Le marketing d’influence évolue rapidement au sein des agences, car il n’est plus question de se cantonner à une gestion des relations entre marques et influenceurs. L’agence marketing d’influence évolue à présent vers une communication et une gestion des projets à 360°.
Le rôle d’une agence d’influence marketing doit aujourd’hui aller au delà du simple partenariat négocié avec une marque, elle devrait intervenir dans la création de la campagne et l’imaginer avec les influenceurs ou les influenceuses. Découvrons comment ça se passe au sein de cet article.
L’agence marketing d’influence ou agence d’influenceurs
Une agence marketing d’influence doit aujourd’hui couvrir de nombreux axes en terme de communication, et ne pas seulement viser l’aspect relationnel avec ses influenceurs ou ses influenceuses.
Lorsqu’une marque fait appel à une agence marketing d’influence, elle est en droit d’attendre un appui, du conseil, de la créativité et un travail réalisé en étroite collaboration avec sa base d’influenceurs ou d’influenceuses.
L’agence, la marque et les influenceurs, influenceuses, devraient ainsi former une équipe soudée en vue de collaborer sur une campagne.
Le message d’une marque, ne doit plus être un message péremptoire orienté et centré sur elle, mais sur ce qu’elle véhicule, ce qu’elle défend, ce qu’elle initie… afin d’atteindre une cible et un objectif en contournant une communication frontale.
Si l’agence marketing d’influence ne fonctionne pas aujourd’hui à 360°, elle perd le contrôle de sa communication et l’impact attendu par les campagnes qu’elle gère.
Les agences marketing d’influence, les influenceurs et les marques, vers un travail collaboratif pour une communication à 360°
Communiquer frontalement sur sa cible se compare à une vente directe entre un vendeur et un acheteur, il faut rencontrer un besoin immédiat se traduisant par un acte d’achat.
Contourner une communication frontale, signifie pour l’agence marketing d’influence, de travailler sur un large rayon d’action en mettant en synergie la marque et les influenceurs, influenceuses qui vont la porter.
Il s’agit de travailler sur un message qui place la marque en second plan, en soulevant ce qu’elle génère sur un échantillon de personnes rattaché à son univers.
Si une marque défendait une cause chère à des internautes, elle serait aimée pour ce qu’elle fait et non pour ce qu’elle est !
Le marketing d’influence devrait ainsi parvenir à travailler sur des valeurs, plus que sur une notoriété.
Note : Consultez l’étude 2018 sur les influenceurs et les marques
Les plateformes de marketing d’influence
On peut se poser cette question face aux nombreuses plateformes dites d’influence marketing, qui se montent sur le web dans le seul but de surfer sur une tendance.
Ce n’est pas toujours le cas, mais peut-on parler de marketing d’influence au niveau de certaines plateformes de mise en relation entre marques et les influenceurs et les influenceuses ?
On dénote tout de même quelques problématiques au travers de ces plateformes de marketing d’influence.
- Elles ne proposent pas ou peu d’accompagnement
- Il y a une mixité de marques, de sociétés et d’éditeurs divers au sein d’une même univers
- La plateformes est ouverte à tous : On ne distingue plus influenceurs ou non-influenceurs
- Pas de mesure de performance et/ou d’engagement en sortie de campagne
- Les influenceurs et les influenceuses n’y sont pas valorisés
- Beaucoup de liens d’affiliation vient parfois se mêler aux campagnes, ce qui déséquilibre les partenariats.
En introduisant les plateformes de marketing d’influence dans cet univers ou règnent les influenceurs, on a tendance à tirer le marketing d’influence vers le bas.
Faute de couvrir un vrai travail d’accompagnement entre des marques et des influenceurs, ces plateformes s’adresseront plutôt à des blogueurs ou blogueuses cherchant à tester de nouvelles choses, ou arrondir leur fin de mois.
Une agence marketing d’influence ne sera en rien comparable à ces plateformes, sans pour autant dire qu’elles sont dénuées d’intérêts. Elles sont au contraire un premier pas vers « l’influence », tout en testant l’engagement de sa communauté sur les contenus ou les campagnes relayés.
