Un community manager à la performance se traduit par une personne impliquée directement dans le résultat de l’entreprise. Son salaire peut fluctuer selon ses résultats et/ou on peut lui imposer des objectifs de vente. Ce n’est pas la définition qu’en a le community manager, mais c’est souvent celle qui se trouve dans l’esprit de certains chefs d’entreprises.
La performance n’est pourtant pas qu’une question de chiffres d’affaires, car elle peut revêtir plusieurs formes. Certaines entreprises peuvent mal comprendre le rôle d’un community manager et lui imposer un résultat financier. D’autres peuvent lui imposer un résultat en connaissance de cause sans faire cas de son rôle majeur.
Est-ce vraiment le travail d’un community manager, d’être à la performance ?
Attention car la performance peut être directement rattachée à ses actions social media, comme faire augmenter le nombre de fans / d’abonnés d‘une page Facebook. Certains diront même que c’est impossible à l’heure où le reach Facebook tend vers le zéro absolu. Ici on parle bien de performance financière ou de développer les ventes pour faire simple.
Community manager à la performance
Dans l’esprit d’un chef d’entreprise la performance est bien souvent liée au résultat financier. S’il s’agit d’embaucher un community manager à la performance, ça sous-entend qu’il devra générer du chiffre d’affaires. Hors la question qui se pose : Est-ce le travail du CM ?
NON absolument pas ! Et la raison en est très simple. Un objectif de chiffre d’affaires suffira à créer un stress chez le CM et il risquera de perdre ses qualités. L’une d’entre elles étant la créativité. Comment conjuguer le stress du chiffre et la créativité qui demande bien souvent de la réflexion et du temps pour cette dernière. Le chiffre c’est toujours dans l’urgence sans demi-mesure.
Ainsi on n’aurait plus affaire à un community manager, mais plutôt à un commercial des temps modernes voir un commercial digital ! Alors la question qui arrive derrière est : Est-ce qu’un community manager à appris à vendre durant son cursus ou sa formation ? J’en doute très fortement étant moi-même passé par là et étant formateur auprès de futurs community managers.
Il est donc clair que certaines entreprises pensent que le community manager peut aussi être un commercial ou carrément…. doit ou devrait l’être ! Si le commercial ne maîtrise pas les outils digitaux et peine souvent à utiliser des solutions comme le CRM et consort…. le community manager devient alors le métier tout indiqué pour prendre le relais.
La notion de performance peut-elle revêtir d’autres formes ?
Tout-à-fait ! Si on considère le rôle du community manager comme gestionnaire de communautés, on peut viser la performance sur des indicateurs. Les indicateurs de performance sont très nombreux et seront principalement liés aux réseaux sociaux.
En voici quelques-uns que l’on pourrait attribuer à la notion de performance, qui serait ici plus juste… bien que.
- Faire augmenter le nombre d’abonnés / de fans de l’entreprise.
- Faire évoluer les interactions envers les contenus partagés.
- Convertir son audience en ambassadeurs.
- Augmenter le nombre de visiteurs uniques d’un site Internet.
- Améliorer la visibilité de l’entreprise sur Internet et/ou les réseau sociaux.
La liste peut être ainsi très longue mais elle semble plus rattachée aux compétences du community manager. Oui si elle se cantonne à ses données et aux actions à mettre en œuvre pour atteindre un ou plusieurs objectifs fixés au préalable. Par contre si l’entreprise y mettait derrière une carotte financière, on retomberait dans de la performance liée au chiffre d’affaires.
Comment se sortir de cette spirale ?
Bien vendre son rôle de community manager
Soyons honnête ! Ce n’est pas toujours de la responsabilité de l’entreprise. De nombreux responsables de sociétés méconnaissent le rôle et le travail du community manager.
Cependant si personne ne leur dit clairement les choses, les à-priori peuvent durer longtemps. Parfois jusqu’à ce que le métier de community manager soit taxé de métier inutile, car ne rapportant rien (argent) à l’entreprise. Il y a certes encore un gros travail d’évangélisation à faire sur les métiers du digital, pour qu’ils soient pleinement intégrés.
Comment faire pour éviter ces à-priori et ne pas finir par être rattrapé par le stress du résultat ?
Très simple !
Le community manager doit impérativement présenter et expliquer son rôle ainsi que ses missions, à l’embauche comme durant ses entretiens.
Si dans une grande partie des cas, le community manager en saura plus que son interlocuteur, il conviendra de ne pas survendre son rôle. Ne pensez pas qu’une entreprise connaîtra systématiquement la fiche métier du community manager.
Les arguments pour bien vendre son rôle seront les suivants :
- Définir le rôle du community manager dans les grandes lignes : animer des communautés, générer de l’engagement, créer et déployer des actions sur les réseaux sociaux, créer des audiences et faire de la publicité sur Facebook notamment, créer du contenu créatif et pertinent.
