Avez-vous déjà remarqué à quel point les communications B2B sont ennuyantes et soporifiques ?
La plupart d’entre elles sont répétitives et jargonneuses et ne permettent pas d’accrocher l’attention du lecteur. Pourtant, même en B2B, ces lecteurs sont des êtres humains qu’il faut intéresser.
Nous verrons dans cet article pourquoi certaines entreprises se condamnent à produire des contenus ennuyeux alors que d’autres se démarquent grâce à un copywriting B2B captivant.
Voici une phrase extraite d’une newsletter B2B reçue ces dernières semaines. Elle aborde le sujet des bonnes pratiques de gestion de la relation client :
Cette phrase placée en début de mail n’encourage pas le lecteur à poursuivre sa lecture :
- Le contenu abuse de la forme passive et la phrase est trop longue
- Elle annonce un texte dépourvu de tout storytelling et de témoignage humain
- Son auteur utilise le vocabulaire abstrait du management (“enjeu”, “visibilité”, “défi”, “concret”) et le jargon CRM
Copywriting dans les entreprises
Comme le fait remarquer le copywriter américain Neville Medhora, le copywriting d’entreprise, en particulier en B2B, devrait éviter les communications neutres et abstraites :
Dans le marketing de produits B2B, beaucoup de gens pensent qu’ils doivent se montrer très formels, ce qui veut dire d’ailleurs “ennuyeux”. Ce n’est pas vrai.
- Vous ne devez pas faire preuve de formalisme excessif. Vous devez restez professionnel tout en vous exprimant comme un être humain.
- Écrivez de la façon dont vous parlez
- Ne cherchez pas à parler comme un robot juste parce que cela vous semble plus professionnel. Cela diminue vos chances d’être lu.
- Ne pitchez pas ! Votre sujet c’est la valeur que vous apportez à vos clients et non pas vos expertises.
Neville Medhora
À qui ces mails s’adressent-ils ?
Voici un autre exemple :
En lisant cet email tout comme l’extrait de la newsletter en début d’article, on s’aperçoit que l’usage de ce ton neutre traduit en réalité manque de ciblage.
- Le lecteur d’un département marketing se dira qu’il n’est pas le bon destinataire. La tonalité de l’article et l’abondance de vocabulaire conceptuel et technique lui fera penser que le contenu concerne les gens du département informatique ;
- De leur côté, les gens du département informatique considéreront que ce mail est à destination des décideurs du marketing ou du digital dans la mesure où il traite surtout d’enjeux.
Pourtant, dans les deux cas le sujet est suffisamment vaste pour intéresser beaucoup de monde dans une entreprise. À condition toutefois d’être précis et d’employer un vocabulaire qui parlera à sa cible.
S’adresser à son public en parlant d’abord de son problème
Malheureusement, aucun de ces deux contenus ne précise le problème qu’il souhaite régler.
Les auteurs des deux mailings se retranchent derrière la technicité des solutions qu’ils proposent.
Pourtant, le problème que les deux sociétés adressent peut être formulé simplement :
- Les entreprises, petites ou grandes, en B2B ou en B2C, ont du mal à connaître leurs clients et à se renseigner à leur sujet au moment de discuter avec eux
- Un chargé de clientèle ou un manager risque de prendre de mauvaises décisions vis-à-vis d’un client si celui-ci a l’habitude d’acheter dans plusieurs endroits à la fois (le site internet, en boutique, dans les grands magasins, etc.).
Il est donc possible d’expliquer les avantages d’un CRM omnicanal et des interfaces temps réel en repartant du problème et en utilisant des formulations simples.
En parlant du problème vécu par sa cible, il est beaucoup plus facile d’intéresser le lecteur.
L’identification du problème est une première étape
Après avoir identifié le problème du lecteur, le rédacteur d’un mailing ou de n’importe quel contenu web devra ensuite se soucier d’attirer son attention au moment de la lecture.
En effet, l’agence marketing Tributemedia estime qu’un visiteur peut consacrer jusqu’à 7 secondes à consulter les messages qui traiteront de son problème.
Ces messages, c’est titre, les images et les arguments écrits les plus visible des première ligne d’un mailing, d’un post de blog d’entreprise ou d’une landing page.
S’il est convaincu il passera d’une phase d’accroche de l’attention à une analyse plus détaillée des arguments qui lui sont présentés.
On peut estimer que nos deux exemples ne parviennent pas à aller au bout de ce temps. Le lecteur décroche dans les toutes premières secondes.
