Cet article est la seconde partie sur le sujet qu’est-ce qu’un bon community manager ? et quelles sont les qualités qu’il devrait avoir pour exercer efficacement et pleinement son rôle. Nous avons vue 8 points sur notre premier article et voici à présent les 8 à suivre.
Article en 2 parties
- Première Partie : Qu’est-ce qu’un bon community manager ? – Partie 1/2
- Seconde partie : Qu’est-ce qu’un bon community manager ? – Partie 2/2
Le community manager : Etat des lieux – Partie 2
Nous avons évoqué le community manager et sa traversée sur 10 longues années pour être aujourd’hui un poste reconnu par ceux qui y ont recours au sein de leur entreprise.
La première partie de cet état des lieux reflétait un point concis du positionnement du CM en entreprise parmi 4 axes qui sont majoritairement présent dans les entreprises orientées digital, à savoir le SEO, le community management, le marketing digital (ou webmarketing) et la création de contenu.
Nous verrons donc à présent les problématiques rencontrées par ce métier et ce à quoi il a dû faire face au fil des années.
6 problématiques majeures viennent freiner le community manager en poste à ce jour :
1. L’infobésité
L’infobésité est un réel problème auquel doit faire face le community manager et plus encore aujourd’hui. Il s’agit pour faire simple du surcroît d’informations partagé sur internet, réseaux sociaux y compris. Nombre d’entreprises partagent des contenus sans les optimiser et ces derniers deviennent de ce fait invisibles aux yeux de leurs cibles.
Les contenus ne font plus état de réelle valeur ajoutée pour nombre d’entre eux. De nombreux rédacteurs web et blogueurs se contentent de survoler certaines actualités chaudes et diluent ainsi le lectorat entre tous ceux qui rebondissent sur l’information tendance du moment. A côté de cela la créativité s’appauvrit et il devient difficile d’émerger au milieu d’un contenu qui sans cesse augmente.
2. Positionnement SEO difficile
Dans la continuité de l’infobésité on note la difficulté à se positionner sur les moteurs de recherche et notamment Google. Ce dernier modifie régulièrement son algorithme et impose de nouvelles règles en matière de rédaction ou tout du moins, il les induit.
Un exemple concret concerne la longueur des posts. Selon une étude assez récente, la majorité des articles positionnés en première page et à la première place sur Google contiennent plus de 2000 mots. Un détail qui donne le ton pour qui recherche de la visibilité aujourd’hui.
Cependant il est fort important de rappeler que la longueur ne fait pas tout et loin de là. Encore faut-il suivre les règles des fondamentaux du SEO et travailler ses contenus sur le champ lexical des mots-clés par exemple.
Si le community manager est appelé à rédiger et à travailler cet aspect, voilà une problématique de taille qu’il ne pourra pas résoudre seul.
3. La volatilité des internautes
Si le community manager a toujours travaillé sur la recherche d’engagement, il faut savoir que les internautes n’ont jamais été liés à une quelconque marque. Personne n’est payé pour suivre et adhéré à la communication d’une entreprise.
Un internaute est libre et il peut naviguer au gré de ses humeurs et de ses envies. Il est fan de votre marque / page aujourd’hui et il ne le sera plus demain. En clair les actions ne suffisent plus tellement elles sont redondantes d’une marque à une autre.
On réalise des jeux-concours, on échange, on partage et au final les communautés s’effritent, les internautes se lassent et vont voir ailleurs. Comment pallier cette volatilité ?… c’est ce que nous développerons dans l’une des compétences que le CM devra avoir à l’aube de 2019.
4. L’effondrement des budgets ou leur inexistence
Les budgets en community management sont rares et pour cause, on ne sait toujours pas mettre un R.O.I à la bonne place et faire état du R.O.E. et du R.O.A. qui sont plus adaptés au social media.
Le retour sur les attentes et le retour sur l’engagement. Les attentes sont les objectifs que l’on rapprochera des KPI (indicateurs de performance) et l’engagement concernera toutes les interactions entre le CM et sa communauté.
Le fameux R.O.I.
Ainsi l’évolution d’une communauté rapprochée d’un objectif de visibilité sera bien plus parlant que de chercher à interpréter du R.O.I. qui n’a pas lieu d’être. Le R.O.I. on le placera plus loin, parce que les actions du CM sont majoritairement liées au fait de faire venir les internautes sur le site internet de la marque ou de l’entreprise, quand de la visibilité et du trafic sont recherchés. A ce sujet on sous-entend vendre quand l’internaute est sur le site ou convertir si on parle de génération de lead.
