Cessons de dire qu’il faut 3 minutes pour faire un post, que le community management est un travail facile et que les réseaux sociaux sont un terrain de jeux pour le community manager. Non ! Le community management est un véritable travail, qui devient par ailleurs, de plus en plus difficile à pratiquer par les community managers.
Le community manager commence réellement à avoir le bras un peu long sur le papier et les (trop) nombreuses compétences qui lui sont demandées par les entreprises, ne sont plus vraiment en phase avec le métier.
Community manager ou superman du web ?
C’est une certitude en community management ! Etre spécialisé est bien plus rémunérateur qu’avoir un large éventail de compétences. Le salaire du community manager étant majoritairement en dessous des 30K€/annuel.
Cependant le community manager n’a aujourd’hui d’autre choix que d’accumuler des compétences à n’en plus finir, pour répondre aux attentes des entreprises. Certaines n’hésitant pas à demander des compétences en montage vidéo, retouche photo, référencement, rédaction web optimisée, création de contenu dynamique à l’aide d’outils spécifiques etc…
Cependant une formation community manager de base, n’intègre pas toutes ces matières ou au mieux elle survole ces sujets. La suite Adobe ou encore le montage vidéo via des logiciels professionnels, requiert du temps et un niveau qui puisse permettre de délivrer un travail pertinent.
Aujourd’hui on aborde davantage la vidéo au travers des smartphones, bien qu’ici encore, tous les community managers ne possèdent pas le dernier téléphone haut-de-gamme. La rédaction web quant à elle, demande de pouvoir apprendre au minimum les fondamentaux du SEO, voir de poursuivre vers les aspects techniques pour répondre aux attentes des entreprises. Mais est-ce que tous savent rédiger du contenu rédactionnel de fond ?
De ce fait ! quels sont, ou quels devraient être les critères d’admission à des formations pour devenir community manager ? On a plutôt affaire à des erreurs de casting pour remplir les sessions, à ce jour ! La disparité de niveau des apprenants, est aussi un handicap pour certain(e)s qui souhaitent acquérir de la montée en compétence.
Point de superman du web à ce stade ! mais plutôt des CM, certes opérationnels, mais pas forcément en réelle adéquation avec les besoins exprimées par les sociétés qui embauchent. Ça ne signifie pas que les community managers ne sont pas bons, mais qu’on en leur demande beaucoup trop dans de nombreux cas.
Les principaux freins en community management
Voyons à présent sur le terrain et au sein des entreprises, pour connaitre la réalité des faits et les différents freins qui empêchent le community manager de pleinement exercer son métier ou ses missions. Le CM n’arrive pas au sein d’une société en terrain conquis, mais plutôt à conquérir en vue de démontrer et de valoriser son rôle.
Si les dirigeants d’entreprises acceptent le métier et le reconnaissent bien volontiers, il reste encore du chemin pour le prouver efficacement.
Parmi les freins en community management on dénombre ces points majeurs qui demandent un vrai travail :
- L’infobésité ou le surcroit d’informations qui transite sur Internet, et qui empêche de pleinement se rendre visible auprès de ses clients et/ou futurs clients. Comment émerger au milieu de ce flot de contenu ? C’est ici l’une des charges, qui incombe au community manager.
- Les restrictions budgétaires, qui sont malheureusement monnaie courante et qui empêchent elles aussi, de se rendre visible sur des réseaux sociaux comme Facebook par exemple. La baisse de la portée et la concurrence qui se durcît, entrainent des besoins de budget pour promouvoir ses actions, et gagner en visibilité.
- Les algorithmes des réseaux sociaux qui se durcissent. Il y a ceux qui tendent vers une baisse de la portée, quand d’autres privilégieront les influenceurs ou les marques, qui grâce à leur fort engagement, auront un net avantage pour émerger. Devoir rattraper un retard qui s’accumule vite sur certaines plateformes, sera un sacré challenge, parfois très ou trop difficile à relever pour certains CM.
- La volatilité des internautes, est également un frein qui poussent les entreprises à parfois s’orienter sur du contenu qui n’est pas toujours en adéquation avec leurs valeurs. Le divertissement est à ce titre, un contenu qui se consomme bien plus facilement sur les réseaux sociaux. Cependant cela ne signifie pas que les autres formes de contenu ne sont pas pertinentes, mais elles requiert des moyens plus conséquent pour mettre en avant de la créativité, de l’originalité et attirer sa cible autrement !