Agence marketing d’influence et influenceurs, influenceuses en mode collaboratif
Une agence marketing d’influence fonctionnant sur une communication à 360° sera étroitement liée à ses influenceurs et ses influenceuses, permettant au passage de créer un rapprochement et une relation de proximité.
L’agence fidélisera ainsi sa base de blogueurs et de profils influents sur les réseaux sociaux.
Le but étant également de savoir comment travailler avec les influenceurs et de les rencontrer dans le but de réfléchir avec eux sur les campagnes.
Bien souvent on imagine une campagne ou un socle en terme de communication, et ensuite on fait appel à des influenceurs ou des influenceuses pour porter la campagne.
C’est une vision basique, mais on trouve également de nombreuses agences qui raisonneront sur une collaboration, en ayant pris soin de définir un message, elles feront appel à leurs influenceurs pour mûrir la communication de la marque qui est au centre.
Il pourrait être plus probant de faire intervenir la marque dans la réflexion, mais pour conserver un effet de surprise et une latitude sur le projet, la marque peut être écartée sur la partie création.
Quoiqu’il arrive elle devra valider la campagne en sortir de créa. C’est pourquoi on pourrait dans certains cas, l’intégrer dans sa communication.
Une autre solution serait de faire intervenir un échantillon de la communauté de quelques influenceurs, et ce pour plusieurs raisons :
- Travailler sur les attentes de la communauté en restant authentique
- Offrir un rôle à des membres de la communauté : témoignages / figuration…
- S’appuyer sur les échantillons des communautés d’influenceurs pour créer un push lors du lancement de la campagne
Tout ce travail nécessite tout de même de connaitre ses influenceurs et ses influenceuses de manière très pointue, mais aussi d’avoir une réelle relation de confiance qui soit réciproque.
Les thématiques sur lesquelles se positionnent les influenceurs sont un premier critère de choix, comme les influenceurs dans le gaming qui ont une spécificité comparés aux influenceurs du digital ou du secteur hi-tech. Tout cet univers nécessite de bien les connaitre pour obtenir un retour positif sur ses campagnes.
Posez-vous donc les bonnes questions et sachez y répondre pour mieux connaitre les influenceurs et les influenceuses avec qui vous travaillez.
Les influenceurs et les influenceuses
- Qui sont les influenceurs influenceuses ?
- Comment travaillent-ils ?
- Quel ton adoptent-ils sur leur support ?
- Quelle est leur ligne éditoriale ?
- Quels sont les traits de leur personnalité ?
- Qu’aiment-ils en général ?
- Quel rapport ont-ils avec la marque sur laquelle ils ou elles travaillent ?
- Quels sont les écarts de communication qu’ils s’octroient ?
- Comment abordent-ils leur communauté ?
- Quel rapport entretiennent-ils avec leur communauté ? etc…
Toutes ces questions et beaucoup d’autres encore, visent à connaitre les influenceurs et les influenceuses : comment ils peuvent se positionner ou comment ils peuvent rebondir au travers d’un partenariat avec une marque.
Du coté de l’agence marketing d’influence, il lui incombe d’élargir le spectre de sa latitude vis à vis des marques. Il s’agit pour elle de se positionner comme agence marketing d’influence 360° et d’accompagner les marques dans leur réflexion.
Ainsi l’agence marketing d’influence doit bien cerner un projet de A à Z sans rien omettre, si elle veut entrer dans une démarche de communication à 360° !
L’agence marketing d’influence / influence marketing
- La réflexion sur la campagne et sur les messages à délivrer pour les marques
- La création de la campagne
- Le choix des différents supports : blogs et/ou réseaux sociaux
- Le choix des influenceurs
- Le lancement de la campagne
- La mesure de la performance en sortie
- Entretenir les relations avec ses influenceurs
- Fidéliser et rencontrer ses influenceurs
- Travailler sur les prochaines tendances
Référencement du contenu par les agences marketing d’influence
Le positionnement des contenus générés par les marques ou par les influenceurs selon les actions, devrait également être travaillé et/ou abordé par les agences de marketing d’influence. En effet, un contenu positionné sur Google, apportera une durée de vie au contenu et une meilleure visibilité pour la marque ou la société.