C’est seulement à partir de là que le CM peut correctement interpréter ses chiffres. S’il augmente sa communauté et que celle-ci vient prendre connaissance des contenus sur le site, elle verra ainsi les produits/services proposés par l’entreprise si le site est bien optimisé avec un tunnel de conversion.
Si jamais on n’enregistre aucunes ventes malgré un trafic plus élevé grâce au travail du CM, on pourra alors émettre des hypothèses comme :
- Le site est-il suffisamment ergonomique ?
- Le site se charge-t-il rapidement sur desktop et mobile ?
- La politique tarifaire est-elle adaptée à la cible ?
On peut tabler sur d’autres sources mais à ce titre le community manager n’est pas pris au piège avec un R.O.I. qui ne le regarde plus à ce stade. Un community manager n’est pas un commercial et il ne travaille pas à la performance, autrement dit à la carotte. Il doit s’intéresser au R.O.I. mais sa mission doit en amont portée sur les attentes (objectifs) et l’engagement.
5. La cible – L’audience
Au sujet de la cible, représentant l’audience acquise au fil des mois et années, il reste un élément à considérer quand on diffuse du contenu. Seul 20% des internautes prendront connaissance de votre contenu sur tous ceux qui le partageront, soit 1 personne sur 5. Ainsi 80% des personnes partagent un contenu sans le lire.
80% des internautes partagent un contenu sans le lire, c’est-à-dire qu’une personne sur 5 seulement prendra le temps de lire votre contenu.
Encore un point avec lequel le community manager doit aujourd’hui composer pour travailler la visibilité.
6. La baisse du reach ou de la portée sur les réseaux sociaux
C’est principalement à Facebook que l’on attribuera la baisse du reach mais il en est de même sur de nombreux réseaux sociaux, comme LinkedIn, Instagram et YouTube. Si le community manager n’a pas de budget, point soulevé précédemment, ce sera très difficile de contre-balancer pour gagner de la visibilité.
C’est pourquoi la créativité émerge peu à peu comme une compétence phare du community manager. Pour être vu il faut être créatif, original, décalé et offrir une valeur ajoutée face à la concurrence. A défaut le CM pourra investir dans de la publicité Facebook si du budget lui est attribué pour des actions de sponsoring.
Alors que reste-t-il au community manager dans tout ça ?
…d’être un bon community manager ! mais nous verrons qu’un axe peut faire la différence.
16 qualités que devrait avoir un bon community manager – Partie 2
Nous verrons ici les 8 qualités restantes à énumérer, après les premières que nous avons vus sur le post partagé précédemment (lien en début d’article).
9. Avoir au moins une spécialité comme valeur ajoutée : La stratégie
Le community manager devrait toujours avoir une valeur ajoutée au minimum à son rôle et la stratégie en fait partie. N’oublions pas que le CM est principalement un opérationnel et non un stratège. Les community managers qui créent de la stratégie sont régulièrement les indépendants qui de ce fait ont un panel de compétences plus large pour se positionner.
On entend par stratégie la mise en place de plans d’actions à partir d’une ou plusieurs problématiques liées à l’entreprise. Ces problématiques deviendront alors des objectifs à atteindre. Il peut s’agir d’un manque de visibilité, de trafic, la recherche de notoriété, un travail sur l’image etc…
Chacun de ces points nécessite dés lors un plan d’actions à mettre en place en intégrant un ensemble d’étapes. On utilise pour se faire des termes comme le T.OM.S.T.E.R. le Q.Q.O.Q.C.C.P. ou les 5W qui sont des techniques permettant de dresser un plan d’actions.
La stratégie n’est pas uniquement le résultat d’un plan classique, bien que le plus utilisé en recherche de visibilité. Quand on travaille l’image et la notoriété, la stratégie revêt alors une forme différente ou la créativité peut faire la différence.
Certaines mécaniques développées sur les réseaux sociaux comme des messages percutants, des web-séries etc… peuvent être directement liées à la dimension stratégique, ce qui est donc un point pas forcément simple à développer quand on n’a pas de prédispositions niveau créativité.
