Le community management est de plus en plus reconnu par les entreprises, c’est indéniable ! Cependant il n’est pas le seul univers dans le digital à s’imposer. Le marketing digital et le référencement sont 2 autres leviers très prisés pour lesquels il n’est pas rare que les entreprises tranchent.
Certes ! tous sont complémentaires et ne devraient pas se substituer les uns aux autres, mais faute de budget et/ou de ressources humaines, il faut parfois faire des choix en interne.
Confrontons le community management au marketing digital et au référencement, pour mieux évaluer leur importance si un choix devait être fait !
Community management vs marketing digital
Face au marketing digital le community management peut être perçu comme un réel plus, pour renforcer et amplifier les actions menées. Néanmoins le marketing digital prime régulièrement du fait d’une recherche de performance et de chiffres rattachés souvent à un vrai ROI financier.
N’oublions pas que les dirigeants et les responsables sont réceptifs aux chiffres financiers et non à des valeurs fictives qui ne générèrent pas de ROI direct ou de business quantifiable. Les interactions en social media ne sont pas valorisées comme un résultat direct, et de ce fait, le community manager peut devenir un rôle secondaire pour une entreprise.
Comment changer ou faire évoluer ce point de vue ?
Il s’agit de remettre le travail du community manager dans son contexte et de le valoriser comme une action générant du trafic, en vue de produire un résultat et non comme un résultat direct. Si le community manager amène du trafic sur un site de vente, une page de captation etc… il fait focus sur cette mission et est capable de valoriser son action par des chiffres : » J’ai généré tant de visites ce mois-ci » ou » J’ai engagé x personnes envers cette action, et elle produit ce résultat » et de poursuivre en s’intéressant au business que cela a engendré ou pas.
Lisez cet article en complément : Engagement en community management : ROE et ROA
Si un choix doit être fait entre community management et marketing digital, il faut déjà définir les 2 leviers!
Néanmoins s’ils sont parfaitement complémentaires, il faudra peut être réduire sur d’autres postes / secteurs / fonctions avant de trancher.
A partir de là des mesures peuvent être prises, et toute la stratégie sera de permettre de générer du trafic en vue de faciliter des ventes.
En clair on ne doit pas demander à un CM de vendre, surtout quand le marketing digital est davantage ancré dans cette notion de vente et de performance. Si c’est une complémentarité pour laquelle il reste un choix à faire, les rôles doivent être clairement définis pour savoir comment absorber les éventuelles carences.
L’autre question est de savoir si l’un des rôles peut absorber l’autre et réciproquement. Un community manager peut-il être performant en marketing digital ou un profil en marketing digital peut-il performer en community management ? On en revient à des rôles multi-compétents, pour lesquels un niveau de rémunération devrait être en rapport des compétences sollicitées.
En l’état un community manager peut tout-à-fait mesurer la performance d’actions menées en marketing digital et le pratiquer vu qu’il en possède normalement les bases. C’est néanmoins sur les fondamentaux qu’il faudra se focaliser, car au-delà, un profil expert en marketing sera indispensable.
Quand au marketeur, il sera difficile de le solliciter sur des actions en community management, car l’animation et la gestion de communauté différent radicalement de son travail.
Défendre le community management
L’un ne vas pas sans l’autre ou difficilement. Si un choix est à faire, c’est bien souvent le marketing digital qui sera valorisé pour la notion directe de performance. Les objectifs à atteindre pour une entreprise seront aussi un facteur déterminant, notamment s’ils visent l’image, la notoriété ou de la visibilité.
Pour ces derniers, le community manager sera à privilégier dans la mesure où à terme cela se traduira sans doute par du résultat ! Il faut donc bien établir ses objectifs en plus de clarifier les rôles. Le community management a aussi l’avantage de poser un fondement pour les entreprises ; c’est-à-dire créer un écosystème communautaire sur lequel bâtir sa e-réputation. Mais il est aussi une base pour permettre au marketing digital de mettre en place des action à moindre coût.
