Que l’on soit artisan, dirigeant d’une PME ou à la tête d’un service marketing d’une grande entreprise, la visibilité sur la toile et la conversion d’un internaute en prospect – à savoir en personne incarnée par nom, un prénom, une adresse mail – reposent sur les mêmes mécanismes et principes.
Ces derniers s’appliquent tantôt en off-site au moyen de la publicité digitale – qui a enregistré 4 876 M€ de chiffre d’affaires net sur l’ensemble de l’année 2018, en progression de +17 % par rapport à 2017 sur le marché français[1] —, tantôt en on-site. Explications.
La publicité digitale, un levier fort de développement pour les entreprises
Comparativement aux années précédentes, le marché de la publicité digitale (publicité sur Internet) en 2018 a été multiplié par 2,5 : un record. Et, pour transformer un internaute sur la toile en prospect, la publicité sur Internet dispose de nombreuses ressources.
Outre la diversité des terminaux (ordinateurs, tablettes, smartphones), elle use d’une gamme très diversifiée de supports : sites web, moteurs de recherches, réseaux sociaux… Tous sont combinés de façon harmonieuse en fonction des objectifs sous la forme de publicités display ou de liens commerciaux : campagne bannière, vidéo, achat programmatique et SEA.
La publicité display ou la créativité dans tous ses états
En 2018, le Display global a connu une croissance de 30 % (1974 M€), représentant ainsi 40 % du digital. Une publicité display est une publicité digitale graphique et interactive.
Elle a pour mission d’inciter au clic qui actionnera le lien redirigeant l’internaute vers une page définie sur le site de l’annonceur, par exemple une landing page.
In fine, comme les autres outils de la publicité sur le web, il s’agit de générer du trafic sur le site de l’annonceur en transformant l’internaute en prospect, d’augmenter son volume d’affaires, sa visibilité et sa notoriété.
Les campagnes bannières, un classique incontournable
À l’instar de l’insertion d’un visuel dans un magazine, d’une capsule radio, d’un spot télé, la bannière publicitaire sur le web est la parfaite expression de la publicité digitale. Comme les autres formats, elle a pour fonction de promouvoir une organisation, une marque, un produit ou un service.
Une bannière se décline sous forme d’image statique ou animée en GIF, mais aussi sous divers formats aujourd’hui standardisés.
- Format 468* 60px : cette bannière classique est l’une des plus connues, car elle fait partie des premiers formats utilisés sur la toile. Toujours utilisée, elle perd toutefois de son attractivité au profit de formats plus grands et plus tendance.
- Format 128* 70px : la méga bannière doit son succès au développement des écrans de grande résolution en raison de son excellent rapport intrusion/visibilité.
- Format 60* 600px ou 120* 600px : la verticalité du skyscraper lui confère un impact plus grand du fait de l’espace important occupé sur la page. Cependant, il est à réserver pour un visuel purement graphique idéalement animé ou interactif.
- Format 300* 250px : ce pavé est l’un des plus utilisés en publicité digitale, notamment sur les grands sites éditoriaux. Centré sur la page, il offre une excellente visibilité, ce qui le rend très attractif pour la diffusion de vidéos.
- Format 250* 250px : l’incontournable carré s’intègre plus aisément à un contenu éditorial ou dans une colonne que le pavé.
Les vidéos, un engouement non démenti
Dans le marché de la publicité digitale, la vidéo explose en 2018. Toujours selon l’édition de l’Observatoire de l’e-pub, ce levier de la publicité sur Internet représentait 43 % du Display global (847 M€) avec une croissance de 47 % l’an passé.
Cependant, il est à noter que la croissance de la vidéo vidéo out-stream, c’est-à-dire non insérée dans un contenu vidéo diffusé en streaming sur Internet contrairement à la vidéo in-stream, a bénéficié d’une croissance plus dynamique encore (+76 %), ce qui lui a permis de compter pour 61 % du Display Video global.
Ce succès s’explique par le fait que la vidéo est un média sensoriel qui est à la fois créateur de sens, mémorisable et souvent très plaisant. Elle crée du lien avec l’internaute et suscite l’empathie bien plus facilement qu’une infographie statique par exemple.