Accrocher l’attention et persuader avec la formule AIDA
L’outil pour accrocher l’attention sur le web, c’est la formule AIDA.
C’est un modèle narratif largement utilisé par les marketeurs sur le web pour produire des contenus captivants.
Il a été formulé par le publicitaire Elias St. Elmo Lewis en 1898.
Ce dernier a passé sa vie à tenter d’identifier les règles sociologiques qui déterminaient les comportements d’achat.
Il a déduit le modèle A.I.D.A. en observant (entre autre) les techniques de persuasion des bonimenteurs de foire qui vendaient des lotions miraculeuses.
Les quatre étapes de la formule AIDA
Pour Lewis, toute communication commerciale réussie passe par quatre étapes
- Attention : Attirer l’attention du prospect en employant un vocabulaire adapté ;
- Intérêt : Susciter son intérêt en mettant en avant des expériences et des situations ;
- Désir : Éveiller le désir en mettant en avant des émotions (peur et douleur en particulier) ;
- Action : L’engager à agir (s’abonner, revenir, acheter, etc.).
Il est impossible de susciter l’intérêt d’un lecteur et de l’engager si on n’a pas au préalable fait l’effort d’attirer son attention.
C’est le problème des deux mailings cités en exemple plus haut.
A.I.D.A. est généralement associé au marketing B2C, mais il est également applicable aux contenus B2B. Voici un exemple avec un article provenant de la newsletter de SLACK.
Un exemple de copywriting B2B captivant avec AIDA
Slack est un réseau social professionnel adossé à une plateforme de gestion de projet. Sa clientèle est essentiellement B2B.
Cet article provenant de sa dernière newsletter nous permet de voir les bénéfices d’un travail de copywriter . La version complète de l’article est ici.
Lauren Johnson, rédactrice chez Slack, a écrit ce contenu en appliquant la formule AIDA :
Titre : La communication interne, c’est le job de chacun d’entre nous. Imaginez une réunion où l’ensemble de l’équipe est présente. Certaines personnes prennent des notes et posent des questions. D’autres arrivent en retard et passent la réunion le nez sur l’écran de leur téléphone.
Si vous êtes dans une situation de leadership, vous serez frustré de voir ces lueurs d’électronique dans la pièce. Toutefois, si vous êtes un employé et que les informations ne concernent pas votre travail quotidien, il vous est si facile de « débrancher ».
Et ce n’est là qu’une des nombreuses situations où la communication interne échoue sur le lieu de travail.
[…]
Je vous propose d’analyser ce début d’article en identifiant la cible, le problème et les différents thèmes de la formule AIDA.
La cible : Les responsables d’équipe confrontés à des enjeux de coordination d’équipe.
Le problème : Si vous animez régulièrement des réunions d’équipe, vous savez que les collaborateurs qui ont le nez collé à l’écran ont un effet démotivant sur l’ensemble des autres participants.
La formule AIDA :
- Attention : En formulant clairement le problème, le titre et les deux premières phrases attirent le lecteur ;
- Intérêt : L’article décrit une situation que beaucoup de managers connaissent, le désintérêt des équipes en réunion ;
- Désir : Les mots employés évoquent les difficulté d’un manager d’un point de vu émotionnel. Si un manager ne parvient pas à faire preuve de leadership, il sera confronté à l’échec et à la frustration. Ce réseau de mot déclenche la peur et éveille l’intérêt pour une alternative à ce scénario sombre.
- Action : Dans la suite de l’article, l’autrice de l’article finit par préciser comment SLACK répond au problème de la communication défaillante en entreprise.
SLACK a beau être une solution technique utilisée prioritairement en B2B, il n’est pas question ici de « solution collaborative », de « gestion d’incident », « d’archivage » ou de « DLP ».
En rédigeant son article, Lauren Johnson ne parle de solution que dans la deuxième partie de son article, une fois qu’elle est passée par les différentes phases de la formule AIDA.
Trouver le bon ton
Une entreprise qui fait un travail de copywriting gagne en capacité de persuasion. Si nous revenons à la remarque de Neville Medhora, le ton (ou ton de voix) en copywriting permet de créer l’empathie.
C’est ce que l’on décèle chez Lauren Johnson lorsqu’elle écrit la phrase suivante : « Si vous êtes dans une situation de leadership, vous serez frustré de voir ces lueurs d’électronique dans la pièce »
En effet, il existe en effet différents tons en copywriting. Ceux-ci déterminent le type de relation que vous construisez avec votre audience et le type d’information que vous faites passer.
Ce thème sera développé dans mon prochain article.
