doit régner : les échanges et le travail doivent être fluides, aussi bien entre les différents services qu’au sein de l’équipe dédiée au marketing de contenu.
Seuls les paresseux ont une pensée verticale, c’est tellement plus facile d’être condescendant que de considérer les autres comme doués d’intelligence…
Si les outils aident, il ne font pas tout !
Itération, méthode, ajustements : testez, améliorez,… de votre agilité dépend votre succès !
Apprendre à marcher sous un œil bienveillant
Personne n’a envie de jouer à cache-cache avec ses prospects en ligne sans jamais les trouver.
Prendre conscience de ses erreurs et les admettre, c’est le pas le plus important vers l’ouverture, la montée en compétences et la réussite !
Ces quelques lignes vous ont éclairé, vous ont démontré les points clés et les principales erreurs à éviter.
Conseil d’ami : faites appel à un professionnel pour former vos collaborateurs, recruter les bons, ou encore implémenter votre équipe en interne.
Vous gagnez en profitant de retour d’expériences éprouvées en contexte réel. Vous profitez des bonnes pratiques et écartez les écueils. Bref vous économisez du temps, des erreurs qui coûtent cher et vous préparez votre entreprise à attirer plus de clients.
Lorsqu’on apprend à marcher, c’est toujours utile et rassurant de savoir qu’un regard bienveillant veille sur vous en vous préservant des obstacles et des dangers.
PS : Pour voir les 21 visuels décalés, rendez-vous sur le premier post de la série sur LinkedIn.
