Calculer le Retour sur Investissement (R.O.I.) en community management est important pour mesurer la portée et l’efficacité de ses actions et de ses campagnes. Cependant une grosse partie des missions en social media vise à créer de l’engagement et de la proximité avec sa communauté, et non directement des ventes.
Découvrez plusieurs points pour vous aider à comprendre et à calculer le R.O.I. en community management, mais surtout apprendre à le contourner quand il ne s’agit pas d’un résultat financier direct, à extraire de ses actions.
Le R.O.I. en Social Media / Community Management
Pour bien comprendre le R.O.I. en social media et même au sens large du terme, il faut raisonner comme un financier et donc être en accord avec son discours et ses attentes. C’est la même chose qu’il s’agisse de la sphère social media, du community management ou de toutes autres formes de business.
On ne peut pas venir devant un financier et lui parler en abonnés, en interaction ou en trafic web. Il veut entendre des termes comme argent gagné, bénéfices, rentabilité, etc.
Le R.O.I. en community management ne doit pas ainsi être interprété avec des suppositions ou des projections quand de l’argent réel a été investi. L’équation est simple à comprendre « j’ai dépensé tant d’argent, combien cela m’en a rapporté« .
Si vous tentez d’interpréter le résultat d’une action payante en gain d’abonnés, en interactions (vues, likes, partages, clics et commentaires) ou en trafic, un financier sera perdu et ne pourra aucunement y entrevoir un bénéfice réel et tangible.
Le R.O.I. est social media est donc à éviter, sauf actions spécifiques quantifiables. De ce fait il faut se tourner vers le R.O.A. et le R.O.E. (voir plus bas).
Comprendre le R.O.I. en community management
Recentrons le R.O.I. sur le community management ! Il faut savoir que peu d’actions sont déployées pour vendre en direct au travers des réseaux sociaux, et que ce n’est pas un objectif majeur en community management. Le R.O.I. na pas pour vocation d’être interprété au travers des gains en abonnés, des interactions et du trafic gagné vers son site web.
Il faut garder à l’esprit que le R.O.I. est financier et le restera pour un patron ou un rôle lié à la finance au sein d’une entreprise.
Le R.O.I sera dégagé sur des actions directes comme on peut le constater sur des campagnes promotionnelles au travers des réseaux sociaux. Les sites e-commerce communiquent beaucoup durant des périodes clés comme le black friday, le cyber monday, Noël, Pâques etc. notamment, mais pas que ! Le community manager peut dés lors assurer un travail de partage de bons plans et d’offres diverses sur ses plateformes sociales.
A partir de là il sera beaucoup plus facile d’en extraire un R.O.I. et ce, quasiment immédiatement vu que les offres sont limitées dans le temps. Néanmoins ce sont ici des actions spécifiques en community management, et ce n’est pas l’ensemble des community managers qui travaillent en e-commerce ou assimilé. N’oublions pas que le community manager n’est pas un commercial et que sous la pression du chiffre, il pourrait perdre sa créativité qui est l’une de ses valeurs-ajoutées.
Comment aborder le R.O.I dans le community management ?
C’est la vraie question, et surtout comme s’en défaire pour le ramener à une réalité sur laquelle tous les acteurs d’une entreprise peuvent être d’accord et ainsi s’entendre
Si le R.O.I. représente le bénéfice obtenu par rapport à l’investissement réalisé, dans le contexte social media il s’agirait donc de mesurer la valeur obtenue par rapport à l’argent, au temps et aux ressources investis. Hors on peut facilement donner des valeurs pour les investissements et pour les retours quand ils génèrent des ventes directement.
Cependant comme évoqué précédemment, dans le cadre des missions du community manager l’élément central reste la recherche d’engagement. Les objectifs en community management sont souvent liés à l’image et la notoriété que l’entreprise ou la marque recherche. En parallèle la visibilité et le trafic vers le site web sont également des objectifs majeurs à atteindre.
Je ne parle pas ici des actions via les ads ou similaires qui permettent de tracker plus facilement un R.O.I. Si j’évoque juste le travail global du community manager sur les réseaux sociaux, il est préférable de savoir mesurer ses actions avec pertinence sans chercher à interpréter un R.O.I. fictif ou inexistant du point de vue financier. Pour ce fair ele R.O.I. doit laisser place au R.OA. et R.O.E.
Le R.O.A. et le RO.E. à la place du R.O.I.
Pour mieux comprendre le rôle du community manager et afin de lui attribuer des objectifs à atteindre qui soient représentatifs de ses missions, on optera pour le R.O.A. et le R.O.E.
- R.O.A. – Le retour sur les attentes : Quelles sont vos attentes en social media vis à vis d’un objectif à atteindre. Exemple : Mon attente est de gagner du trafic sur le site web de l’entreprise.
- R.O.E. – Le retour sur l’engagement : Quel type ou forme d’engagement dois-je viser pour répondre à mes attentes. Exemple : Je souhaite acquérir du trafic sur le site web, le type d’engagement que je recherche sera du clic sur les liens partagés.
On estime qu’un community manager, en partageant du contenu sur les réseaux sociaux, cherche à développer la visibilité de son entreprise ou marque et de lui faire gagner du trafic sur son site. Site qui héberge l’offre produits et/ou services de l’entreprise, ce qui permet à un internaute d’en prendre connaissance pour potentiellement faire un achat. A partir du moment où le community manager atteint ses objectifs de trafic, grâce à un volume de clics, le fruit de son travail passe entre les mains des services marketing et commercial en vue d’améliorer certains points si les ventes n’aboutissent pas :
- le parcours client du site,
- l’offre produits /services,
- l’ergonomie du site,
- les temps de chargement,
- la tarification, etc.
