Suite à la suppression des cookies tiers par Google pour le navigateur Chrome, et après le blocage d’accès aux identifiants d’appareils iOS mis en place par Apple, de nombreux spécialistes du marketing digital ont exprimé leurs craintes d’un avenir sans cookies, et de ses conséquences pour la réussite des campagnes de marketing.
Qu’en est-il vraiment ? Un “avenir sans cookies” serait-il réellement néfaste pour le marketing digital ?
Une bonne chose pour la confidentialité des consommateurs
Les différentes mesures prises pour bloquer les cookies et limiter la collecte gratuite des données sont un point positif pour les consommateurs, parfois victimes de violations de la vie privée par des entreprises de technologie publicitaire peu scrupuleuses, qui agissent sans le consentement des utilisateurs et ne proposent aucun recours.
Bien qu’il s’agisse d’une avancée positive pour la confidentialité des internautes, ce renforcement pour leur protection doit être relativisé. Il faut savoir que Google et Apple détiennent toujours de nombreuses informations sur leurs utilisateurs.
De plus, les cookies ne sont pas le seul moyen permettant de suivre et de cibler un utilisateur, vu qu’il existe d’autres méthodes permettant de trouver une adresse IP par exemple. Des méthodes qui pourraient à l’avenir faire l’objet de lois sur la confidentialité.
Un ciblage publicitaire pas toujours des plus efficaces
Bien que les spécialistes du marketing publicitaire disent regretter ces changements, dans la réalité le ciblage publicitaire pourrait ne pas être aussi efficace que ce que les entreprises de technologie publicitaire soutiennent (ces derniers gagnant leurs revenus grâce à l’utilisation des cookies 3P).
En effet, le ciblage publicitaire ne fonctionne pas toujours réellement, du fait de la mauvaise qualité des données qui peuvent être récoltées. Les publicités reciblées, présentées aux utilisateurs après leur visite d’un site Internet, sont par exemple souvent inefficaces.
Ces publicités peuvent bombarder le consommateur d’images d’un produit qu’elles ont déjà acheté, et ils peuvent décider de bloquer les publicités non pertinentes – dans ce cas, le ciblage publicitaire est vain.
L’efficacité des campagnes publicitaires est-elle remise en cause ?
Là encore, l’efficacité des campagnes publicitaires pourrait ne pas être impactée, malgré ce qu’affirment les sociétés de technologie publicitaire.
Au lieu d’accumuler des dépenses qui seront allouées au ciblage des individus, les spécialistes du marketing digital pourraient gagner à renforcer la publicité de leurs marques et services. Ceci afin de toucher un plus large marché, sans centrer leurs campagnes marketing sur des consommateurs ciblés parfois à tort.
La fraude publicitaire en augmentation ?
La suppression des cookies 3P peut-elle être à l’origine d’une augmentation de la fraude publicitaire ? Là encore, la réponse est non. Ce type de fraude est déjà largement répandu, et l’utilisation des cookies ne semble pas réellement efficace pour la détection des bots.
Les robots peuvent également jouer avec les cookies pour tromper les algorithmes de reciblage, en tapant des mots-clés ou en remplissant des paniers sans jamais valider les commandes.
Ainsi, bien que ces changements ne puissent mettre un terme aux fraudes publicitaires, leur nombre ne devrait pour autant pas augmenter de manière drastique suite à la suppression des cookies 3P.
Des technologies qui alimentent la désinformation
Dans certains cas, les publicités générées grâce aux cookies peuvent aussi alimenter la désinformation, vu qu’il s’agit pour certaines plateformes d’une nouvelle manière de gagner de l’argent. Ce qui permet de rémunérer les sites conçus pour la fraude publicitaire ainsi que les sites qui diffusent de fausses informations.
Au contraire, sur les sites d’information grand public, les publicités sont bloquées, ces sites ne pouvant gagner de revenus grâce aux publicités. Ce problème peut être évité en limitant le nombre d’annonces publicitaires qui sera acheté auprès d’éditeurs réels, qui disposent d’un vrai public humain.
Un “avenir sans cookies” qui a du bon, et du moins bon
L’avenir sans cookies n’est donc pas aussi noir que ce que certains laissent entendre pour les spécialistes du marketing digital. Au contraire, en achetant des publicités auprès de vrais éditeurs, les résultats des campagnes marketing pourraient être plus positifs, tout en réduisant le besoin de collecte de données, qui porte atteinte à la confidentialité des consommateurs.
C’est donc une avancée positive pour les consommateurs, les annonceurs et les “bons” éditeurs, bien que cela puisse ne pas profiter aux fournisseurs de technologies publicitaires qui gagnent de l’argent à partir de la collecte de données.
