Le marketing d’influence étant un levier en pleine croissance, il devient aujourd’hui important de savoir comment choisir la bonne agence pour vos stratégies.
Une agence de marketing d’influence n’est pas uniquement une agence créative qui recense des influenceurs, capables de promouvoir du contenu sur un ensemble de canaux. Le véritable marketing d’influence va bien au-delà ! Il est d’ailleurs triste de voir parfois certaines personnes et même des agences, qui peinent à définir ce qu’est une campagne bien encadrée pour une marque.
Partons à la découverte du vrai marketing d’influence et des bons réflexes à adopter :
Agence de marketing d’influence : L’intermédiaire entre la marque et les consommateurs
On démarre sur la structure qui prendra en charge l’ensemble d’une campagne, depuis la création des contenus jusqu’à leur promotion sur les réseaux sociaux. Au centre se trouvent les influenceurs, des profils aptes à incarner la marque pour laquelle ils travailleront.
L’agence d’influenceurs aura donc pour tâche de cartographier les influenceurs présents sur les médias sociaux, pour qu’ils collent parfaitement à l’esprit de la marque. Ce point est l’un des plus important quand on veut réussir à faire passer un message. Il s’agit en clair d’atteindre ses cibles, sans se tromper de profil d’influenceur.
Avant de voir comment on cartographie les influenceurs pour une campagne, dressons le profil-type de l’agence parfaite pour répondre aux briefs des marques.
Le profil-type de l’agence de marketing d’influence
Voici 4 points qui sont les caractéristiques d’une bonne agence de marketing d’influence :
1. L’agence se doit d’être proche de ses clients (les marques) et de les connaitre parfaitement. C’est un point élémentaire mais indispensable et important pour comprendre les besoins d’une marque.
2. L’agence doit également être proche des influenceurs qu’elle gère. Il s’agit de connaître à la fois leurs statistiques mais aussi leur personnalité, goût et ligne éditoriale afin de leur proposer des projets en adéquation avec leurs contenus. Ça n’a aucun sens de « vendre » un influenceur à 250K followers si on ne le connait pas personnellement. Les chiffres ne façonnent pas une personnalité !
3. Dès lors l’agence doit posséder un portefeuille de plusieurs milliers d’influenceurs et d’influenceuses pour répondre aux besoins des marques et surtout pour les incarner au mieux. Ainsi une agence doit pouvoir toucher à la fois les influenceurs aux plus fortes audiences en les connaissant personnellement et en aillant un lien direct avec eux, et à la fois avoir contact avec des milliers de micro et macro influenceurs via une plateforme pour pouvoir couvrir toutes les demandes et besoins des clients selon la stratégie cherchée.
4. Savoir entretenir une relation avec ses influenceurs et savoir s’adapter aux demandes. Elles peuvent émaner de marques comme d’organisations ou d’associations d’intérêt public. Dans ce dernier cas il faut savoir qu’un influenceur ne sera pas toujours rémunéré, qui plus est pour représenter une cause. Il est ainsi nécessaire pour une agence de savoir répondre aux demandes les plus larges.
Ces 4 points font focus sur le client et l’influenceur, car il est évident que les 2 doivent se compléter comme s’il s’agissait d’une évidence. Incarner une marque n’est pas une mince affaire et dans certains cas, il peut être nécessaire de composer un jeu d’acteur.
Or savoir composer ainsi n’est pas une question de taille de communauté vous en conviendrez !
Les compétences annexes de certaines agences
Certaines agences de marketing d’influence auront également des compétences transverses comme le community management, le SEO ou référencement naturel, l’inbound marketing etc… Quand il s’agit de travailler avec des blogueurs influenceurs, la notion de SEO peut ainsi avoir un réel intérêt. Si certains profils ont la capacité de positionner du contenu sur les moteurs de recherche, ça demeurera un atout indéniable.
L’agence peut ainsi travailler différemment et extraire un retour sur investissement financier sur certaines missions. En B2B ça peut s’avérer très pertinent pour certaines entreprises.
L’agence doit cependant demeurer sur son cœur d’expertise, mais endosser le rôle d’agence digitale ou d’agence de communication 360° peut être un plus. Il faut alors une structure solide et bien segmenter les rôles de chacun. Vous pourriez avoir à faire à des marques qui souhaitent une agence unique, pour travailler sur leur stratégie digitale et leur campagne de marketing d’influence.
Rôles et compétences des profils travaillant en agence de marketing d’influence
Quand on travaille sur la stratégie d’influence, la stratégie marketing ou sur la stratégie de communication d’une marque, il faut avoir plusieurs compétences. Au delà l’aspect contenu sous toute ses formes comme le brand content, le content marketing, l’UGC etc… en demandera d’autres.
Il est ainsi indispensable au sein d’une agence d’avoir des équipes et des rôles qui se complètent. Si vous faites appel à des influenceurs créatifs, il faudra savoir parler le même langage pour s’entendre. Vous pourriez aussi avoir des community managers selon les besoins des clients. Toujours est-il qu’avoir son propre community manager pour travailler son image, l’e-reputation et la notoriété de l’agence sera un réel plus !