En travaillant sur cette dimension, les agences renforceront leur positionnement sur le marketing d’influence à 360°.
Le blog a donc encore une longue vie dans les sphères de l’influence marketing, tant qu’il permettra d’offrir aux marques ou aux sociétés partenaires, un positionnement de la part des blogueurs influenceurs.
Les influenceurs de moyenne traîne et de longue traîne
80% des internautes vont régulièrement suivre les plus gros influenceurs du net, et 20 % suivront davantage les autres que l’ont appellent les influenceurs de la moyenne et longue traîne.
source graphique : Viuz
Ce phénomène rencontre pourtant de nombreuses problématiques que l’on rencontre beaucoup chez les blogueurs influenceurs ou les blogueuses influenceuses.
Si la majorité des consommateurs ne jurent que par ses top influenceurs, il faut savoir que l’engagement n’y est pas en proportion de leur communauté.
Un influenceur ou une influenceuse ne peux pas suivre et se rapprocher facilement d’une communauté de plusieurs millions de fans.
On peut soulever ici la différence entre les macro-influenceurs et les micro-influenceurs qui sont généralement liés par la taille de leur communauté, les liens tissés avec celle-ci et l’aura que ces influenceurs dégagent, en somme leur degré d’influence.
Il y a donc un seul intérêt pour les marques à ce niveau; celui de la taille de la communauté !
On enregistre de ce fait, une perte d’intérêt sur les produits ou les services mis en avant par une marque, ce qui se traduit par une starification de l’influenceur et de l’influenceuse, où la communauté lui accorde plus d’importance qu’à ce qu’il met en avant au final.
Une agence de marketing d’influence devra en l’occurrence comprendre et savoir rebondir ou pas sur ces influenceurs. Néanmoins les micro-influenceurs qui font partie de la moyenne et longue traîne, auront un bien meilleur engagement en proportion, et seront plus rapprochés de leur communauté.
Un détail qui a son importance.
Ainsi cette question demeure : marketing d’influence et blogueurs influenceurs : duo gagnant ou perdant ? et force est de constater que c’est loin d’être un deal gagnant pour les marques. Trop de contenu publié, peu de valeur ajoutée au contenu et pas ou peu de mesure d’engagement.
Quant au positionnement sur les moteurs de recherche, il n’est pas toujours bon voir pas travaillé du tout.
L’agence de marketing d’influence Tanke
L’agence de marketing d’influence Tanke a récemment travaillé sur une campagne avec Paramount France pour la promotion du film Ghot In The Shell. L’agence Tanke a misé sur une campagne gérée entièrement depuis la conception de la communication jusqu’au choix des influenceurs et des influenceuses.
Une opération qui a porté ses fruits et sur laquelle une mesure de performance a été établie.
Micro-influenceurs et ambassadeurs vs influenceurs
Quelques petits réglages sur des questions courantes et encore floues dans l’esprit des gens, au sujet des micro-influenceurs et du rôle d’ambassadeur face à l’influenceur.
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Les micro-influenceurs et micro-influenceuses
Les micro-influenceurs ou micro-influenceuses ne sont pas forcément des influenceurs ayant de grosses communautés, mais ils ont une réelle expertise sur un sujet qui est parfois dit « de niche ».
L’exemple d’un blogueur sur une thématique spécifique comme la motorisation aérienne, ne comptera pas forcément des milliers de membres, mais il aura au sein de sa communauté de véritables experts et des passionnés sur le sujet.
Il aura généralement un contact rapproché avec sa communauté, avec un climat de confiance et d’authenticité qui s’installera entre eux. Faire appel à ces micro-influenceurs, sera un levier très opportun pour certaines campagnes gérées par les agences de marketing d’influence.
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Ambassadeur vs influenceur
Un sujet qui créé de la confusion chez les internautes : la différence entre un ambassadeur et un influenceur.
