Les interactions Facebook permettent à tous les internautes et surtout aux propriétaires de pages professionnelles, d’établir des mesures d’engagement. Cependant peu de personnes et même dans les sphères du community management, ignorent leur sens réel et la manière de les interpréter.
Si des objectifs sont établis en amont par la société et/ou le community manager, il sera bien entendu utile de voir sur quelle base ils ont été définis. Augmenter le nombre de likes n’est pas un objectif en soi, si on ignore sa portée et comment on l’interprète. Si on vise du trafic vers son site web, alors quelle interaction sont à privilégier ? etc…
Les réactions peuvent aussi permettre de prendre la température sur une info, un sujet… mais comment rebondir dessus par la suite pour acquérir de l’engagement ?
Voyons ensemble comment interpréter les interactions Facebook et les réactions.
Les réactions sur Facebook
Il existe 6 types de réactions que l’on peut attribuer à une publication sur Facebook, dont le like ou j’aime.
- J’aime
- J’adore
- Haha
- Waouh
- Triste
- Grrr
Chaque réaction est sensée refléter un état d’esprit de la part de l’internaute. Ces valeurs permettent de sonder finement l’aspect psychologique des internautes. Certaines études aux résultants étonnants ressortaient déjà avec le like, mais on hâte de voir un résultat plus parlant au travers des réactions Facebook.
Les réactions définissent donc l’état d’esprit d’un internaute à un instant T face à un contenu. Ils peuvent aider les propriétaires de pages à obtenir des réactions sur des images ou voir encore comment ils peuvent appréhender un contenu sensible par exemple.
En l’état ils intéressent davantage ceux qui gèrent des études comportementales.
Si sur Facebook, beaucoup les ont utilisé ou les utilisent encore pour en détourner le sens, ils n’ont pas une réelle valeur d’engagement au niveau des contenus sauf pour les contenus visuels.
Le like ou j’aime
Le like ou le j’aime est une réaction qui reflète une action rapide par le biais d’un clic. Il signifie j’aime… mais j’aime quoi ?? Une grande majorité d’articles obtient parfois entre 2 et 100 fois plus de likes que l’interaction lié au clic. Si on relève ce constat on peut vite établir qu’une grande proportion d’internautes, like sans même lire un article.
En terme d’engagement ce n’est absolument pas représentatif dans la mesure ou un article partagé depuis un blog, vise généralement le trafic vers celui-ci. L’objectif de gagner du trafic n’est donc jamais atteint au travers des gens qui likent à tout va.
Le like a néanmoins une valeur, même si elle demeure assez volatile, pour les photos partagées et tout qui sera visuel. Pour les vidéos il suffira de faire un ratio entre la durée visionnée et le nombre de likes.
Le partage
Le partage à un effet viral intéressant pour élargir son audience et en atteindre une nouvelle chez ceux qui partagent vos posts. Néanmoins on est encore loin du clic qui génère du trafic direct. L’internaute qui partage nous aide cependant à atteindre le clic au travers de ses amis ou de sa communauté.
L’effet viral est ainsi intéressant et l’engagement meilleur qu’un simple like, même si une personne partage sans prendre connaissance du contenu. Sachez au passage qu’une seule personne sur 5 lira un contenu qu’elle partagera.
80 % des internautes partagent un contenu sans même le lire !
Le partage peut s’insérer dans les objectifs du community manager pour gagner cet effet viral. Il pourra selon les types de contenus qu’il produira ou relaiera, taguer des utilisateurs s’ils sont impliqués dans le contenu. Par exemple si des experts, des blogueurs ou encore des influenceurs, ont pris la parole au sein de son article.
Les personnes engagées partageront plus facilement l’article si c’est le cas, ce qui permettra d’atteindre une partie de leur audience.
Le clic
Le clic a une forte valeur pour le propriétaire d’une page, car il sous-entend une lecture de l’article et il lui permet de générer du trafic sur son site. Même si l’internaute clique, on reste cependant encore sur une valeur inconnue à ce stade : celle qui indiquerait le temps passé par l’internaute sur le site, afin de définir s’il a réellement lu l’article depuis le lien cliqué.
On peut définir une valeur globale sur Google Analytics mais on peut difficilement traquer une personne unique, tout au moins un groupe de personnes provenant de Facebook, ce qui offrira une valeur moyenne.
Pour les objectifs de visibilité et de trafic qu’établiront les community managers, le clic aura ainsi un poids à considérer au delà du like et du partage.
Le commentaire
C’est la seule interaction valable si elle relève d’un commentaire pertinent au sujet de l’article partagé. D’une le commentaire signifie que l’internaute a lu l’article de par son point de vue étayé, ensuite il confirme logiquement qu’il a cliqué pour lire l’article.