Community management vs référencement / SEO
Le référencement est générateur de business, et il créé de la visibilité s’il est bien travaillé sur le moyen/long terme. C’est un levier très prisé, et les entreprises en saisissent de plus en plus les enjeux avec une ère où le tout digital prime. Il est donc plus difficile ici de mettre le community management en avant quand les notions de visibilité avec un vrai travail sur le trafic organique sont recherchés.
La complémentarité chez le community manager sera donc l’apport d’une source de trafic issue majoritairement des réseaux sociaux, en clair la trafic social media si on raisonne en terme de référencement. Si l’organique est préférable du fait qu’il est plus pérenne, sans être acquis, le trafic social media demande une énergie à déployer dans la durée sans relâche pour en tirer pleinement profit.
Certes le travail du community manager n’est pas basé uniquement que sur la recherche de trafic social media, mais là encore si on raisonne business, les entreprises cherchent du résultat. Il plus facile de vendre un meilleur positionnement sur les moteurs de recherche, qu’une présence constante sur les réseaux sociaux.
Pourquoi ? Tout simplement parce que les réseaux sociaux ne sont pas des moteurs de recherche, et que le contenu vient à l’utilisateur sans sollicitation de sa part. A l’inverse on recherche une information sur Google ! Ce qui peut se traduire par un besoin de l’internaute, une recherche d’information ou une phase d’achat. Si on atteint une première position sur Google, elle permettra de générer du business beaucoup plus efficacement en touchant plus de personnes sur la durée.
Les atouts du community management à défendre sont la proximité et la relation créée avec une communauté, ce qui travaille l’image et renforce le référencement au sens du terme. L’impact des réseaux sociaux sur le SEO n’est pas direct, mais il permet de gagner de la visibilité plus rapidement vis-à-vis de l’organique.
Défendre le community management
Difficile ! mais pas impossible de travailler conjointement la rédaction web et le SEO, en plus du community management, mais clairement improbable de délivrer le contenu nécessaire pour bien se positionner à terme. Le référencement est un travail stratégique qui demande du temps et donc de s’y investir. Tout dépend aussi du secteur sur lequel il faut évoluer.
Travailler à la fois son rôle de community manager et produire du contenu rédactionnel fréquemment, sont des tâches bien trop chronophages. D’autant plus que le référencement implique des mesures, des ajustements très nombreux et un travail stratégique indispensable pour se positionner.
Il y aura donc clairement un choix à faire si le budget ou les ressources humaines coincent, notamment au sein des petites entreprises. Il faudra ainsi intégrer la notion de résultat qui n’est pas immédiate et qui demandera de la patience pour obtenir un positionnement avéré sur Google. Encore une fois, le community management peut aboutir à une visibilité acquise plus rapidement, mais ça ne signifie pas qu’il devient un substitut.
Le référencement reste un sujet à travailler et en l’état, il devrait être réaliser simultanément et conjointement avec le CM.
En conclusion
Quoiqu’il advienne ! le community management restera un levier complémentaire pour les entreprises, voir un univers qui peut se suffire à lui-même selon les secteurs. Les entreprises peuvent encore être séduites par ce domaine, d’autant plus avec l’arrivée des Métavers. Le community management au sein des Métavers sera sans aucun doute un moyen de le relancer et de le revaloriser.
Cependant le marketing digital et le référencement sont des leviers de plus en plus prisés par les entreprises qui recherchent du résultat, qui ne sera pas forcément immédiat au demeurant ! A ce stade il faut soit composer avec des complémentarités, soit faire des choix stratégiques qui peuvent demander de réduire ailleurs plutôt que sur ces rôles. La complémentarité est une force ! Quant à réduire et/ou diviser sa force de frappe, je pense que c’est vite vu.
Il faut donc bien défendre son univers, et le replacer à la lumière des objectifs à atteindre pour les structures qui font appel à ces expertises.
