Dans l’univers des réseaux sociaux, notamment le community management, il est très important de suivre des indicateurs pour évaluer l’impact de ses actions et optimiser leurs performances. Une stratégie social media bien pensée nécessite de bien définir les objectifs en community management et de suivre les bons indicateurs de performance pour permettre de reconduire ses budgets notamment.
Le community manager, personne qui a la charge des réseaux sociaux au sein d’une entreprise, se doit d’évaluer les indicateurs les plus pertinents pour la stratégie qu’il doit déployer. Découvrons les différents indicateurs de performance en community management.
Les KPI ou indicateurs de performance du community management
Un indicateur de performance, ou Key Performance Indicator (KPI), est un outil vital pour les marketeurs et les gestionnaires de communauté dans un contexte social media. Il s’agit d’une valeur mesurable qui démontre l’efficacité avec laquelle une entreprise se dirige vers l’atteinte de ses objectifs stratégiques et opérationnels sur les médias sociaux.
Ces indicateurs peuvent inclure des mesures telles que le taux d’engagement, le taux de rétention, la portée des publications, toutes les interactions (likes, commentaires, vues, clics et partages) le nombre de followers acquis, et bien d’autres. En identifiant et en suivant ces KPIs, les professionnels social media peuvent obtenir les insights sur les performances de leur contenu et ainsi optimiser leurs stratégies.
Ils permettent également de maximiser au mieux leur retour sur investissement (R.O.I.) pour leur actions en ligne. Découvrez en détail, les différents indicateurs de performance que le community manager utilise dans le cadre d’actions déployées sur les plateformes sociales.
Les interactions sur les réseaux sociaux : Les KPI social media
En community management, les interactions sur les réseaux sociaux représentent les principaux indicateurs de l’engagement de sa communauté. Ces interactions, qui vont bien au-delà des simples likes ou clics et vues, sont le véritable indicateur de la performance globale de ses actions, qui reflète l’efficacité de sa stratégie social media et/ou de marketing numérique.
Ces interactions englobent les différentes actions possibles initiées par les utilisateurs, depuis les likes et partages jusqu’aux commentaires, les mentions, et au-delà. Chaque interaction représente un poids, selon les objectifs que le community manager établira en amont de sa stratégie.
Les likes et les réactions
Ces indicateurs de base montrent l’appréciation du contenu par l’utilisateur. Bien que fondamentaux, ils ne représentent qu’un faible niveau d’engagement et ne sont pas jugés représentatifs, bien qu’étant des indicateurs utiles pour les algorithmes ou pour du contenu spécifique.
Les partages et les retweets (X)
Lorsque les utilisateurs partagent ou (re)partagent votre contenu, cela est un indicateur d’appréciation, mais aussi un désir de diffuser votre message, en augmentant ainsi la portée et la notoriété de votre marque.
Les commentaires
Ils offrent un niveau d’engagement bien plus profond, les commentaires peuvent fournir des insights précieux sur les perceptions et les préférences de votre audience. Ils sont également un levier puissant pour fédérer et fidéliser votre communauté en initiant un dialogue. Un commentaire bien construit qui reflète la prise de connaissance d’un contenu implique également un clic. Le commentaire est sans doute l’interaction la plus difficile à aller chercher par le community manager.
Les mentions et les tags
Quand votre marque est mentionnée ou taguée, cela peut représenter une réelle opportunité pour entamer un dialogue avec votre audience et ainsi travailler votre influence au travers des réseaux sociaux.
Les clics
Le nombre de clics sur les liens pointant vers vos publications est un indicateur clé de performance montrant l’intérêt généré par votre contenu et peut mener à des conversions directes sur votre site internet. Il faut savoir qu’ils répondent à des objectifs de trafic sur un site web également.
Les vues
Elles sont principalement rattachées aux visuels et particulièrement les vidéos que l’on partage sur YouTube par exemple. Au delà de la simple vue, une durée de visionnage et un commentaire pertinent en plus soulèveront le réel intérêt recherché au travers du contenu partagé.
Le taux d’ouverture
Indicateur plus spécifique et lié aux campagnes d’emailing ou les newsletters intégrées dans votre stratégie de webmarketing. Le taux d’ouverture mesure l’intérêt et l’engagement de votre liste de contacts. Au-delà du taux d’ouverture on mesurera également le taux de clic sur les liens partagés au sein de la campagne ou de la newsletter.
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Chacune de ces interactions contribue à donner un panorama complet de l’engagement autour des contenus qui seront partagés à votre communauté. En analysant toutes ces données à travers des tableaux de bord d’Analytics et autres indicateurs de performance, les community managers peuvent ainsi affiner différents points :
- Ajuster leur ligne éditoriale,
- Optimiser leur planning de publication,
- Piloter et adapter leur stratégie digitale.
L’objectif étant ici de comprendre le retour sur investissement (R.O.I.) pour le maximiser, tout en transformant l’engagement en fidélisation et en satisfaction client, afin d’améliorer la notoriété et l’image de marque au travers de son plan d’action en community management.
