Qui pourrait croire dans les sphères du digital, qu’un community manager puisse devenir commercial dans un futur proche ?
Certains community managers de la première heure pourraient bondir en entendant ça, et réfuter totalement l’idée qu’un jour les CM (ou plutôt eux-mêmes) deviennent des commerciaux… et pourtant ça existe déjà d’une certaine manière.
Et si on creuse un peu, il suffit de comparer les 2 profils et leurs compétences. Le commercial donne encore aujourd’hui l’image du profil qui prône la vente de façon brute et directe, alors que du côté marketing et de la communication on travaille plutôt sur le contenu et le message à faire passer en suggérant le business derrière.
Quant au community manager, il a toutes les qualités requises pour glisser dans la peau d’un commercial. Pour ce dernier, il lui reste à un gros travail à fournir sur l’utilisation des outils informatiques, les réseaux sociaux et parfois même mettre le nez sur le net. Il s’agirait d’outils de prospection dans son cas.
On a tenté… et on tente encore de mettre les commerciaux sur des CRM et de leur apprendre à s’en servir. On continue d’équiper les équipes en tablettes et en smartphones, mais ce que le commercial remarque, c’est que tout ça lui grignote de son efficacité sur le terrain et du temps pour se former aux outils.
Résultat des courses, les CRM sont délaissés, et les commerciaux continuent de travailler sur ce qu’ils savent faire.
Alors quel serait le profil du commercial idéal aujourd’hui ?
Comment le community manager pourrait devenir peu à peu commercial ?
Si les entreprises méconnaissent encore le métier de community manager, elles savent néanmoins juger de l’importance d’être aujourd’hui présentes sur internet.
Embaucher un community manager n’est effectivement pas une priorité pour nombre d’entre elles. Elles préfèrent se reposer sur leur force commerciale pour vendre, et développer en parallèle un portefeuille clients.
Mais si demain se posait la question sérieuse d’embaucher un community manager, quel serait son rôle sachant que les entreprises pensent avant tout à la rentabilité à court terme.
Une grande partie des entreprises possèdent aujourd’hui un site internet pour exposer leur produits, leurs services, et accessoirement les vendre.
Gérer un site internet et l’écosystème qui avec, nécessite les services de plusieurs profils si on voit large, comme les développeurs, un webmaster, un community manager et peut-être également un content manager etc…
Parmi ces profils liés à l’univers du net, seul le community manager semble multi-compétent et apte à être au contact du client. Il peut déjà gérer le site internet, le blog, produire du contenu et créer une communauté qu’il animera.
Cette communauté hébergera forcément en partie ses futurs clients, ses ambassadeurs, et ceux qui seront à même de lui remonter des informations pour son entreprise.
Si on place le commercial à côté, il sera uniquement cantonné à gérer un portefeuille clients et à les démarcher pour vendre les produits et/ou les services de sa société.
Un community manager qui est en contact avec sa communauté sur internet, donc potentiellement avec une partie de ses futurs clients, serait le plus indiqué pour commencer à vendre… mais bien sûr en ligne.
Cependant il y a encore quelques réglages à faire avec certains community managers.
Les lacunes du community manager en entreprise
Les lacunes du community manager en entreprise se résume en 2 lignes, pour ce qui est de son implication. Il aurait intérêt à s’intéresser davantage à la culture de l’entreprise et être sensible à ses résultats. C’est un peu ce qu’il manque aux CM en général.
Chaque maillon d’une entreprise participe à sa pérennité et le community manager semble un peu éloigné de cette dimension au fil du temps et des nouvelles générations qui arrivent. Ça provoque alors des conflits et une crainte de ces nouveaux arrivants qui pourraient potentiellement prendre la place de certaisn dirigeants.
Pour y pallier, rien de tel que de se présenter à l’ensemble de ses supérieurs pour échanger sur son rôle. Voir comment il pourrait apporter une aide substantielle à l’entreprise dans ses démarches et les connecter aux différents services; commercial, communication et marketing.
