Il m’arrive régulièrement que l’on me pose cette question : Un community manager peut-il ou doit-il avoir de l’humour ? ou peut-on avoir de l’humour sur les réseaux sociaux ?
Je dirai que rien ne devrait nous empêcher d’avoir de l’humour, si on arrive à y mettre des cadres. Mais quand on parle de cadres on constate déjà qu’il y a des limites à ne pas franchir.
L’humour sur les réseaux sociaux
L’humour des marques sur les réseaux sociaux est un vrai sujet. Les community managers s’adressant principalement à des publics jeunes, notamment sur Twitter, il apparait opportun de mettre un peu de fun au sein de ses partages.
Certaines marques y parviennent très bien comme Innocent, Interflora et Décathlon pour ne citer qu’elles. Là l’humour a du sens dés lors qu’il est neutre, et qu’il repose sur des messages à destination de sa communauté. Il permet de travailler la publicité et la visibilité de la marque sur un positionnement humoristique, sans entacher son message clé et ses valeurs.
Le community manager de Décathlon peut ici rebondir sur l’humour qui valorise le positionnement de la marque sur les réseaux sociaux :
On va vraiment commencer à croire qu’il passe tout son temps chez nous 👀 pic.twitter.com/WhRnUFPQwb
— Decathlon (@Decathlon) May 9, 2019
Autre est l’humour qui est utilisé au sein de la communication, et plus particulièrement au travers d’un message. Il peut parfois dévier des valeurs de la marque et être sujet à interprétation. C’est cette forme d’humour qui parfois pose problème. Dans d’autres cas, c’est le community manager qui peut rebondir sur l’humour en répondant à un commentaire, et parfois ça déborde là aussi !
L’humour est un sujet que l’on juge souvent sans le prendre au sérieux. Ça peut paraitre paradoxal dit comme ça, mais certains aiment bien dire ; on peut rire de tout ! Prendre au sérieux l’humour c’est écarter toute forme d’interprétation et essayer de comprendre la nature d’un message. On peut commencer par entrevoir le côté positif et chercher à comprendre en échangeant sur le sujet. Mais qui le fait aujourd’hui ?
Ne voit-on pas plutôt une montée au créneau qui tend (parfois) à influencer une communauté ou un petit groupe de personnes, sur ce que veut dire absolument un message ou un autre ? On glisse un trait d’humour et on récolte une poutre en pleine face ! (c’est de l’humour)
Comment peut-on savoir ? comment en être sûr ? au point de défendre son point de vue comme nouvelle valeur étalon.
Le problème avec les réseaux sociaux, c’est que la liberté d’expression est trop souvent outrepassée. Seul derrière un écran tout le monde pourrait dire ce qu’il pense sans même un esprit d’analyse et sans y mettre des filtres. Non ! Ce n’est pas ainsi que ça fonctionne et chacun devrait faire preuve de bon sens, plutôt qu’épier et décortiquer la réponse d’untel ou d’untel.
Un community manager qui prend l’e-réputation d’une marque sur ses épaules, endosse aussi un rôle difficile qui ne donne pas droit à l’erreur.
Peut-on se permettre de rire de tout et de diffuser un message sans rien mesurer ? On peut rire de tout dans des cadres définis et qui ne portent pas atteinte à autrui. A ce stade, il est difficile de trouver une véritable issue à l’humour sans tomber sur un cas directement impliqué. C’est alors ici que s’immiscent interprétations et jugements de forme et rarement de fond. Car dans le fond, qu’à voulu réellement dire une marque ou quiconque, délivrant un message à l’humour grinçant ou défiant certaines valeurs ?
Personne ne le saura vraiment ! Sinon ça prouverait qu’il y a eu dérapage, et si dérapage il y a eu, ça responsabiliserait directement la marque impliquée et son community manager.
L’humour ne fait plus vendre ni rire sur les réseaux sociaux ! L’humour devient une source d’interprétation, qui implique un savant mélange de communication et de clarté, où la censure est omniprésente.
Comment était perçu l’humour sur les réseaux sociaux il y a 10 ans ?
Quand on parle d’humour sur les réseaux sociaux et sous les traits du community manager, il est généralement question de répartie, de dérision ou encore de tourner une situation (sérieuse ou non) en un moment drôle.
On a vu par le passé, de nombreux community managers surfer sur la vague avec plus ou moins de succès. Sauf que c’était les débuts du community management et les internautes avaient encore une certaine retenue il y a quelques années.
Avec du recul on trouverait à redire sur les nombreux dérapages des premières heures du community management. Il suffit de faire un tour du côté du compte twitter de CM, Hall of Fame. C’est un compte qui recense les perles des community managers de différentes entreprises et parmi elles, on y trouve des marques connues.
