En community management, personne n’est exempt d’erreur ou de devoir faire face à des interprétations de la part des internautes sur des contenus publiés. Un faux pas, un manque d’analyse, ou une publication qui n’est pas maitrisée quant à la potentielle interprétation qu’elle peut entrainer, et c’est le fail !
Qu’est-ce qu’un fail en community management ?
En community management, un fail désigne une erreur, une maladresse ou la mauvaise gestion d’une situation sur les différentes plateformes sociales. Une mauvaise gestion du fail peut entraîner des répercussions négatives pour une marque et provoquer parfois un badbuzz qui lui nuira considérablement.
Ces erreurs peuvent prendre la forme de publications souvent mal interprétées par les internautes, ce qui est l’une des causes parmi les plus récurrentes en communication. Il peut également s’agir de réponses maladroites qui sont données aux internautes, ou en dernier lieu à la mauvaise gestion d’une crise en ligne.
Les fails peuvent malheureusement devenir viraux très rapidement devenir virales et nuire à la réputation d’une entreprise ou d’une organisation. Il est donc de rigueur que le gestionnaire des réseaux sociaux ait une parfaite connaissance de la gestion des fails et de leurs causes.
Les causes des fails en community management
Les fails en community management sont souvent le résultat d’un manque de préparation de la part du CM. Ils résultent d’une mauvaise communication ou d’une gestion inappropriée des outils et des situations rencontrées en ligne.
Le community manager souhaite aller vite et il omet de ce fait certains fondamentaux comme vérifier ses posts avant publication et/ou d’analyser les potentielles conséquences d’une réponse, d’un acte, etc. Ce sont des actions précipitées sans un minimum de contrôle qui régulièrement provoquent des dérives. C’est poursoi dans un cadre stratégique, il est très important d’évaluer des scénarios de réponses ou d’interprétation, pour ne pas devoir y réfléchir et laisser une situation s’envenimée.
Le community manager peut ainsi prévoir des réponses toutes faites s’il est confronté à des cas identifiés au préalable. En l’occurrence il faut savoir répondre aux commentaires et avis négatifs sur X notamment, là où ils sont très viraux, mais aussi sur toute plateforme sociale pour être préparé à toute éventualité.
Voici quelques causes courantes de ces erreurs en ligne :
- Le manque de vérification des contenus : Publier des informations erronées, non vérifiées, voir offensantes sans un minimum de contrôle, peut vite entraîner des réactions négatives de la part des internautes.
- Les erreurs humaines : Il arrive que des community managers publient des messages sous le mauvais compte (personnel ou professionnel), ce qui peut mener à des publications inappropriées pour la marque. C’est malgré tout une erreur qui peu facilement être excusée, selon le compte qui publie.
- La mauvaise gestion des réponses : Une réponse agressive ou mal formulée envers un commentaire, peut enflammer une situation et susciter une crise. Les internautes peuvent surenchérir et provoquer une perte de contrôle de la part du community manager.
- L’appréhension de l’humour et des tendances : Un humour inapproprié ou un certain manque de sensibilité à l’égard des tendances sociales et culturelles, peut rapidement entraîner des malentendus et des critiques qui deviennent virales.
Exemples de fails célèbres en community management
Les fails dans la gestion des réseaux sociaux sont très nombreux, et certains sont même devenus des cas d’école, permettant à de futurs CM de mieux en comprendre les contours. En voici 3 qui restent encore dans la mémoire de certains community managers.
Le fail de Burger King UK en 2021
C’est en mars 2021, à l’occasion de la journée internationale des droits des femmes, que Burger King UK a tweeté « Women belong in the kitchen » (Les femmes ont leur place à la cuisine), avec l’intention de mettre en avant leur programme de bourses pour les femmes chefs.
Cependant le message initial isolé du reste du thread, a été massivement critiqué pour son caractère sexiste. Bien que l’intention derrière la campagne ait été noble, le format maladroit du message a provoqué une forte réaction négative. Burger King a du rétablir le sens de son slogan pour éviter le pire. C’est dans ce genre de cas de fail que l’on constater les mauvaises interprétations, qui deviennent très vite virales si elles ne sont pas contrôlées par les CM et en amont par le service communication.
Le fail de la SNCF avec « TGV INOUI »
Lors du lancement de sa nouvelle gamme de trains « TGV INOUI », la SNCF a été vivement critiquée pour le choix de ce nom. Les internautes se sont moqués instantanément du nom, arguant qu’il prêtait à confusion, mais qu’il manquait également de clarté.
Ce fail a entrainé une vague de moqueries et des contenus détournés sur les réseaux sociaux, bien que la marque ait pourtant maintenu son choix jusqu’à ce jour. Dans certains cas il peut s’avérer très utile de s’appuyer sur sa communauté pour prendre la bonne direction et ainsi éviter une mauvaise réception de la part des internautes.
Le fail de United Airlines en 2017
Ce fail restera pendant longtemps un cas isolé et extrême ayant entaché sérieusement la compagnie aérienne. Ce fut sans doute l’une des plus grosses crises à gérer en community management. Elle est survenue lorsque United Airlines a été filmée en train d’expulser de force un passager, à la suite d’un vol surbooké.
Plutôt que de gérer rapidement et de manière sensible la situation, la compagnie aérienne a extrêmement mal géré la communication de crise autour de cet acte. Cela a entraîné ni plus ni moins qu’un boycott mondial, et une chute rapide de la réputation en ligne d’United Airlines.
A l’air des réseaux sociaux, la viralité d’un évènement est extrêmement rapide compte tenu des personnes qui sont toutes armées d’un smartphone et prêtes à relayer une scène. Même si certains cas sont détournés de leur contexte, il faut être capable de réagir promptement pour éviter que la situation ne s’aggrave à l’avantage des internautes.
Comment éviter les fails en community management ?
Pour éviter ces situations qui portent un vrai préjudice aux marques, voici quelques bonnes pratiques à suivre par le community manager et son équipe communication :
- S’équiper des bons outils : Le community manager qui gère l’e-reputation de sa marque se doit de mettre en place les bons outils pour être notifié en cas de problème. Les nombreux outils à disposition du community manager lui permettront de mieux appréhender les risques et de pouvoir réagir rapidement.
- Planifier et vérifier les publications : Avant de publier, il est essentiel de bien vérifier le contenu à plusieurs reprises et s’assurer qu’il est en phase avec les valeurs de la marque. Selon le type de contenu, il faut aussi savoir l’adapter au contexte et évaluer les potentielles critiques à son égard.
- Gérer les crises avec tact : En cas de crise, il est important de réagir promptement mais tout de même avec précaution. Il est important d’éviter toute forme d’agressivité ou de chercher systématiquement à se justifier si la situation est empiriques. C’est l’honnêteté et la transparence qu’il est préférable d’adopter pour démontrer que l’humain est faillible et qu’une marque est aussi capable de se remettre en question.
- Adapter le ton et l’humour : Il est très important pour un community manager de bien connaitre, mais aussi de bien comprendre son audience. Le CM évitera ainsi des blagues déplacées ou des messages qui pourraient être mal interprétés par sa communauté. La neutralité et la clarté d’un message restent souvent la direction à prendre en lieu et place de l’humour. Cette dernière peut néanmoins avoir sa place si elle est maitrisée et bien appropriée.
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En tant que community manager, il est ainsi essentiel de rester très vigilant et de prévoir des stratégies adaptées pour gérer les interactions et les potentielles dérapages. Un fail peut arriver à n’importe quelle marque, mais une bonne gestion de la situation au travers des réseaux sociaux permet de minimiser les risques et de maintenir une e-reputation positive.