Community manager à la performance
Le community manager à la performance, c’est déjà là ! Peut-être la faute à certains community managers qui ne savent pas vendre leur rôle au dépend de la recherche de la rentabilité à tout prix. Beaucoup d’entreprises tentent de lier le community manager aux résultats de l’entreprise, ce qui n’est pas foncièrement mauvais.
Le gros problème provient de la pression engendrée par la recherche d’un résultat, et qui se traduit inévitablement par une perte de créativité. La perte de temps à allouer aux actions en profondeur pour acquérir de la visibilité et du trafic s’ensuit.
Le community manager glisse alors doucement dans un rôle qui n’est pas le sien au départ. On voit généralement ces travers en B2B où il s’agit de vendre des solutions, des outils etc…
Si le CM est habile à créer et gérer sa communauté en allant chercher de l’engagement, il peut en revanche perdre toute crédibilité s’il occupe un rôle qu’il ne maitrise pas.
Il faudrait être plus convaincant sans dévier de l’univers du community manager. L’amener éventuellement à s’occuper d’un service en ligne comme la partie e-commerce peut s’avérer efficace. Dans ce cas on peut regarder du côté : comment convaincre une boutique en ligne d’avoir un community manager ?
Reste qu’en cadrant certains CM et en recherchant des profils avec un background commercial, il y aurait sans doute matière à réflexion.
Le commercial face au digital
Le commercial quant à lui semble encore nettement en retrait du monde digital si on se réfère à la dimension terrain. Il a besoin d’aller au contact, et seul les outils comme la tablette et le smartphone peuvent le relier à cet univers qu’il ne juge pas totalement utile.
C’est alors aux entreprises de rechercher l’équilibre et se transformer en souplesse pour introduire de nouveaux outils, de nouvelles méthodes de prospection et surtout ancrer l’internet et la vision du digital en interne.
Le principal outil qu’il pourra apprendre à exploiter en entreprise reste le CRM, mais comme dit plus haut, les PME ont déjà essayé, et les résultats restent encore très mitigés.
Découvrez dans l’infographie délivrée par Sage ci-dessous, où en sont les PME sur le CRM ?
Seul 20% des PME sont équipées, et 66% parmi elles sont entre très satisfaites et plutôt satisfaites. Reste néanmoins à savoir si en toute transparence, les commerciaux l’utilisent et si la nécessité de se former n’entrave pas son utilisation. Ces solutions ne sont pas forcément intuitives pour les profils qui ne sont pas familiers aux outils.
Voilà quelque part le seul point d’entrée au travers duquel les commerciaux pourraient glisser vers une démarche digitale. Reste ensuite la prospection au travers des réseaux sociaux et notamment LinkedIn. Si le CRM apporte une aide, tout ne ressort pas, et la démarche commerciale devrait passer également par l’utilisation de ces réseaux pour se constituer un portefeuille et démarcher intelligemment ses clients.
En conclusion
On tente d’embaucher de plus en plus de community managers à la performance, ce qui reste tentant dans la mesure où il maitrise internet et les réseaux sociaux. Il est à même de développer une communauté et de converser avec ses membre pour les engager, leur apporter du contenu, améliorer l’expérience client / utilisateur, récolter des information etc…
Mais a-t-il la fibre commerciale ?
C’est peut-être ce point qu’il reste à travailler, mais dans la mesure où une grande partie de son travail repose sur internet, il peut toujours jouer ce rôle au travers des plateformes e-commerce et devenir en parallèle conseiller. C’est ce que font les community managers de certains pure players.
A ce stade on frise la dimension commercial au travers du community manager. En B2B c’est même recommandé d’avoir un background commercial et de participer à cette dimension au travers de son rôle.
Le CM est-il en passe de devenir commercial ? attendons quelques années et je suis presque sûr que le poste se développera à commencer en B2B et de plus en plus chez les TPE / PME.