En social media, on attribue à l’ambassadeur un rôle qui le rapproche d’une marque afin d’en faire sa promotion, ou au moins de porter la marque sur les réseaux sociaux en relayant ses actions qu’elles soient promotionnels ou ayant trait à du partage d’information.
Dans les sphères du marketing d’influence, un ambassadeur à un rôle plus fort et plus proche parfois de l’égérie… qu’en social media.
Si l’égérie est très présente dans les milieux de la mode et de la beauté, elle existe néanmoins au sein de plusieurs domaines.
L’égérie représente l’influenceur ou la star au même titre qu’un ambassadeur.
Si un footballeur professionnel comme Cristiano Ronaldo est dit ambassadeur d’une marque sportive comme Nike, il y a bien une notion d’influence très forte, qui est en opposition de l’ambassadeur en social media.
On dit par ailleurs qu’un community manager, a pour rôle de faire de ses membres des ambassadeurs de la marque pour laquelle il travaille. Il y a donc ici une notion différente de l’ambassadeur en marketing d’influence. L’ambassadeur en social media ne sera pas payé pour porter une marque ou y adhérer.
Il sera totalement libre et aucunement lié par un quelconque contrat à une marque… en toute logique et à quelques exceptions près.
La distinction est donc importante à saisir entre social media et marketing d’influence pour l’ambassadeur… reste à savoir laquelle intégrée dans son discours où le socia media et le marketing d’influence se côtoient continuellement.
Le rôle de la communauté chez les influenceurs
Nul ne peut avoir de l’influence sans une audience, un public, des fans, ou plus communément ce qu’on appelle une communauté qui sera hébergée au sein d’un réseau social, ou encore acquise via un blog.
La communauté est un ensemble d’internautes qui vont adhérer à une marque, une star, une cause etc…
Dans notre cas elle se rapproche d’un influenceur ou une influenceuse pour ses conseils prodigués ou pour ce qu’il ou elle représente. On peut mettre ici beaucoup de qualificatifs qui peuvent s’éloigner de l’intérêt porté aux marques dont ils font la promotion.
On rentre dans la starification, voir l’idolâtrie, quand il s’agit d’acheter un produit parce que telle star ou tel influenceur / influenceuse le possède.
Le produit devient ici totalement secondaire et n’est aucunement valorisé comme il le devrait.
La communauté représentée par des internautes adhérera ainsi à l’influenceur et/ou aux contenus qu’il y partagera. La marque verra dont ici une opportunité de surfer sur la célébrité… mais est-ce valorisant pour la marque ou son image au final ?
On eut ressentir immédiatement l’intérêt de vendre plus que de porter une attention au produit.
L’erreur récurrente de l’agence de marketing d’influence
De nombreuses agences de marketing d’influence font un travail remarquable, mais elles signent que trop rarement leurs réalisations en faisant d’elles des agences de l’ombre.
En marketing d’influence, il est important pour une agence de tenir un portfolio et de mettre en avant ses réalisations.
Quand une marque cherche à savoir quel le créateur d’une campagne en particulier, c’est un gage de qualité pour l’agence qui est annoncée clairement.
A l’opposé, une marque qui ne communique pas sur ses campagnes sera en retrait et perdra une forte visibilité, laissant ainsi un terrain vierge aux agences de marketing d’influence concurrentes.
Si les agences travaillent sur le contenu ou le brand content pour leurs marques partenaires, il est paradoxal de ne pas également chercher à référencer son travail et acquérir ainsi de nouveaux projets.
Un point à méditer et à surtout travailler.
Conclusion sur l’agence marketing d’influence et communication à 360 °
Pour conclure, il faut comprendre qu’une agence de marketing d’influence, si elle veut conserver un contrôle et mesurer efficacement la performance d’une campagne, se devra de proposer une communication à 360°.
Non pas de manière systématique, car certaines marques préfèrent uniquement une mise en relation avec des influenceurs, mais de pouvoir les accompagner sur leur communication et tout ce que cela implique.
Il s’agira pour l’agence de pouvoir gérer la création de la campagne, de travailler en collaboration rapprochée avec le marques et les influenceurs pour permettre de mieux atteindre les cibles et les objectifs visés.