Le community manager n’ayant aucunement la main sur ces points, il ne peut être impliquer directement dans le développement du chiffre d’affaires, sinon ils serait à la performance. Néanmoins en apportant du trafic, il attire de potentiels clients sur le site et peut être force de proposition si les ventes ne suivent pas. A ce stade le CM a tout intérêt à s’intéresser au fruit de son travail, car s’il n’est pas impliquer dans la vente directe, il l’est malgré tout indirectement.
Les étapes du R.O.I en community management
Dans le cadre d’actions spécifiques visant un R.O.I., comme les actions déployées pour la gestion d’un site e-commerce via un community manager par exemple, voici les différentes étapes à suivre ci-après.
Définir clairement ses objectifs
Avant de calculer le R.O.I., il est essentiel de définir ses objectifs au niveau des réseaux sociaux. Ces objectifs peuvent inclure l’augmentation du trafic sur le site web ou des pages de vente spécifiques, la génération de leads sur une landing page, l’augmentation des ventes dans le cadre d’une action promotionnelle, etc.
Mesurer les coûts
Définissez tous les coûts associés à vos actions au travers des réseaux sociaux :
- Salaires (ou heures travaillées) du personnel dédié,
- Coûts des outils et plateformes utilisés,
- Budget publicitaire,
- Coûts de création de contenu,
- Formation et consultations, etc.
Quantifier les bénéfices directs et indirects
Identifiez les indicateurs de performance clés (KPI) pertinents en fonction de vos objectifs définis en amont. Ces objectifs peuvent impliquer directement les ventes ou indirectement selon les objectifs fixés. N’oubliez pas les clics qui permettent d’évaluer le trafic et ce que cela engendre au-delà ; ventes si offres promos etc.
- Direct : Trafic généré vers le site web ou les pages dédiées via les clics gagnés.
- Direct : Les conversions ou ventes directes suite à l’utilisation de code promos identifiés,
- Indirect : Les nouveaux abonnés ou followers gagnés pour renforcer un objectif de visibilité par exemple,
- Indirect : L’engagement généré en dehors des clics ; likes, partages et commentaires pour évaluer l’impact des actions et le travail sur l’image et la notoriété par exemple.
Utiliser des outils de suivi
Il existe de nombreux outils, comme Google Analytics, Facebook Insights ou encore des plateformes spécialisées comme Hootsuite et Sprout Social, qui peuvent vous aider à suivre vos KPI. Le suivi permet d’affiner sa stratégie si besoin et de mesurer le niveau de performance des actions déployées.
Le calcul du R.O.I.
Utilisez l’une des formules suivantes pour calculer le R.O.I. et en extraire un coefficient multiplicateur ou un taux :
- Coefficient multiplicateur R.O.I. = [(bénéfices + coût des investissements) / coût des investissements] x 100
- Taux R.O.I. = (bénéfices / coût des investissements) x 100
Exemple : Vous investissez 10.000€ sur une action et vous gagnez 12.500€ grâce à cet investissement.
Le R.O.I. sera ici de 1,25 ou 25%
[(2.500€ + 10.000€) / 10.000€] x 100 = 1,25 ou (2.500€ / 10.000€) x 100 = 25%
Analyser et ajuster
Une fois que vous avez extrait votre R.O.I., analysez ce qui a fonctionné et ce qui peut être amélioré dans vos actions. Utilisez ces informations pour affiner votre stratégie social media pour obtenir plus de performance. Les KPI vous aient à ajuster votre stratégie durant on déploiement si elle s’étale sur plusieurs semaines ou mois.
Considérer le R.O.I. indépendamment des autres indicateurs
Le R.O.I. en social media doit se limiter aux bénéfices immédiats et/ou ceux découlant d’actions quantifiables directement. La notoriété de la marque, la fidélité des clients et d’autres facteurs intangibles peuvent offrir des bénéfices à long terme, mais ils ne sont pas quantifiables du point de vue financier.
Dans le cadre d’un reporting social media, pensez à analyser toutes les actions qui ne sont pas en lien direct avec un chiffre généré, mais celles qui sont également liées avec l’image, la notoriété, la visibilité et le trafic, car ils influent sur l’entreprise ou la marque, ainsi que sur son développement à terme.
Pensez alors au R.OA. et au R.O.E soulevés précédemment. Ces indicateurs donneront du poids à votre stratégie dans sa globalité, et permettront d’entrevoir également l’impact sur le non tangible.
Fixez les limites du R.O.I. selon les objectifs visés
Si le R.O.I. est un indicateur précieux, il ne doit pas être le seul critère d’évaluation pour mesurer la performance de vos actions via les réseaux sociaux. La proximité et l’engagement avec votre communauté sont des aspects importants qui ne se traduisent pas financièrement parlant.
Sachez les dissocier du R.O.I. en fixant des objectifs parallèle pour donner du poids à vos missions en community management. Le financier ne doit pas être mélanger avec ces points-là mais il faut considérer leur impact dans la durée.
Rester en veille sur les tendances
Les médias sociaux évoluent sans cesse. Ce qui fonctionne aujourd’hui peut ne pas fonctionner demain. Assurez-vous de rester informé sur les tendances et les fonctionnalités offertes, et d’ajuster vos stratégies en permanence pour éviter de perdre en performance.
