Avec les nombreuses informations partagées ces derniers mois sur la perte du reach (portée organique), le community manager imagine souvent que l’acquisition de fans peut permettre de retrouver une activité normale sur sa page Facebook notamment.
A ce sujet l’acquisition de fans semblerait donc une solution idéale pour retrouver un niveau d’engagement intéressant.
Doit-on acquérir systématiquement des fans sur un réseau social ?
L’acquisition de fans fait partie intégrante des campagnes proposées par les gestionnaires de publicités des principaux réseaux sociaux. Pour travailler cet axe il est néanmoins nécessaire de partir d’une stratégie avec des objectifs clairs en matière d’acquisition.
Beaucoup vous diront qu’acquérir des fans c’est relativement bullshit et à plus forte raison si votre engagement diminue à la suite de vos gains en abonnés.
Dans ce cas, vous ne ferez que compenser un manque d’engagement qui aurait du être existant avant votre acquisition de fans. Il est préférable dans ce cas de réactiver sa communauté ou d’établir un petit reporting à partir du moment où elle a été abandonnée.
Ce qu’il faut absolument retenir, c’est qu’une acquisition de fans n’est pas seulement une histoire de gagner de nouveaux abonnés. Il est également question d’engagement proportionnel à votre acquisition. Si votre taux d’engagement ne bouge pas, vous resterez partisan de la quantité pour y palier. Autant dire que vous dépenserez de l’argent pour rien et que ça ne fera pas avancer votre business.
Si vous mettez en place des actions visant à engager en parallèle et que votre taux d’engagement progresse, un rapide calcul vous montrera si vous êtes sur le bon chemin. Il faudra donc mettre en place des indicateurs (KPI) et ne pas oublier de se fixer des objectifs par interaction et mesurer votre taux de rétention en même temps.
Voyons en détail les taux d’engagement et de rétention qui sont sans doute les plus importants s’ils sont bien rapportés à des objectifs.
Le taux d’engagement
En l’état un taux d’engament ne veut absolument rien dire si aucun objectif est fixé. Pour comprendre ce phénomène rien de tel qu’un cas concret pour l’exprimer.
Comment calculer un taux d’engagement ?
Je ne vais pas ici faire cas des nombreuses méthodes où certains isolent une ou plusieurs interactions. Je les considère au global et les interprète vis-à-vis de mes objectifs.
Exemple 1 : L’objectif n’est pas rapporté
Portée organique sur un lien partagé (post) : 32.000
Interactions :
- Like : 550
- Partages : 28
- Clics : 90
- Commentaires : 4
Calcul du taux d’engagement : (550+28+90+4) / 32.000 x 100 = 2.1 %
Exemple 2 : L’objectif est la recherche de trafic
Portée organique sur un lien partagé (post) : 32.000
Interactions :
- Like : 120
- Partages : 20
- Clics : 520
- Commentaires : 12
Calcul du taux d’engagement : (120+20+520+12) / 32.000 x 100 = 2.1 %
Ces 2 exemples nous montrent que le taux d’engagement n’a aucun sens si on le considère seul, car il est identique, mais avec des interactions différentes. Cependant dans le cas n°2 un objectif est fixé : la recherche de visibilité. Dans la mesure où seul le clic nous confirme une visite réelle sur le site, on peut dire ici que l’objectif est bien rempli.
Dans le cas n°1 aucun objectif n’est rapporté, ce qui est trop souvent un fait. Par contre on constate un taux d’engament de 2.1% identique à l’exemple 2. Un community manager pourrait se contenter de ces chiffres et annoncer un taux d’engagement très correct à son responsable. Le like contribuant ici à rehausser le taux !
Explications : Dans l’exemple 2 un visuel trop attrayant peut générer du like sans allez plus loin, le rédacteur s’il est influent peut également suffire à générer des j’aime. Le juste milieu à travailler serait sur la description (meta-description) pour inciter à la lecture et donc au clic.
Mais qu’en est-il de la réalité de ce taux d’engagement ?
Le cas n°1 ne reflète aucune pertinence car aucun objectif n’est défini et une majorité de likes est gagnée sur un lien posté depuis un blog. Un peu de bon sens laisse facilement entrevoir qu’un lien pointant vers un article, vise la lecture et indirectement du trafic sur le site. Hors ici ce n’est absolument pas le cas au regard des interactions gagnées qui sont majoritairement des likes.
Remarque : Nous aurions pu ajouter le 3ème exemple ci-dessous, avec un taux d’engament bien plus bas et une portée plus élevée mais avec des clics identiques à l’exemple 2. En comparaison de l’exemple 1 nous aurions eu un taux d’engagement certes bien inférieur, mais avec un nombre de clics toujours nettement supérieur. Donc même l’exemple 3 rempli bien l’objectif avec un taux d’engagement pourtant plus bas.
On l’explique par un nombre de partages plus important mais des interactions de second niveau (fans de vos abonnés) moins importantes. En l’état l’exemple 3 est encore préférable à l’exemple 2 dans le cadre d’une recherche de trafic… d’où l’importance de fixer des objectifs aux interactions Facebook.