- Recentrer le débat du ROI en social media. Amener son interlocuteur vers le ROA et le ROE et faire comprendre son rôle majeur dans la recherche de trafic, visibilité, image et notoriété. Les ventes sont secondaires chez le CM bien qu’elles demeurent une finalité chez les entreprises. (point développé plus bas)
- Faire focus sur ce que le community manager pourra apporter à l’entreprise pour laquelle il postule. Chaque entreprise étant différente, il faudra bien la connaître en amont pour bien se vendre. Ne soulevez pas le travail antérieur de votre futur employeur comme étant négatif, mal réalisé etc… dites au contraire comment l’améliorer ou comment partir sur des objectifs nouveaux pour atteindre un résultat. Discutez des objectifs recherchés et posez-lui des questions. Réussir son entretien d’embauche en vous vendant sur un rôle parfaitement défini, permettra de cadrer et de mettre en forme un contrat de travail axé sur vos valeurs.
- Définir la notion de performance en la rattachant à des KPI. Ceci afin de montrer que vous avez aussi un lien avec le résultat mais pas directement financier. Montrez à votre interlocuteur que vous avez le soucis de la performance, mais dans votre travail et pour un objectif précis (s’appuyer sur un exemple concret)
- Se présenter à l’ensemble du personnel à l’embauche, afin d’expliquer son rôle et le besoin d’appui de chacun pour parvenir à atteindre ses objectifs. Le but n’est pas de s’isoler et de laisser sous-entendre que le CM va tout révolutionner, en balayant les méthodes de travail traditionnelles.
Pour bien comprendre le rôle du CM en s’écartant de la performance financière, lisez absolument cet article qui vous aidera à comprendre le ROA, le ROE et le ROI : Place au ROA et au ROE
La notion de performance pour le community manager B2B
Le community management en B2B peut revêtir une forme de performance dans la mesure où le community manager travaillera sous un angle parfois différent. Dans ce cas il peut avoir plusieurs casquettes et notamment celle de community manager et webmarketer en même temps.
En webmarketing ou marketing digital, la notion de performance prévaut car il est question d’optimiser sans cesse ses actions. On utilise dés lors de nombreux outils, mais les ventes ne sont systématiquement la performance à atteindre, mais plutôt les leviers de conversion qui y mènent. Si les outils sont bien utilisés et que les actions sont mûrement réfléchies et bien ciblées, les conversions suivent.
En B2B les actions à mettre en place font souvent d’une réelle réflexion en amont . Les budgets ne sont pas les mêmes qu’en B2C et de ce fait il faut optimiser chaque campagne, opération…
La performance est ainsi omniprésente en B2B mais le community manager ne sera pas lié systématiquement à la notion de chiffre d’affaires pour autant.
Le vrai rôle de la majeure partie des community managers
Si vous avez lu l’article conseillé plus haut, vous aurez compris que le rôle du CM est majoritairement de faire gagner de la visibilité à son entreprise. Hors la visibilité peut se traduire par le fait d’amener des visiteurs vers un site internet, afin de prendre connaissance des contenus partagés.
Sur le site web se trouve en général l’offre produits / services de l’entreprise, donc si vous y amenez des visiteurs que devrait-il se passer ?
Les internautes navigueront et y trouveront l’offre de l’entreprise. A ce stade ils devraient (peut-être) s’informer, commander etc. Bien sûr cela dépend des objectifs en amont et du travail sur les contenus. Ainsi le CM amène des internautes sur le site et le reste n’est plus de son ressort.
Le community manager n’a pas créé le site, i l n’a pas développé l’offre produits / services et il n’a pas fixé la politique tarifaire. Si donc il amène X visiteurs par mois sur le site de l’entreprise, il pourra alors demander si des ventes ont été réalisées, montrant par la même son intérêt pour l’évolution de son entreprise.
Si ce n’est pas le cas , il deviendra alors force de proposition et / ou analysera la situation en soulevant ces différents points :
- Les contenus répondent-ils au besoin de la cible ?
- L’offre est-elle adaptée ainsi que la politique tarifaire ?
- Le site charge-t-il rapidement ?
- Les CTA (Call-To-Action) sont-ils bien positionnés ?
- Faut-il revoir ses actions ou en développer ?
Et ainsi de suite.
Tout ceci place alors le community manager en position de force et dans son vrai rôle. La notion de performance sera donc directement liée à ses actions et non aux ventes ou au résultat financier. Au delà c’est le commercial et le marketing qui prendront le relais.
Ceci n’enlève rien à la recherche de R.O.I. financier, qui sera juste à ce stade une satisfaction liée à la portée des actions du CM. Si tout est bien optimisé (Site, CTA, SEO, Social Media…) les résultats suivront et le community manager aura ainsi pleinement rentabilisé sa place au sein de l’entreprise.
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On pourrait clairement en parler longuement mais pour conclure, la notion de performance financière n’est pas à rattacher au community manager. La sienne sera liée aux actions social media et aux objectifs s’y rapportant. Si on devait vous embaucher à la performance, creuser ce que cela sous-entend et si ça soulève l’aspect financier, sachez recadrer votre rôle.
