Peut-on faire confiance aux influenceurs et notamment ceux qui vantent les mérites d’un produit ou d’un service ?
C’est une question que l’on me pose régulièrement, mais aussi une question à laquelle de trop nombreuses personnes répondent par la négative… car pour elles, il est évident que l’on ne peut pas faire confiance à un influenceur qui est payé « entre guillemets » pour dire du bien d’un produit ou d’un service.
Je me suis alors dit qu’il serait bien de démystifier ce sujet dans le marketing d’influence. Pour cela, posons de nouveau les bases sur ce qu’est un influenceur d’un point de vue digital.
L’influenceur d’un point de vue digital
Le blogueur influenceur, l’instagrameur, le youtubeur ou tout influenceur œuvrant sur un réseau social quel-qu’il soit n’a de l’influence que parce qu’il a une audience qui le suit. Sans audience, pas d’influence… puisque c’est hélas encore à la taille des communautés que l’on définira l’influence dans nos contrées.
L’influenceur aura donc ici la capacité à être relayé par sa communauté et il gagnera au travers de ces partages et de ses actions, de l’engagement. Cet engagement se traduira par diverses interactions comme les likes, les commentaires, les partages et les clics pointant vers une page web notamment.
On peut dire également que l’influenceur est souvent un expert dans son domaine… même s’il fait le clown devant une caméra. Il lui suffit juste d’un large public pour le suivre au travers de ses vidéos.
L’influence peut alors revêtir différentes casquettes avec à la clé un intérêt ou pas pour les marques…. mais gageons que toute marque saura rebondir sur un influenceur ayant une importante communauté. On peut faire appel à un influenceur pour un placement de produit, de l’unboxing, de la photo, un article ou un simple post sponsorisé. Pour ces actions il sera rémunéré à hauteur de l’engagement qu’il peut potentiellement générer, voir directement selon la taille de sa communauté.
L’influenceur est donc payé pour promouvoir un produit ou un service, mais peut-il en dire du mal, dire vraiment ce qu’il pense ou encore le dévaloriser au point de faire perdre du crédit à la marque partenaire ?
A ces questions vous imaginez bien que les réponses sont plutôt non… alors que décide l’influenceur dans certains cas, quelle est sa marge de manœuvre et comment travaille-t-il au point de toujours être positif ?
Comment certains influenceurs assurent le choix de leurs partenaires ?
Une marque un peu sensée ne laissera jamais un influenceur qu’elle rémunère, dire du mal ouvertement de son produit. Et c’est logique côté marque, sinon elle perdrait tout crédit vis-à-vis du consommateur et de ses clients acquis. Comment agit-elle alors ?
Au sein de la relation marque influenceur, il est sous-entendu que l’influenceur a régulièrement une ligne de conduite à suivre envers la marque. Cette ligne peut parfois être neutre, ou alors il lui incombe de refuser une collaboration qui soulèverait les points négatifs d’un produit. C’est-à-dire qu’il est préférable dans certains cas que la marque puisse revoir son produit et le mettre à jour pour éviter des retombées négatives.
A ce sujet, on peut dire tout de suite que l’influenceur n’est pas totalement libre de dire ce qu’il pense, dés lors qu’il est payé pour une action. Il doit donc savoir refusé et argumenter sur le pourquoi de son refus. Le but est que la marque puisse s’améliorer et proposer un produit mature prêt à trouver son public. Elle n’a donc pas intérêt à faire tester un produit qui serait inachevé ou impropre à la vente.
On parle ici de l’influenceur rémunéré… qui pourrait par contre en dehors d’une quelconque rémunération, dire tout ce qu’il pense positivement ou négativement d’un produit ou d’un service.
Le choix des marques partenaires par l’influenceur, ira donc principalement sur des valeurs sûres où l’influenceur pourra soulever les points positifs tout en pointant rarement des aspects dommageables pour la marque. Il pourra par contre émettre des remarques pertinentes visant l’amélioration.
Comment faire confiance à un influenceur au final ?
En premier lieu une marque aura intérêt à peser la valeur de son produit et minimiser les risques. Elle ne soumettra pas un produit à risque à un influenceur. En second lieu et c’est le point principal pour l’influenceur, il sera hors de question de dire qu’un produit est excellent, magique ou user d’un terme qui place le produit en orbite, si c’est faux !
Pourquoi ? Parce que ce ne sera plus seulement la marque qui sera incriminée mais l’influenceur également. Et si l’influenceur est discrédité sur un mensonge ou un trop plein de positivité à l’égard d’un produit, c’est sa e-réputation qui tombera à l’eau. Hors un influenceur ne prendra pas le risque de perdre son influence, qu’il a mis des années à gagner.
Dés lors on peut dire que l’on peut faire confiance à un influenceur… mais une question en amène une autre :
Est-ce pertinent de consulter les influenceurs pour des avis produits / services dans ce cas ?
Voilà à mon sens la vraie question à poser et celle à laquelle on pourrait répondre par la négative, car quel intérêt de consulter un influenceur qui vous dira du bien d’un produit. Il faut y voir le seul intérêt qui est de le faire connaître et de viraliser son existence, sa sortie etc… En clair ça reste une action promotionnelle dans tous les cas et non un avis tranché qui vous déciderait à acquérir un produit ou pas.
A ce sujet il est préférable de consulter des blogs neutres ou des associations comme UFC Que Choisir, qui resteront objectif sur leurs tests produits. Un influenceur n’est pas un vrai testeur, il partage un peu de rêve et permet à la marque un pic de visibilité non négligeable.
Les cas isolés d’influence
En conclusion
Garder à l’esprit que l’influenceur partage une action promotionnelle qui vise à toucher un grand nombre de personnes et qu’il a tout intérêt à peser la valeur et le réel intérêt du produit mis en avant. On émet bien sûr l’hypothèse où il est payé pour le faire.
En dehors de toute rémunération, il peut équilibrer son rôle et trancher entre avis positif et négatif, vis-à-vis de n’importe quelle marque envers laquelle il n’a aucun engagement.
On peut également souligner le peu d’intérêt à consulter les influenceurs pour avoir l’avis d’un produit, sous peine d’un retour généralement positif. Il est donc préférable de consulter des blogueurs neutres ou des associations de consommateurs.
Si néanmoins des influenceurs ont déjà été payés pour donner un avis négatif, je serais curieux de les connaitre.
