Comment le marketing peut-il tirer profit du community manager, en vue de travailler sur l’amélioration des produits et/ou services d’une entreprise ?
Il est intéressant de voir comment les marques se rapprochent des consommateurs, et comment le community manager peut relayer les campagnes, quand le marketing joue un rôle participatif. C’est notamment le cas quand il s’agit de travailler la recherche d’engagement via des évènements qui seraient purement marketing.
Ici nous allons développer un angle où le community manager pourrait jouer un rôle majeur pour le service marketing.
2 formes de community management : interne et externe
On distinguera ici 2 orientations en community management : une démarche interne et une démarche externe que j’appelle le community management terrain. Le community management en interne est la forme que l’on connait aujourd’hui, où le CM travaille sur un poste sédentaire.
Au sein des marques et des entreprises, on s’oriente sur une nouvelle vision qui consiste à partir à la rencontre de sa communauté. L’intérêt consiste à développer et instaurer une relation de confiance avec ses internautes, sans s’éloigner de l’objectif majeur ; la recherche d’engagement.
Le community manager terrain est le rôle qui sera le plus à même d’être efficace dans une démarche marketing telle qu’abordée ici. Le but n’est pas de s’écarter du rôle premier du CM, mais de lui offrir plus de la latitude, avec un rayon d’action qui s’étend géographiquement à la localisation de sa communauté, comme aux évènements physiques.
Community manager interne
En interne, le community manager continue de gérer sa communauté en boostant son engagement. La pratique conjointe de l’interne et l’externe le renforce ainsi, tout en créant une relation de confiance. Il se concentrera sur les actions à déployer au sein des réseaux sociaux ; les campagnes de communication, la gestion des pages pros et toutes les tâches inhérentes à son métier. En clair ! il assure son métier en entreprise à son poste de travail.
Community manager externe
En externe le champ est large, et le community management devient ici un outil entre les mains du marketing. Le but étant toujours de rechercher de l’engagement envers la marque ou l’entreprise que l’on représente, et parfois même au delà comme on le verra plus loin.
On parle de rencontrer sa communauté et de produire du contenu sur le terrain plus que devant un ordinateur. Ce qui aura pour effet de consolider l’engagement et de créer du lien intra-communautaire ; c’est-à-dire que vous permettez aux membres de votre communauté de se rencontrer et d’échanger librement.
Faire vivre sa marque et son produit
Ces rencontres se feront dans des cadres spécifiques ; des évènements de type meetup, des repas organisés, des petits déjeuners en entreprise ou encore des journées portes ouvertes. Tout ceci créera l’engagement recherché et instaurera donc la confiance en faisant vivre sa marque et son produit auprès de sa communauté.
Du point de vue marketing il s’agira alors de mette un produit / service au centre et de chercher à l’améliorer ou de le créer, en s’appuyant sur sa communauté.
Une vision nouvelle du community management s’ouvre, où le terrain viendra diversifier et équilibrer le rôle du community manager.
Tout le travail du community manager consistera à faire vivre l’avancée de ce produit / service, et d’engager sa communauté autour jusqu’à sa sortie officielle sur le marché. Ainsi on démarrera avec une communauté qui sera engagée et prête à relayer les opérations de communication.
Parmi eux se trouveront peut-être des blogueurs et / ou des influenceurs. Le cas échéant, il faut capitaliser dessus et en les invitant à participer à votre projet. Le lien sera ainsi créé avec la confiance, au travers des différentes rencontres.
Savoir équilibrer son community management interne et externe
L’interne et l’externe doivent être équilibrés, car il n’est pas question ici de se couper des outils digitaux et du travail de base du community manager. La richesse du terrain lui offrira un vent frais, la possibilité de voir autre chose et de concilier habilement l’humain et le virtuel. Se faire connaitre de sa communauté permet d’instaurer un réel climat de confiance et un rapprochement humain.
Aller chercher l’information sur le terrain, offre également de l’authenticité aux contenus qui seront créés par le CM. Le partage des rencontres lors des évènements et des ateliers marketing renforceront ainsi l’engagement et même l’esprit famille.
A ce stade, nul besoin d’avoir une communauté de plusieurs milliers de membre, bien que ça puisse être un facteur de réussite si c’est bien géré. Cependant on évoquerait alors la duplicité d’évents sur la France par exemple, et la nécessité de recourir à une équipe de community managers dans certains cas.