La maîtrise des différents types d’interactions sur Facebook et les réseaux sociaux en général, est ainsi essentielle pour tout community manager qui souhaite booster et optimiser l’impact de sa stratégie digitale. En comprenant et en mesurant ces interactions, vous pourrez ainsi les interpréter parfaitement au sein d’un rapport social media.
La portée des publications : Un KPI pour toucher un maximum de personnes
La portée des publications, ou le nombre de fois ou un contenu est vu, se définit par un nombre de personnes uniques qui ont été touchées par votre contenu. Ce KPI est vital pour saisir dans quelle mesure votre contenu ou votre message sera potentiellement vu au-delà de votre communauté, en touchant un public plus large sur les réseaux sociaux.
Il est ici question de compter sur les partages des membres de votre communauté pour que leurs abonnés aient aussi de la visibilité sur vos contenus. Vous augmenterez ainsi la portée mais également les interactions d’autres personnes. Votre stratégie consistera à user des bons hashtags, de converser avec votre communauté et donc de l’encourager à partager votre publication sur les réseaux sociaux en plus du canal où votre contenu est partagé.
C’est aussi à cela que sert les boutons de partages placés au-dessus et/ou en dessous de ses articles de blog. Vous pourrez accroitre votre nombre d’abonnés au passage ou vous faisant connaitre à d’autres personnes. Il vous faudra produire du contenu pertinent et utile qui peut être facilement partagé ou repartagé sur les réseaux sociaux, comme les visuels infographiques qui sont très viraux et qui peuvent également contribuer à obtenir un meilleur référencement.
Le taux d’engagement : Un indicateur de performance à bien interpréter !
Toute présence au sein des réseaux et médias sociaux dans le cadre de son community management , nécessite de calculer son taux d’engagement pour mesurer l’implication de sa communauté envers son contenu. C’est la raison on démarre par les différentes interactions pour permettre de calculer ensuite ce taux.
Je suis adepte de la formule de base plus que la formule faisant état des 10% des personnes interagissant au sein d’une communauté. Il suffit juste de bien savoir interpréter ce taux, plutôt que de commencer à vouloir biaiser les chiffres.
Taux d'engagement = (somme des interactions / portée) x 100
La portée étant potentiellement le nombre de personnes ayant vu votre publication (vu et non lu à ce stade). Selon les objectifs on peut correctement interpréter ce taux d’engagement car il est parfois facile de dire que l’on a un excellent taux et de ne pas répondre à ses objectifs. De même qu’un taux peut être faible et répondre à ses objectifs face à un taux élevé qui n’y répondrait pas.
Cet indicateur clé de performance permet donc de mesurer la fréquence et la profondeur à laquelle les utilisateurs interagissent avec votre contenu, à travers les likes, les commentaires, les partages, et autres formes d’interactions. Plus ce taux est élevé, plus il sensé signifier que votre contenu est en phase avec votre communauté en la fédérant, mais comme dit précédemment il est impératif de bien savoir l’interpréter en le rapprochant de ses objectifs.
Exemples de calculs de taux d’engagement :
Objectif principal : Booster les visites sur son site web (recherche de clics)
Exemple 1 :
- 250 likes
- 10 commentaires
- 20 partages
- 30 clics
- Portée de la publication : 5000
- Taux d’engagement : [(250+10+20+30) / 5000] x 100 = 6,2%
Exemple 2 :
- 30 likes
- 10 commentaires
- 20 partages
- 250 clics
- Portée de la publication : 5000
- Taux d’engagement : [(30+10+20+250) / 5000] x 100 = 6,2%
Entre l’exemple 1 et 2 si on se contente du taux d’engagement, on peut dire qu’il est très bon. Cependant un seul des 2 exemples répond à notre objectif ; le second au regard du nombre de clics. Preuve que sans objectif ni une bonne interprétation, le taux d’engagement seul ne veut rien dire, et plus encore avec le dernier exemple ci-dessous :
Exemple 3 :
- 30 likes
- 10 commentaires
- 20 partages
- 250 clics
- Portée de la publication : 10000
- Taux d’engagement : [(30+10+20+250) / 10000] x 100 = 3,1%
Sur ce dernier exemple le taux d’engagement est divisé par deux, soit un taux moyen et pas vendeur si on devait le comparer au 2 premiers exemples. Par contre l’objectif est rempli et si on le compare à l’exemple 1, bien que le taux est supérieur, il répond à notre objectif et c’est ce qui est recherché. La porté est bonne mais un trop faible nombre d’interactions en comparaison des autres exemples. Il s’agira ici d’optimiser les interactions pour booster les clics.
Ce 3ème exemple démontre de manière flagrante qu’un taux ne veut rien dire s’il n’est pas bien interprété avec un objectif clair. C’est pourquoi je préfère de loin la méthode de calcul originale avec une bonne interprétation.