Les profils qui travailleront au sein de l’agence auront des expertises avérées dans différents domaines complémentaires. En premier lieu, le domaine de l’influence avec la connaissance des différents leviers sponsorisés et tout ce qui va avec :
- Webmarketing / Marketing digital
- Community management
- Inbound marketing
- Communication digitale sur les réseaux sociaux
- Rédaction web / Création de contenu
- Référencement naturel / SEO
- Montage photo / vidéo
- Publicité / Facebook Ads
- Marketing automation / emailing…
Savoir cartographier les influenceurs et les influenceuses
On parle de cartographie d’influenceur car elle ne fait pas seulement référence à quelques données. Elle porte sur un maximum d’informations permettant de faire ressortir le ou les profils différenciant.
Comme souligné précédemment, on peut parfois être à la recherche d’un véritable influenceur aventurier ! C’est-à-dire une personne capable de voyager seul avec un sac à dos et de s’aventurer dans des contrées sauvages. A l’inverse du voyageur qui arpente les hôtels de luxe. Ce dernier trouvera plus important d’avoir tout le confort nécessaire durant son séjour.
Chacun de ces profils d’influenceurs, répondra néanmoins aux besoins d’une structure. L’aventurier quant à lui, sera parfois plus enclin à travailler sur des projets humanitaires pour défendre une cause animale par exemple. Il faut alors une véritable motivation et une forte implication derrière.
La connaissance intime des influenceurs, permettra de mieux s’adapter aux besoins des marques.
C’est l’un des points où l’agence de marketing d’influence fera la différence face aux agences de communication ou 360°.
Par exemple savoir que William Soleil travaillait chez Apple et peut parler de produits même si ce n’est pas le cœur de sa ligne éditoriale. Voir encore Safia Vendome ou CamilleGrandXo qui cherchent à développer une chaîne plus green et éco. Ces dernières seront plus prêtes à travailler pour des associations qui leur tiennent à cœur.
En clair, tous les points qui peuvent être importants à connaitre sur le profil d’un influenceur, doivent être connus. Il est préférable de les connaitre dans les moindres détails, sachant que les influenceurs incarneront tout de même une marque.
On peut noter des points intéressants comme :
- Profil faisant du théâtre
- Profil à l’aise devant une caméra
- Profil ne souhaitant pas être mis en avant
- Profil sensible aux missions humanitaires
- Profil voyageur et photographe professionnel
- Profil pratiquant le montage vidéo à titre professionnel
- Profil qui aime rencontrer les gens et échanger
- Profil qui sait jouer l’acteur
- Profil sportif
- Profil ayant 15 ans d’expérience en tant que vendeur
Tout ce qu’il est possible de connaitre sur les influenceurs et les influenceuses permettra d’affiner au mieux selon les besoins du client.
Enfin l’agence doit pouvoir sectoriser son portefeuille d’influenceurs et être capable d’impliquer des macro-influenceurs comme des micro-influenceurs selon les besoins des marques et des campagnes. Ainsi pour une agence de marketing d’influence c’est un gros travail, mais c’est là où se situe la différence avec les agences de communication plus généralistes ou 360°.
Savoir analyser manuellement des profils d’influenceurs sans outils !
Il faut savoir une chose en social media et à tout ce qui touche aux réseaux sociaux en général ! Vous êtes seul à connaitre l’ensemble de vos chiffres, dès lors que vous être propriétaire d’un compte sur un réseau social.
C’est-à-dire qu’aucun outil d’influence ou social media, aussi bon et cher soit-il, ne vous fournira des chiffres privés. Ils sont uniquement réservés au propriétaire d’un compte social (sauf si un influenceur indique « partenariat effectué avec [marque] », en identifiant la marque, celle-ci reçoit toutes les stats de ce post de l’influenceur).
Les chiffres seront donc à fournir par le ou les influenceurs qui travailleront sur les campagnes, en plus des liens de tracking. On peut faire ressortir le taux d’engagement, le détail des interactions, le taux de conversion, tout ce qui a permis de générer du trafic en segmentant les sources, etc… Tous les éléments, ainsi que les KPI (indicateurs clés de performance) permettant d’atteindre vos objectifs seront à valider avec l’agence et les influenceurs.
De ce fait tous les outils existant vous fourniront des chiffres approchés, basés généralement sur l’ensemble des abonnés d’un compte
Quand on calcule de l’engagement, on doit connaitre sa véritable portée et les interactions recherchées. A ce sujet les outils vont vite trouver leurs limites. Les éditeurs n’ont pas accès aux données privées mais à celles qui sont publiques et qui n’offrent pas le reflet d’un réel engagement.
Au sein d’une agence de marketing d’influence, il faudra savoir mettre les mains dans les comptes et les analyser. S’agit-il d’authentiques influenceurs ou de fake influenceurs ?
On regarde notamment des échantillons d’abonnés pour voir leur provenance, leurs interactions etc… On utilise aussi en renfort des outils comme Hype Auditor. Ils peuvent aider à l’analyse de courbes suspectes sur un compte, ou encore sur les origines d’une communauté.