En mixant interne et externe il devient intéressant de recourir à des profils de community manager qui auront un background commercial éventuellement. Un moyen d’être plus à l’aise en face à face et de vendre son projet à sa communauté, en l’occurrence le projet vise à travailler en collaboratif sur un produit / service.
Le community management au service du marketing
Vous connaissez certainement le marketing participatif que l’on appelle également marketing collaboratif. Il s’agit de faire participer des consommateurs à tout ce qui peut tourner autour d’un produit et/ou d’un service, comme son élaboration, son amélioration, sa communication etc.
Dans le cadre d’un rapprochement entre community management et marketing, il suffit de s’appuyer sur sa communauté pour travailler selon ce principe. Le community manager pilotera des ateliers conjointement avec le marketing en vue de travailler sur l’offre de la marque pour laquelle il travaille. Il y a donc un double intérêt pour une marque ; rencontrer et engager sa communauté d’une part et s’appuyer sur elle pour concevoir ou améliorer un produit.
Le community manager poursuivra ensuite sur la communication, lors de la post-période de lancement. A ce stade la communauté doit représenter un échantillon suffisamment représentatif, pour travailler sur un projet. Il est également possible de faire travailler sa communauté en présentiel comme en distanciel si la distance est un frein.
Ce travail génère en plus de la confiance, car la communauté devient directement impliquée dans l’élaboration éventuelle du produit ou son amélioration. Il est également recommandé de travailler de manière agile afin d’être le plus productif possible en un minimum de temps.
Le lien intra-communautaire entre les membres de la communauté est également à soulever, car l’engagement et la soudure qui en résulteront, seront directement mis au profit du community management.
Même si cela semble plus une démarche marketing, on constate que c’est une grande toile qui se tisse où tout se rejoint. Il y a donc fort à parier que ce levier se développe de plus en plus en community management au cours des prochaines années.
Les entreprises et marques ayant plusieurs millions d’abonnés
Les entreprises et les marques ont souvent comme priorité de fidéliser, tout en maintenant l’implication de leurs communautés quand ils gèrent un nombre d’abonnés considérable. La puissance d’une grosse communauté est souvent avérée, mais elle nécessite une forte activité et de la disponibilité pour la maintenir active.
Rencontrer ses ambassadeurs et ses internautes reste néanmoins possible. Nous avons des cas comme Michel et Augustin, et bien d’autres marques qui créent des rassemblements pour fidéliser, et offrir aux fans une relation réelle. Il est important de ne pas considérer ses actions comme unilatérales, mais en invitant à l’échange et à l’interactivité.
Entre les mains du service marketing, cette démarche sera donc lissée au travers du community manager. Vu qu’il n’a pas vocation à faire du marketing il peut en être un outil si le profil se spécialise selon une orientation rattachée à son background.
Le community manager pourra ainsi mettre en place des moyens pour interagir à distance et créer des ambassadeurs pour les mettre en contribution au sein des grandes villes. Un moyen qui permet d’étendre la notoriété de la marque au travers d’évènements notamment, où la marque se positionnerait comme partenaire ou sponsor. Cette dernière doit rester maitre de sa communication et de son image, donc difficile de le faire totalement sous couvert de la marque sauf si une équipe dédiée en interne gère l’ensemble de ces évents.
Enfin une communauté, même si elle héberge des millions d’abonnés, ne sera jamais active à 100%. Seulement 8 à 10% des membres sont actifs en général.
En conclusion
Amenez de la diversité dans le métier de community manager et alternez entre interne et externe en rencontrant votre communauté. Appuyez-vous sur elle pour créer, cocréer et améliorer, avec l’aide du marketing. Ainsi vous créerez un engagement plus pérenne tout en instaurant de la confiance. Il sera ensuite beaucoup plus facile de vous appuyer sur votre communauté, lors des opérations de communication pour le lancement de vos produits / services.
Il faut retenir ici une chose, le community management à bien sa place dans le marketing d’une entreprise, car ces services peuvent vraiment travailler ensemble sur des projets d’envergure, et construire ainsi une marque plus forte et proche de ses consommateurs.
Dans un travail participatif mettant à contribution la communauté, l’un ne peut se passer de l’autre. Sur des exemples comme celui-ci, on démontre également qu’il est nécessaire d’avoir de l’expérience avec le sens du contact. Des community managers ayant un profil commercial/manager seront à privilégier, pour bien assurer la communication des projets (bien les vendre) et les piloter ensuite en interne avec l’appui de leur communauté.