Exemple 3 : L’objectif est la recherche de trafic
Portée organique sur un lien partagé (post) : 45.000
Interactions :
- Like : 82
- Partages : 33
- Clics : 520
- Commentaires : 19
Calcul du taux d’engagement : (82+33+520+19) / 45.000 x 100 = 1.45 %
Le taux de rétention
Un taux bien trop souvent négligé alors qu’il peut faire parler les chiffres pour leur donner du sens… et non pas ce que l’on veut ! S’il est vrai que l’on peut faire dire ce qu’on veut aux chiffres, il faut juste avoir un peu de bon sens et être sincère pour voir s’ils répondent à nos objectifs.
Le taux de rétention est un ratio entre le nombre d’abonnés gagnés et le nombre d’abonnés perdus. En clair il indique la capacité à retenir ses fans au sein de sa communauté et éviter ainsi leur désabonnement. On peut le calculer chaque mois mais il est préférable de calculer ce taux, sur l’ensemble des fans acquis depuis la création de votre page Facebook. Voyons comment faire :
Pour voir les données concernant les abonnés, il faudra cliquer depuis votre page Facebook sur Statistiques (bandeau supérieur juste au dessus de votre cover) ensuite sur abonnés sur le menu de gauche.
Vous aurez ensuite accès au graphique ci-dessous qui vous donne 4 valeurs au niveau de vos abonnés :
- Les désabonnements en rouge
- Les abonnés organiques en bleu clair
- Les abonnés payés en bleu foncé
- Les abonnés net sur le graphique reliés par des points.
Les désabonnements correspondent aux internautes qui ont tout simplement décidé de se désabonner de votre page. Les abonnés organiques sont vos abonnés gagnés par vos actions hors sponsorisations (abonnés non payés).
Les abonnés payés sont quant à eux devenus fans de votre page suite à une action payante comme une campagne d’acquisition pour votre page ou un boost de post qui a entraîné un j’aime sur votre page.
Interprétation de ce graphique.
Pour interpréter ce graphique c’est très simple, il suffit d’avoir la zone rouge la moins importante possible, auquel cas vos abonnés quittent le navire. A l’opposé la zone bleu clair doit être la plus importante car elle correspond aux abonnés organiques qui ne sont pas le fruit d’une action payante.
Les abonnés payés viennent compléter l’ensemble.
La formule du taux de rétention
Pour calculer le vrai taux de rétention, il serait nécessaire d’identifier tous ses fans et de constater s’ils demeurent fans (fidèles) au long de l’année. Dans notre cas nous avons comme seul valeur les abonnés gagnés et perdus au jour le jour. On peut calculer la formule au mois ou sur l’année en conservant les chiffres de l’année A-1.
Il est également intéressant d’isoler les fans payés des organiques et de ne conserver que ces derniers dans un premier temps. Pour donner du sens à ce taux il est nécessaire de le confronter à l’évolution des fans au long de l’année en restant sur la même valeur (organique). Vous pourriez avoir 100% de taux de rétention sans jamais avoir perdu vos fans mais sans en gagner. En second temps ces fans peuvent aussi être dormant et ne jamais interagir, donc avec un taux d’engagement nul ça n’aurait aucun sens.
On voit donc l’intérêt de bien définir ses objectifs, ses KPI et de les confronter ensemble.
Ex 1 : 120 abonnés gagnés contre 23 abonnés perdus sur le mois précédent
Calcul M : [(120-23) / 120] x 100 = 80,83 % (taux de rétention)
Si le nombre d’abonnés perdus est supérieur au nombre d’abonnés gagnés le taux devient nul.
Plusieurs points sont à analyser si le taux de rétention est négatif :
- Une communauté laissée à l’abandon depuis plusieurs mois
- Un souhait d’épurer sa communauté
- Un changement de cible…
En conclusion
On constate dans un premier temps qu’il est possible de faire dire ce que l’on veut aux chiffres et ensuite qu’il n’est pas recommandé d’isoler les chiffres les uns des autres. Au contraire un taux d’engagement doit être rapproché d’un taux de rétention et d’un gain en fans si on veut bien les interpréter.
Si on prend le taux d’engagement, les interactions sont à rapprocher des objectifs impérativement, sous peine d’avoir un taux de like explosif. Si le but est de gagner du trafic, les likes n’y contribuent aucunement.
Un bon community manager doit parfaitement maîtriser ces notions et l’ensemble de ces chiffres.
Au final il n’est donc pas nécessaire d’acquérir des fans si on sait bien engager et que les chiffres parlent d’eux-mêmes. Cependant si on souhaite en acquérir, les valeurs doivent au minimum se maintenir et être proportionnelle au fil du temps… sous peine de glisser dans le facteur quantité au dépend de la qualité.
On considère également les communautés au cas par cas si elles n’ont pas beaucoup de fans au départ.