- 20% des internautes qui partagent du contenu, le liront ! Les autres se contentent de relayer sans lire. Si une personne sur 5 prend connaissance de votre contenu, consolez-vous sur la viralité à gagner. Le partage peut permettre d’atteindre des personnes issues de communautés différentes.
Je pense qu’avec ces quelques freins, il est aisé de comprendre que le community manager n’est pas un rôle facile à endosser, et qu’il devient de plus en plus difficile à exercer au fil des années. La concurrence est rude et beaucoup de structures peuvent débloquer des budgets et même embaucher plusieurs CM. Ce qui leur permet d’émerger plus facilement !
Voyons à présent du côté des compétences sollicitées par les entreprises, où là il y a vraiment des incompréhensions sur ce qu’est un community manager. Le community management peut aisément englober plusieurs leviers, mais il n’est pas question d’une seule personne qui les pratiquent.
Les nouvelles compétences demandées en community management
Les compétences demandées aux community managers ne semblent plus être en phase avec le métier, tellement il y en a si on les met bout-à-bout. Un community manager ne peut pas tout savoir et tout apprendre dans le but d’être efficace pour telle ou telle entreprise. A ce stade il est plutôt recommander d’embaucher différents profils avec les compétences recherchées, notamment sur ces leviers :
- La rédaction web qui intègre la connaissance du SEO et donc de savoir rédiger du contenu optimisé. Il s’agit très souvent de profils ayant un cursus littéraire ou journalistique qui se sont ensuite formés au référencement web. Ce n’est pas ici le rôle du community manager de rédiger du contenu optimisé pour les moteurs de recherche.
- Le montage vidéo, qui lui demande des compétences multiples si on souhaite un vrai professionnel capable de maitriser les lumières, les filtres, le montage au sens large du terme et la compression vidéo si on va jusqu’au bout. Un community manager apprendra à filmer avec son smartphone et fera du montage avec des outils plus accessible comme Wondershare Uniconverter pour ne citer que lui.
- Vendre ! Eh oui on demande de plus en plus au community manager d’être un profil à la performance, mais dans le domaine de la vente pure et dure. A ce stade j’appelle ça un commercial des temps modernes ou commercial 3.0. Si dans le domaine du B2B ça peut dans certains cas passer, on ne peut pas faire de ce cas une généralité, car le CM n’est pas un vendeur, et en community management on ne devrait pas soulever ce levier.
- Etre bilingue ou trilingue ! Attention à ne pas généraliser même si l’anglais est fortement recommandé, ce n’est pas indispensable si l’entreprise ne travaille pas avec des anglophones ou si le rôle ne le nécessite pas. Cependant certaines entreprises n’hésitent pas à le demander par simple déduction ou en copiant/collant des annonces. Quant à être trilingue, je le ramène à des domaines comme le tourisme par exemple, mais ça reste très limité.
- Maitriser la suite Adobe ! là encore il ne faut pas pousser, car les entreprises ne savent pas toujours de quoi elles parlent quand elles soulèvent le mot maitriser. La suite Adobe, ce sont plusieurs logiciels qui demandent des compétences indépendantes pour chacun d’entres eux. Maitriser Photoshop ! Comme un photographe qui assurerait de la retouche à un niveau professionnel ? Non ! il faut être sérieux et ramener la pratique de Photoshop pour le CM à de simples détourages, de l’optimisation de photos et de la gestion de calques dans la majeure partie des cas.
Je pense que l’on pourrait encore allonger la liste et soulever des points comme la relation client, la gestion de crise qui demande des compétences autres etc…
Notons cependant une prise de conscience récente des entreprises pendant la crise sanitaire. Elle pourrait légèrement inverser la tendance sur une meilleure compréhension du community management, et considérer davantage ce levier comme indispensable pour acquérir de la visibilité via les réseaux sociaux.
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Le community management devrait dés lors être mieux encadré au niveau des annonces et de nombreux dirigeants ou services RH mieux s’informe sur le rôle. Du côté du community manager, il est fortement recommandé d’ajouter une ou plusieurs cordes à son arc dans le but de se spécialiser, voir d’évoluer vers le rôle de social media manager.
Nous verrons peut-être émerger des rôles spécifiques rattachés au community management, comme le community manager analyste que nous avions évoqué il y a quelques temps.