Si une personne vient vous voir et vous demande l’ouverture d’un compte Instagram avec une progression de 2000 abonnés qualifiés par mois, vous pourriez vite être décontenancé. Il faut remettre dans le contexte, analyser chaque possibilité et ce ne sont pas uniquement les réseaux sociaux qu’il faudra considérer, mais aussi la cible et surtout être capable de l’analyser.
Ainsi on ne peut jamais dire qu’une demande est impossible à concrétiser, sans avoir une parfaite connaissance des mécaniques et des possibilités offertes.
10. Un bon community manager doit avoir une écriture irréprochable
On ne le répétera jamais assez et je me l’inflige également à moi-même qui ne suis pas épargné par les coquilles (faute de temps de relecture). L’écriture d’un CM doit être irréprochable et à ce titre, il serait convenable de recourir à un correcteur orthographique. pour parfaire sa rédaction et éviter les fautes au maximum.
Entendons par là que les fautes sont à éviter et qu’il est important de bien se relire avant de publier sur les réseaux sociaux. Vous verrez que nombre de personnes aiment tacler les contenus mal-orthographiés… l’intérêt du post partagé deviendrait donc secondaire ? Pour éviter les coquilles il existe des correcteurs orthographiques comme Antidote par exemple.
Il faudra faire des efforts continuels si ce n’est pas votre point fort. Faites-vous aider dans la relecture, c’est préférable… Le plus délicat étant les posts partagés au sein des réseaux sociaux, car une faute qui est immédiatement mise en relief parmi quelques dizaines de mots, ça peut vous discréditer.
11. Connaitre les fondamentaux du SEO
A partir du moment où on rédige du contenu il est primordial de savoir l’optimiser pour les moteurs de recherche. De ce fait le community manager aura tout intérêt à connaitre les fondamentaux du SEO pour savoir optimiser ses contenus pour Google. S’il rédige pour le blog de l’entreprise par exemple ou même à titre personnel.
Le SEO est une dimension indispensable à connaitre dans ses bases quand on rédige, sinon le risque de ne pas être visible est certain.
12. Un bon community manager doit savoir interpréter les chiffres
Peu de community managers savent interpréter les chiffres et calculer un vrai taux d’engagement en faisant état des objectifs. Un bon community manager doit être capable de commenter ses actions et de savoir où s’arrête son rôle. Comme souligné précédemment, un CM n’est pas à la performance et ne travaille donc pas pour créer directement du R.O.I.
Le R.O.I. se calculera sur des actions liées directement à un achat. Travailler pour une entreprise et gérer une communauté ne doit pas se traduire par un R.O.I. mais par de l’engagement vis à vis d’attentes, d’objectifs. Quand on calcule un taux d’engagement, on peut avoir des valeurs identiques selon les interactions gagnées.
Ce qui signifie que sans objectif placé en amont, un taux d’engament ne veut absolument rien dire !
Le like peut vite devenir une interaction totalement inutile au sein d’un objectif de visibilité, notamment quand on partage des articles… mais il faut le savoir et surtout comprendre comment les chiffres s’interprètent.
A l’issue d’un reporting, un community manager pourrait remettre en question une politique tarifaire, un site trop long à charger ou d’autres problèmes qui freineraient les ventes.
Par ses actions, le CM peut traquer
13. Savoir maîtriser un ensemble d’outils pour ses missions
Les outils ont toujours été indispensable au community manager. Qu’il s’agisse d’outils d’automatisation, d’analyse, de composition vidéo, photos… ou encore pour créer des visuels et faire de la retouche, il sont très nombreux. Parfois trop si on considère que des nouveaux outils apparaissent chaque jour.
Au milieu de tout cela, le community manager à tout de même la tâche ardue d’en connaitre jusqu’à une bonne dizaine ou plus pour parvenir à travailler efficacement. S’il veut gagner du temps et optimiser son rendement, il lui faudra connaitre quelques outils parmi les plus utilisés :
- Hootsuite
- Swello
- Feedly
- Scoop.It
- SemRush
- SocialShaker
- ReflexeMedia
- TweetDeck
- Bit.ly
- Canva
- Piktochart
- Adobe Photoshop
- Adobe Première
- MakeMeStats…
Mais également des outils qui permettent de rechercher des influenceurs, d’extraire des hashtags, d’analyser un ensemble de chiffres etc. On peut même ajouter de nombreuses applications complémentaires à Instagram pour la retouche d’images et la gestion de wording.