Le programmatique, l’outil idéal de ciblage de campagnes
Selon la définition retenue par l’Observatoire, il faut entendre le programmatique comme « inventaires vendus via une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs. Y sont inclus tous les modèles de ventes automatisés : garanti/non garanti, prix fixe/RTB, private market places/ enchères ouvertes, self-served plateform/trading Desk. Les réseaux sociaux sont aussi considérés comme des ventes en programmatique. »
Ultra intelligent, car combiné à la data, le programmatique permet d’envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment, et ce, en temps réel. Il cible donc les internautes de façon très fine pour optimiser les chances de les transformer en prospects, voire en clients. Cela explique qu’il soit devenu un levier incontournable de la publicité digitale.
En effet, il représentait 67 % du Display global (1315 M€) en 2018, soit une croissance de 46 %, notamment en raison des réseaux sociaux à la commercialisation nativement programmatique.
Les mobiles, vers des formats de plus en plus créatifs
Les mobinautes, internautes sur mobiles, sont de plus en plus nombreux grâce aux smartphones. Selon certaines études, près de 61 % d’entre eux fuient un site lorsqu’il n’est pas mobile-friendly, c’est-à-dire optimisé pour ce support.
La publicité digitale l’a bien compris et s’adapte à une vitesse folle pour séduire ces internautes très exigeants, notamment en développant des concepts très innovants pour capter au mieux leur attention et les transformer en prospects. C’est ainsi que l’on voit apparaître des technologies créatrices de valeur dédiées au développement du display sur smartphones, comme :
- le shake qui invite à secouer son mobile pour voir une vidéo ;
- le grattage d’écran qui permet de dévoiler la pub ;
- la vidéo 360 ° qui offre une expérience proche de la réalité virtuelle ;
- la vidéo géociblée qui indique le lieu de vente le plus proche de l’annonceur vu en vidéo ;
- l’écran de verrouillage pensé en nouvel outil publicitaire ;
- la vidéo qui déclenche la publicité quand elle est en pause ;
Toutes les refontes de sites visant le mobile-friendly et ces nouvelles expériences ont contribué à la croissance du mobile en 2018 (+58 %), soit 55 % du Display global (1114 M€).
Nous l’avons vu, la publicité sur Internet est particulièrement efficace pour transformer les internautes en prospects, notamment grâce à une pléthore d’outils et de technologies qui viennent enrichir l’expérience sensorielle des utilisateurs afin de susciter l’empathie.
Mais si elle est indispensable, elle ne peut se substituer entièrement à l’élément de base du web : un site Internet réussi.
Le site Internet, un outil de conversion efficace
Un site Internet bien pensé et travaillé régulièrement est le meilleur commercial d’une entreprise. C’est l’élément clé pour convertir un internaute en prospect, voire en client.
Le b.a.-ba du site Internet réussi
On ne fait pas un site pour soi, mais pour un internaute. Il est donc essentiel qu’il soit agréable, original, tout en ayant une structure très ergonomique. Il est également essentiel de veiller à répondre à l’ensemble des questions que se pose un internaute sur l’activité présentée sur le site : cœur de métier, type de prestations, localisation, tarifs, exemples…
Pour présenter l’ensemble de ces informations, il faut un contenu clair et en quantité suffisante pour satisfaire les robots de Google qui amèneront à vous les internautes. Il est également nécessaire de présenter des visuels soignés et des exemples de réalisations.
Des boutons d’appel à l’action judicieux
Le CTA, fameux bouton Call-To-Action, doit être présent à chaque étape du tunnel de conversion ou cycle de vente. Chaque page doit en posséder un qui lui soit spécifique pour augmenter ses chances de développer ses prospects.
Des landing pages optimisées
La landing page ou page d’atterrissage est une page dédiée à une offre précise. Elle est claire et concise et vise la transformation d’un visiteur en prospect identifié. Certaines études avancent une augmentation de 55 % des prospects lorsqu’un site développe une quinzaine de landing pages.
D’autres leviers de conversion efficaces à insérer sur un site :
- un formulaire d’inscription,
- un blog,
- des témoignages,
- une newletters,
- des pop-up.
Pour conclure, sites Internet et publicités digitales sont donc à travailler en continu et à mixer pour développer à la fois le trafic et le taux de conversion des internautes et mobinautes en prospects qualifiés.
[1] PwC, en partenariat avec l’UDECAM. 21e édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, publiée le 31/01/2019
image à la une : iStock by Getty images