La croissance du nombre d’abonnés : Mesurer la notoriété
La taille de votre communauté est souvent un indicateur relevé chez les influenceurs, car elle reflète directement la notoriété et votre degré d’influence sur les réseaux sociaux. Ce n’est pas toujours vrai car le nombre d’abonnés n’est pas forcément un synonyme de qualité. Cependant une communauté dense qui est croissante par le biais d’une bonne stratégie, aura forcément un impact sur l’influence de l’entreprise ou la marque qui l’exploite.
L’indicateur de croissance d’une communauté évalue l’évolution du nombre d’abonnés ou de membres au fil du temps. La courbe doit faire état d’une croissance régulière, d’une stabilité ou relever d’opérations ponctuelles qui vise cet objectif.
Une montée en popularité de votre marque, aura aussi pour but de capter de nouvelles personnes naturellement. Un community manager pourra alors travailler davantage sur de la croissance organique tout en développant du contenu pertinent qui répond aux besoins et attentes de votre audience.
Au delà de quantifier cette croissance, il est impératif d’évaluer la qualité des abonnés gagnés en s’assurant que ces nouveaux membres s’alignent sur votre audience cible et contribuent positivement à votre image de marque. Il faudra donc les solliciter, converser avec eux et en faire des relais de contenu pour poursuivre votre croissance sur plusieurs leviers tout en atteignant vos objectifs.
Le taux de conversion : Un indicateur important de votre performance
Parmi les métriques essentielles, le taux de conversion se distingue comme l’un des KPI directement relié aux résultats opérationnels et notamment commerciaux. Il indique le pourcentage de personnes qui a effectué une action spécifique comme un achat, une inscription à un formulaire ou un téléchargement, après avoir interagi avec votre contenu sur les réseaux sociaux.
Cet indicateur clé de performance est indispensable pour évaluer la capacité de votre community management à atteindre des objectifs stratégiques de votre entreprise. La mesure précise des conversions requiert une approche méthodique et stratégique, souvent facilitée par l’utilisation de pixels de suivi, d’URL personnalisées ou d’évaluer le taux de remplissage d’un formulaire via des outils d’Analytics par exemple.
Si vous travaillez également sur le passage des réseaux sociaux à un site web, cela nécessite aussi de considérer les principaux indicateurs de Google Analytics, notamment pour permettre le tracking au-delà de vos plateformes sociales. Les indicateurs de performance de Google Analytics vous en diront plus sur la qualité de vos contenus et la nature de votre audience. Exploitez un tunnel de conversion sur votre site en recourant à des landing pages et en mettant en place une stratégie d’inbound marketing.
La satisfaction et le feedback de votre communauté
Même si la satisfaction d’une communauté ne se traduit pas toujours en chiffres directs, ce KPI revêt une nette importance pour entretenir une relation durable et saine avec vos membres. Les enquêtes de satisfaction client, les feedbacks recueillis au sein des commentaires, ou encore les interactions durant des sessions de questions et réponses offrent des insights intéressants sur les attentes de votre communauté et sur la perception qu’elle a de votre marque.
De même on peut évaluer certains points pour mesurer la satisfaction client comme la rapidité à laquelle vous répondez aux sollicitations de votre communauté en respectant un délai raisonnable ou annoncé au préalable.
Cet indicateur de performance qualitatif nécessite de recourir au social listening pour répondre parfaitement aux besoins et attentes de sa communauté. Le communauté manager peut alors recourir à des outils dédiés pour être dans l’écoute active de ses membres et parfaitement les connaitre. Ainsi une analyse récurrente des retours de sa communauté, permettra également d’affiner et d’adapter votre stratégie de contenu et votre communication afin de mieux répondre aux besoins et aux désirs de votre audience.
Le retour sur investissement (R.O.I.) : Justifier ses actions et le budget alloué
Le R.O.I. ou retour sur investissement en community management évalue l’efficacité globale de vos campagnes en comparant les retours générés face aux investissements qui ont été alloués. Cet indicateur clé de performance est ainsi essentiel pour justifier les investissements réalisés dans les stratégies social media et pour ajuster et adapter ces stratégies en vue d’optimiser les rendements futurs. C’et dans le cadre de reporting social media que le community manager exposera les actions déployées, le budget alloué et les résultats obtenus dans les grandes lignes.
Calculer le R.O.I. en community management peut s’avérer complexe, car cela nécessite de prendre en compte à la fois les coûts directs (publicité payante, outils de gestion des réseaux sociaux et bien d’autre dépenses) ainsi que les coûts indirects (le temps consacré à la création de contenu, à l’engagement avec la communauté, etc.) mais aussi les bénéfices tangibles dus à la hausse des ventes et ceux intangibles visant le travail sur l’image et la notoriété notamment.
Il peut y avoir de nombreux paramètres à considérer et il est important de bien les connaitre pour les évaluer et les reporter dans ses rapports social media.