L’internaute qui commente a donc au moins 2 interactions à son actif (le clic et le commentaire) et contribue de ce fait à la visibilité et au trafic du site internet. On peut également penser qu’il a cliqué ou partagé, ce qui sera simple à voir au cas par cas si les interactions Facebook ne sont pas trop nombreuses.
Les objectifs fixés par les sociétés et les marques
Chacune des interactions Facebook ou des réactions, devrait être ainsi rapprochée d’un objectif fixé en amont, ou de plusieurs quand il s’agit de découper les interactions Facebook selon les types de contenus. Parmi les objectifs on peut avoir besoin de visibilité, de trafic, de notoriété, de gagner en e-réputation, en influence, d’acquérir des fans etc…
Chaque objectif doit se traduire par une action liée à une interaction Facebook. Comme le community manager recherche de l’engagement, il devra le mesurer en fonction de ses objectifs et pas seulement sur globalité des interactions Facebook.
Si un article obtient ce score :
- Portée : 6800
- Likes : 160
- Partages : 10
- Clics : 12
- Commentaires : 2
On peut dire déjà que son taux d’engagement est le suivant : (somme des interactions Facebook / portée) x 100 = (184 / 6800) x 100 soit 2,70%
Un taux un peu faible mais qui n’est pas encore suffisant pour définir la profondeur de l’engagement. On peut très bien relever une acquisition de fans de l’ordre de +11 et une perte de fans de -15 sur le mois.
Si on calcule le taux de rétention de la page sur une durée x (mensuelle généralement) on pourrait s’apercevoir que la page est en chute de fans malgré un engagement sur les publications.
Le taux de rétention se calculera ainsi sur le mois passé M-1 [(nombre d’abonnés gagnés – nombre d’abonnés perdus) / nombre d’abonnés gagnés] x 100 – Il vous aidera à voir si votre taux reflète l’intérêt de vos fans pour votre contenu.
Regarder également les différences de valeur entre la portée organique et la portée payée. Si vous payez pour booster vos contenus via la publicité Facebook, vous devrez établir un différentiel entre organique et payé et aussi entre sponsorisation auprès de fans acquis et non fans.
Parmi les objectifs définis il suffira alors de calquer chacun d’eux sur les interactions Facebook gagnées. Si vous recherchez du trafic, regardez les commentaires et les clics, et voyez comment ils ont été obtenus, si c’est grâce à des partages, auprès de fans, de non fans etc…
Vous verrez ici le vrai travail du community manager et comment il peut amener un R.O.I. sur ses actions. Il utilisera pour cela, les bons indicateurs de performances comme l’acquisition notamment, mais également l’engagement et les différentes interactions Facebook liées à des objectifs précis.
Quels sont les points positifs et négatifs des interactions Facebook ?
Il n’y a pas de réel points positifs ou négatifs si on sait définir ses objectifs et sortir un reporting précis avec des données exploitables. Si on devait soulever des points négatifs, ils relèveraient de constats non justifiés comme le fait de dire que le like est ce qu’il y a de plus important pour engager.
On peut également soulever l’oubli qu’ont certains community managers à analyser le trafic sortant vers un site.
Le trafic et la visibilité sont parmi les facteurs (objectifs) les plus importants pour les sociétés. C’est généralement sur le site internet que ce se trouve l’offre produits / services et donc le support où on assure la vente, la prise de renseignements, rendez-vous etc…
Chercher du trafic sur son trafic est donc ici primordial.
Pour contrebalancer un manque d’engagement sur ces interactions Facebook : le clic et le commentaire, on peut partager au milieu de ses articles, des visuels sous forme d’infographies de citations ou autres.
Ça permet de maintenir de l’engagement et éventuellement faire de l’acquisition. Comme vous le savez on peut inviter les internautes qui interagissent sur nos contenus, à aimer notre page pour qu’ils deviennent des fans.
Attention néanmoins à la chute d’engagement globale (calcul sur le nombre total de fans de la page) et à l’aspect qualitatif de l’acquisition.
Conclusion sur les interactions Facebook
On ne regarde pas toujours au bon endroit ou on évalue pas souvent les points qui s’avèrent les plus importants. L’engagement, la rétention, l’acquisition, le trafic, la visibilité… ont tous des interactions Facebook à mettre en face. Il faut juste savoir faire parler les chiffres et les interpréter correctement.
On pourrait même le ramener au domaine de l’influence et prouver que les agences de marketing d’influence ne regarde pas toujours du bon côté. L’objet d’un prochain article ?
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