Le like est-il une interaction sans valeur sur les réseaux sociaux ?

Depuis les débuts du community management, je n’ai jamais vraiment considérer le like ! Pour la simple et bonne raison que je regarde comment il s’intègre à mes objectifs et au business (indirect) qu’il pourrait m’apporter. La conclusion a été pour moi sans appel ; Le like ne m’a jamais rien apporté !

Je ne prétends pas que le résultat sera le même pour tout le monde, mais un like n’a jamais à mon sens, générer du business. Une publication sans interaction peut générer plus de business qu’un post ayant 1000 likes ou plus.

Alors pourquoi vouloir faire focus sur ce like ? Parce qu’il flatte (encore) l’égo ?

Qu’est-ce qu’un like ou j’aime ?

Le like est la plus simple des interactions qui viendra à l’esprit d’un internaute, qualifiant son « état » au moment de l’avoir apposé à une publication. Cela signifie que vous aimez, mais quoi ? Parfois on cherche encore.

Si c’est un article, cherchez l’erreur ! Si c’est une photo, et bien vous l’aimez et vous passez à autre chose. Si c’est une vidéo, rapprochez le nombre de vues au nombre de likes et vous aurez compris, comme pour l’article au demeurant. C’est certes caricatural, mais à peine exagéré !

Un like est volatile et n’a pas de valeur réelle sans un fondement solide tel qu’un objectif, bien qu’il faille en trouver un qui soit tangible et exploitable en matière de business. Je ne dis pas que c’est impossible en l’état, car il faudrait explorer toutes les pistes.

Cependant il ne permet pas de savoir ce qui s’est passé dans la tête d’un internaute au moment où il a liké. Il n’y aucune traçabilité ni possibilité de rapprocher cette interaction d’un clic par exemple, sauf d’un commentaire si on épluche tout, et encore faudrait-il que ce dernier soit pertinent.

Dans l’absolu un simple rapport entre les différentes interactions suffira à voir ceux qui vont plus loin que le like. Pour un community manager, il faudrait sérieusement passer à autre chose et définir des objectifs qui soient des indicateurs et des potentiels vecteurs de business pour son entreprise.

Une interaction n’a de valeur que si elle est rapprochée d’un objectif

J’avais déjà évoqué les interactions et leurs valeurs, en prenant appui sur Facebook au sein de cette publication rédigée il y a 5 ans : Les interactions et les réactions Facebook : Comment les interpréter ?

La seul chose que l’on pourrait dire pour donner un pseudo sens au like, est l’activité qu’il génère autour du post, en vue de faire plaisir à l’algorithme. Ainsi on pourrait potentiellement se retrouver en haut d’un feed grâce à un nombre de likes important. C’est aussi un moyen utilisé par les personnes qui abusent à outrance des pods ! Un non sens qui permet à des personnes d’interagir entres-elles en se commentant, se likant etc. mais qui au final ne vendront rien.

Je le répète très régulièrement en formation ou via des articles, qu’une interaction social media n’a de sens que si elle rapprochée d’un objectif. Ce qui signifie qu’il faut connaitre les effets des interactions, et ici, du like, pour en exploiter ses bénéfices. Il est évident par exemple, qu’un photographe partageant ses créations, s’attende à des likes sous celles-ci ! Mais est-ce pertinent et est-ce générateur de business ?

Les internautes consomment du contenu, et sur un feed quand une photo plait et qu’elle attire l’œil, on like presque par réflexe. Mais allez demander à ce photographe si ça lui rapporte du business, j’en doute fort !

Les objectifs : recherche de visibilité / trafic et image / notoriété

Je classe les objectifs majeurs par paires car l’un induit l’autre. Le trafic amène la visibilité ou réciproquement et l’image peut conduire à terme à la notoriété. Dans ces cas précis, les contenus à produire et les attentes peuvent totalement différées. L’un des meilleurs objectifs quand on cherche à vendre, est un travail sur l’image et non sur le trafic ou la visibilité comme on pourrait le croire.

Il y a donc une forte réflexion stratégique à avoir en amont avec les bons contenus, le bon angle d’approche et surtout les bons objectifs. Sans objectif vous naviguerez à l’aveugle et vous vous contenterez des likes comme d’une valeur engageante de prime abord, car oui ça fait monter un taux d’engagement (formule basique) mais ce n’est hélas pas bien interprété par une majorité de community managers.

Exemple concret avec un objectif

Il vous suffit d’avoir 2 publications avec une portée identique et un même nombre d’interactions, mais où vous en inverserez 2.

Exemple : 1000 likes et 10 clics pour une publication, et une autre avec 10 likes et 1000 clics (c’est juste 2 valeurs inversées). Ainsi votre taux d’engagement ne bougera donc pas ! Vous vendez quoi au passage à votre boss ?

Formule appliquée : (somme des interactions / portée) x 100 – C’est la meilleure formule de base si on sait bien interpréter les chiffres en rapport d’un objectif. Inutile de cherche à isoler les interactions en vue de chercher une valeur qui va dans votre sens. On sait que seul 10% des membres d’une communauté au maximum interagissent, donc le paramètre est connu et intégré.

Selon l’exemple ; à quel moment l’une ou l’autre de ces publications, répondra à vos objectifs. Pire encore, vous multipliez la portée par deux sur le post où vous avez 1000 clics, et votre taux d’engagement sera donc divisé par 2. Ce qui sera moins engageant paradoxalement, à vendre à votre direction.

Pourtant je n’ai pas encore évoqué d’objectif, donc on peut faire ce qu’on veut de cet exemple. A présent je place un objectif de trafic / visibilité sur ma publication issue de mon site web. Si elle obtient 1000 likes et 10 clics, ça en jettera pour beaucoup, sis au taux d’engagement. Mais rappelons tout de même que le but est d’être lu et que les internautes se déplacent donc sur le site. On sera d’accord pour dire que 1000 clics sont mieux que 1000 likes.

Ainsi avec un objectif clair, on est capable d’interpréter parfaitement ses résultats, sans avoir recours à des formules adaptées ou des méthodes qui vont dans son sens.

Remarque : L’effet pervers et non désiré du like ! Mettez une belle photo d’illustration d’article et vous risquez d’encourager plus le like que la lecture de votre publication. Faites attention à ce que la photo n’occulte pas le titre d’une part, mais surtout le contenu réactionnel en lui-même.

Le like n’a donc aucune valeur ?

Juste de faire plaisir à un algorithme mais d’un point de vue business, à vous de démontrer que cela a une réelle répercussion directe, voir indirecte. D’après moi, il y aura forcément un levier stratégique permettant de  mieux tirer bénéfice des autres interactions.

Pour le like d’une photo d’un photographe, il suffit de ne pas faire focus sur la photo, mais sur celui qui est capable de la prendre, et donc tout le travail changera. On doit retenir un nom, pas un visuel, même si ce n’est pas dénué de bon sens quand on évoque les marques, mais ce n’est pas ici le propos !

A quoi bon liker 100.000 fois une photo sans en connaitre l’auteur. Comment générerez-vous du business ainsi. C’est comme un super spot ou une super campagne promotionnelle inspirante qui ne serait pas signée. Peu le remarqueront, mais ceux qui voudraient faire appel à l’agence qui a créé le film en feront les frais. Preuve que l’élément le plus important est l’auteur dans ce cas !

Le like est ainsi trop volatile pour espérer l’exploiter pour du business !

Si vous avez des arguments autres, je suis ouvert.