Savoir créer et piloter une campagne de marketing d’influence
Une agence de marketing d’influence ne doit pas seulement s’appuyer sur des influenceurs. Elle doit avoir une équipe dédiée en matière de pilotage de campagne, en matière de créativité et de création de contenu. Elle doit avoir toute l’expertise nécessaire à l’élaboration de stratégies.
Une agence d’influence doit penser à tout et jouer ensuite au chef d’orchestre. Elle doit ainsi créer du lien entre un plan d’actions et les influenceurs qui vont jouer chacun leur rôle.
Savoir créer et piloter une campagne de marketing d’influence est un vrai travail, qui nécessite des compétences et des talents.
En dernier lieu on attend d’une agence qu’elle ait de belles références et un portefeuille client qui laisse entrevoir un savoir-faire. Même s’il faut bien un début, l’agence se démarquera à partir de là !
Savoir analyser les résultats d’une campagne
A l’issue d’une campagne de marketing d’influence, c’est le moment de faire les comptes ! Entendez par là qu’il faut mesurer l’impact des campagnes lancées en analysant les chiffres, l’engagement et surtout les attentes des marques en matière d’objectifs.
- Que souhaitait la marque ?
- Quel a été le résultat obtenu ?
Les interactions n’ont parfois aucune valeur pour une marque. Certaines d’entre elles veulent simplement connaitre un chiffre : les ventes réalisées, ou alors le nombre de téléchargements, de visites sur le site etc…
Pour simplifier, on peut aussi donner un indicateur comme l’Earned Media Value (EMV) qui permet de donner une valeur média à la campagne. D’ailleurs voici un outil gratuit pour vous permettre de calculer vous-même l’EMV des posts des influenceurs : Outil Calcul EMV
Avec quelle agence de marketing d’influence travailler ?
Les agences de marketing d’influence travaillant selon ces différents points ne sont pas majoritaires, même celles qui parfois font beaucoup de bruit.
Il ne s’agit pas de travailler avec des agences dont tout le monde parle, mais des agences qui savent ce qu’est un influenceur et comment on gère une campagne de A à Z.
Parmi celles-ci nous avons Influence4You, agence spécialisée exclusivement influence marketing de 40 personnes qui opère depuis 2012 avec les plus grandes marques. Stéphane – son fondateur – nous a expliqué en quoi Influence4You est différente.
Stéphane d’Influence4You :
« Le positionnement d’Influence4You est à la fois de proposer des campagnes créatives ou en fil rouge avec des tops influenceurs et aussi d’avoir la technologie pour proposer des campagnes de micro-influence (c’est aujourd’hui la plateforme qui a la plus grosse base d’influenceurs inscrits et surtout qui permet d’avoir en un clic un maximum de stats sur les influenceurs (notamment de détecter les fake followers).
Ce positionnement mixte permet ainsi facilement aux marques d’activer tous les leviers d’influence (par exemple commencer à positionner un produit avec des top influenceurs et accélérer ensuite la visibilité par de la micro influence). »
Pour voir comment fonctionne cette technologie qui simplifie la recherche du bon influenceur pour les bonnes marques, je vous invite à regarder cette vidéo :
Stéphane d’Influence4You :
Ce qui est intéressant chez Influence4You, c’est que les chefs de projet passent leur vie avec les influenceurs et connaissent parfaitement et personnellement plus de 2000 d’entre eux (qui vient d’avoir un enfant, quel est le prénom du mari, quand le déménagement a eu lieu, quel a été le dernier partenariat). Ce sont de vrais experts, qui à travers des milliers d’opérations et d’événements, ont su nouer des liens forts avec les influenceurs.
En faisant appel à un chef de projet, la marque profite vraiment de cette connaissance et expertise. On a aussi des planners stratégiques en interne qui vont vraiment travailler avec la marque sur des opérations créatives. Ils vont en l’occurrence faire le bon mix entre l’ADN de la marque et la personnalité profonde de l’influenceur. Bref, on est pile dans ce que tu évoques dans ton article.
Ensuite le rapport humain ne fait pas tout (et notamment sur la micro influence, il faut des outils pour aussi gérer et industrialiser des campagnes). La plateforme Influence4You permet cette industrialisation (pour sourcer les bons influenceurs sans avoir de fake.
Elle permet également d’avoir des rapports de campagnes, de rémunérer éventuellement les influenceurs, …) tout en gardant le côté humain puisque la marque peut discuter directement avec les influenceurs sans filtre. Même avec la technologie, l’humain reste au cœur du marketing d’influence.
Merci à Stéphane pour ces quelques précisions. Nous pouvons ainsi constater que le travail d’une agence est complet et qu’il requiert de réelles compétences. Ça ne limite pas à délivrer des influenceurs sur une campagne et mesurer un ROI.
Ses références : L’Oréal, The Body Shop, D. Pierre Ricaud, Lancôme, Pocket Jeunesse, Lalalab, Groupe Swatch, Bohoo, Asos, Veepee, MSC Cruise, Promovacances, Boulanger, Kaspersky, Sennheiser, Ubisoft….
Article rédigé en partenariat avec Influence4You