On pouvait rire d’une situation et l’analyser objectivement pour s’en emparer au sein de sa communication. Certaines marques faisaient ainsi le buzz, quand ce n’était pas le community manager qui souhaitait s’attirer les regards de sa communauté. A celui qui ira le plus loin, qui créera le buzz ou qui fera parler de lui sur les réseaux sociaux.
L’humour on le voyait ainsi avec une limite à ne pas franchir quand il s’agissait de s’offrir de la visibilité ! Ce n’était pas méchant et ça ne cherchait pas à provoquer outre mesure sur des sujets sensibles en général.
Mais qu’en est-il aujourd’hui de l’humour sur les réseaux sociaux ?
Comment l’humour est-il perçu aujourd’hui sur les réseaux sociaux ?
Aujourd’hui humour rime avec interprétation et dérives sur des sujets sensibles. On ne peut donc plus rire de tout sans que cela soit déformé, interprété et vu comme une atteinte à des droits. D’un côté le surf sur le sensationnel, qui enfreint parfois les codes et les règles de l’éthique. De l’autre une vision parfois déformée et la place à une interprétation qui dérape à une vitesse folle.
On a vite fait de se rallier à un camp ou à un autre et de se confronter ou de s’affronter, sous couvert d’une parole mal servie, jusqu’à une déferlante de critiques. A l’extrême on frise les insultes et des pensées qui dépassent souvent la réalité des faits.
L’humour est devenu un vrai problème, face auquel les marques doivent redoubler de prudence avant de valider toute forme de communication.
Plus que l’humour, c’est donc l’interprétation qui prime, car sans un message qui devrait être aussi clair qu’une eau transparente, on trouvera à redire, à décortiquer et à interpréter le message pour finir. Tout sujet devient sensible dès lors qu’une personne ou un groupe de personnes devient indirectement, mais potentiellement, une cible.
Mais est-ce vraiment le cas ? Est-ce qu’une communication maladroite typifie l’intention de faire du mal ou d’atteindre à un droit quel qu’il soit ? Les marques joueraient-elles sur le retour du buzz incontrôlé ? Bien sûr j’exagère grandement le phénomène mais il existe et il est présent sur les réseaux sociaux.
Les battle entre community managers
Pour désamorcer l’ennui et la censure des échanges, on trouve certains community managers qui se livrent à des battles de jeux de mots, sans arrière-pensées et dans un cadre bon enfant. Cependant j’ai déjà vu des commentaires sur ces échanges qui laissaient à désirer, sans y voir le côté exutoire pour donner un peu de dynamisme à sa timeline et engager son audience.
La critique est devenue facile et sans contour sur des plateformes sociales comme Twitter, car le réseau est encore transparent et ouvert à tous les utilisateurs. Avant de critiquer, il est toujours préférable d’analyser un ensemble de paramètres et de comprendre que le travail d’un community manager est parfois très stressant sur le simple sujet d’un message à faire passer !
Comment la communication des entreprises peut-elle faire face ?
Difficile de contrer les interprétations que l’on peut donner à un message, à une marque, car les acteurs impliqués dans la communication des marques seraient sans cesse dans la justification. C’est malgré tout le cas quand on recense des débordements !
La seule possibilité offerte aux marques serait de délivrer un message en passant au-dessus des critiques. Encore faut-il que le message soit mesuré et cadré et qu’il n’ait pas valeur d’interprétation sur d’autres contrées. A l’inverse un message appauvri et exempt de toute interprétation possible, semble être la solution adoptée par certain(e)s.
ça me rappelle ce dessin qui illustrait bien ce travers. Un conseil d’administration se rassemble avant la fin de l’année et tous se tous se mettent d’accord pour faire valider un message sans excès par le service juridique « bonne année » On peut y voir aussi ce côté risque d’interprétation ou de déviance qui peut pousser des marques à devoir (trop) cadrer leur communication.
En conclusion sur l’humour via les réseaux sociaux
On est en droit de se demander si l’humour ne deviendra pas un luxe au travers des réseaux sociaux. Même si le sujet peut paraitre exagéré, il existe tout de même des cas où l’humour n’a rien de déplacé. Faut-il donc se justifier de tout auprès de sa communauté ? Vous ne voulez pas la perdre, faites-le ! mais se justifier c’est aussi se rendre un peu responsable. Si vous le faites une fois, vous devrez toujours le faire.
Il faut donc rester équilibré à ce sujet et bien mesurer l’impact de sa communication en amont. Ce qui m’amène à dire qu’en B2B, les community managers étaient bien plus mature dans les débuts du community management.
Aujourd’hui on fait bien plus attention au message que l’on va délivrer sur les réseaux sociaux, mais au point de se restreindre par crainte d’être jugé ou d’être victime d’une mauvaise interprétation. Le bon et le mauvais côté à la fois ! c’est que cela permet d’avoir un message plus cadré mais aussi plus neutre dans certains cas. L’originalité et la créativité viendront compléter le tout, pour mieux se faire remarquer.