En clair il s’agit de maîtriser les principaux outils du community manager et de savoir les exploiter au mieux. C’est en l’occurrence un point sur lequel le CM peut travailler en permanence pour apprendre.
14. Le community manager doit être un bon modérateur
La modération repose parfois sur le caractère de la personne et sa capacité à encaisser l’adversité. Ce n’est jamais plaisant de devoir parfois modérer et à plus forte raison quand on s’en prend directement à vous.
Cet aspect de la modération doit toujours vous faire regarder un internaute ou un client comme ayant une raison valable d’exprimer un mécontentement, si c’est le cas. En dehors, le community manager doit s’en tenir à une charte de modération et être prêt à bannir les internautes ou les prévenir s’ils s’y opposent.
Hélas la modération ne s’arrête pas qu’aux personnes mécontentes, mais également aux trolls, aux personnes s’assurant de l’auto-promo, à d’autres qui essaieront de vous solliciter toutes les 5 minutes pour rien et envers les cas difficiles à gérer quand il y a légitimité et parfois bad-buzz.
Un bon modérateur doit savoir faire la part des choses et ne pas prendre les attaques pour des règlements de comptes personnels. Quand on attaque un CM, on attaque la société pour laquelle il travaille, c’est donc au nom de ladite société que le CM prendra la parole. Il faut donc être mesuré dans ses commentaires et bien réfléchir aux réponses données et à leurs conséquences.
Il n’est pas recommandé au CM de tourner un propos à la dérision ou de rebondir par un côté provocation ou par l’humour. Certes ça peut désamorcer une situation, mais il est préférable d’avoir une certaine expérience et s’en tenir à des échanges professionnels. Ne prenez pas le risque de vous faire épingler dans le CM Hall of Fame !
15. Maîtriser la publicité sur Facebook
Pourquoi devoir maîtriser la publicité Facebook ? Tout simplement parce qu’avec la baisse continuelle du reach, de nombreuses sociétés recourront aux Ads Facebook pour atteindre leurs cibles. Vous aurez donc à charge de savoir créer des audiences, de les affiner, faire de l’A/B testing et de produire des reportings à l’issue de vos campagnes.
Autant dire qu’il faudra s’y coller pour avoir une réelle maîtrise, car les ads demandent du temps et de nombreux tests pour parfaitement répondre à des objectifs.
La publicité sur Facebook demande déjà de comprendre le système Booléen sur les requêtes ET/OU ce qui est simple une fois passé le cap des choix de centres d’intérêts. Quand on cible des centres d’intérêts, on n’utilise pas le OU en général mais le ET pour affiner sa cible. C’est une erreur très récurrente chez les CM débutants et même certains ayant une solide expérience.
Par exemple : Pour être sur de toucher une personne passionnée par le community management, on peut créer une audience en démarrant par le centre d’intérêt Community Management ET Marketing Digital ET Médias Sociaux etc. jusqu’à avoir une audience affinée et peu nombreuse selon le budget à investir.
La maîtrise des Facebook Ads représente une spécialité non négligeable pour le CM. Elle est donc à valoriser en cas d’expertise avérée sur le sujet.
16. Créer du contenu : Rédaction, image et vidéo
On sait pertinemment que le community manager n’est pas un créateur de contenu, ce n’est pas un content manager, mais il arrive parfois qu’au sein de petites structures, il soit contraint à travailler sur la création de contenu.
Il est donc intéressant de premièrement découvrir des outils d’aide à la créativité, comme Canva, Piktochart pour les infographies etc. Ensuite il sera judicieux de renforcer sa veille pour chercher de l’inspiration et étudier les mécaniques qui fonctionnent, les messages impactant etc. Il ne faut rien laisser au hasard et apprendre sur ce sujet continuellement.
La créativité en community management ne s’improvise pas, mais on peut parvenir à de bons résultats si on observe et qu’on décortique les campagnes qui fonctionnent.
La rédaction, le montage vidéo et la retouche photo sont des univers qui demandent de la passion et un réel savoir-faire pour émerger. Si vous n’avez pas la fibre créatrice, faites-vous aider et épauler en interne. Vous pourriez prendre la charge d’une équipe de CM si vous évoluez dans votre poste.
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Et voilà ! 16 compétences à acquérir pour être un bon community manager ou au moins en voie de le devenir. Peut-être avez-vous des questions ou voyez-vous des points à ajouter.
N’hésitez pas à laisser vos commentaires.
