A l’heure du tout digital, il devient primordial d’optimiser et de recentrer de nombreuses actions au travers d’internet. Le marketing automation s’inscrit lui aussi dans cette démarche.
En offrant à ses utilisateurs un niveau de qualification élevé des données récoltées ainsi qu’une optimisation des tâches, il permet aux équipes de gagner en productivité et en efficacité.
Définition du marketing automation
Pour le définir simplement, le marketing automation est le moyen par lequel on automatise certaines actions marketing, afin de communiquer au bon moment, au bon client et avec le bon message. Le pilotage se fait au travers d’outils dédiés, qu’on qualifie d’outils de Marketing Automation.
On automatise en général les actions récurrentes et consommatrices de temps pour gagner en efficacité et en productivité.
A quoi sert le marketing automation ?
Au-delà de l’automatisation, il sert dans les grandes lignes à affiner une cible, en vue de la qualifier pour un besoin précis.
Il sert également à alimenter et à faire vivre une communauté (base de contacts) en lui délivrant du contenu ; que ce soit au travers des réseaux sociaux ou de divers canaux comme le mail, le sms etc…
Dans la mesure où les outils fournissent des statistiques assez précises, il permettra de mesurer la performance des actions menées. Les indicateurs de performance et le ROI étant des éléments indispensables au travers de ses actions marketing.
Découvrez 16 chiffres autour du marketing automation
Exemples de tâches automatisées :
Le déclenchement de l’envoi d’email, un rappel téléphonique automatisé, un partage de contenu à intervalles définis etc… sont des exemple de tâches automatisées. On utilise à ce titre des outils ou des solutions dites de marketing automation, édités par des professionnels du marketing.
L’intérêt réside également dans les statistiques délivrées par ces outils lors des lancements de campagnes.
Les solutions utilisées permettent de créer ce qu’on appelle des scénarios, avec différents cheminements possibles selon les retours obtenus par la cible. Les schémas ressemblent à du mindmapping où l’on retrouve des opérations de type booléennes.
Par exemple : Si un contact télécharge un livre blanc et qu’il n’a pas donné de retour sous x jours, un mail de rappel est déclenché automatiquement pour reprendre contact.
Les enjeux du marketing automation
Les enjeux du marketing automation différent généralement du B2B au B2C, mais peuvent se rejoindre néanmoins selon les objectifs recherchés.
En B2B comme en B2C, les enjeux tournent principalement autour de la performance et de la qualification de sa base de contacts, avec une recherche d’augmentation de trafic au sein de ses supports de communication (site web, blog…). Il faut savoir contourner les phénomènes d’infobésité (surcroît d’informations partagés) et être en mesure d’atteindre sa cible et de la convertir.
Il s’agit dés lors d’optimiser ses scénarios jusqu’à atteindre un niveau de qualification optimum, un certain niveau de trafic, ou encore un gain d’abonnés pour sa newsletter ou ses réseaux sociaux.
On utilise généralement des personas, soit un personnage fictif représentatif d’un groupe d’individus aux besoins extrêmement proches.
Le persona est la cible à atteindre au travers de ses actions.
Dans la mesure où il est question de leads en B2B, c’est-à-dire de contacts auxquels on attribue un niveau de qualification, on parlera alors d’enjeux sur ce niveau de qualification.
De là découleront les facteurs de performance pour atteindre des taux de conversion (de lead à client) les plus élevés possibles.
L’éditeur d’une solution en marketing automation devra alors permettre un ensemble de scénarios visant à atteindre les objectifs visés par sa clientèle. On peut y insérer la prise en main de la solution, son éventail de fonctionnalités, etc… qui permettra à l’éditeur de se positionner sur un marché.
Pour le client final, il sera question d’exploiter la solution pour en tirer des niveaux élevés de qualification et de conversion de ses cibles.
En B2B on peut noter une utilisation parfois davantage liée à la visibilité au travers des actions menées. Selon l’outil utilisé on recherche essentiellement une augmentation du trafic, un gain en abonnés qualifiés important etc…
Avantages et inconvénients du marketing automation
Les avantages sont indéniables pour les marketeurs comme pour les profils liés au digital, étant amenés à utiliser des solutions de marketing automation. Il permet une bien meilleure efficacité et un gain de temps considérable sur la mise en place de ses actions et sur les données à traiter.
Les solutions couvrent un large éventail d’actions et/ou de scénarios, et savent délivrer des informations pour mesurer la performance des actions. Il existe également des outils spécifiques comme ceux destinés à délivrer un contenu précis sur des canaux de diffusion renseignés au préalable. On fixe des KPI (Indicateurs de Performance) et on mesure ensuite la portée de ses actions nous menant à l’objectif final d’une stratégie.
L’automatisation permet donc de cibler davantage son marketing, ainsi qu’un net gain en productivité, afin de se concentrer sur d’autres tâches.
Les inconvénients d’un point de vue utilisation sont à mon sens le « trop automatisé » qui couperait toute relation humaine entre les interlocuteurs. Le danger serait d’être victime du phénomène inverse et de perdre ses contacts si on écarte totalement l’humain. Il s’agit donc de trouver le bon équilibre pour tirer profit du marketing automation
On peut souligner en conclusion de ce point, que le marketing automation ne fait pas tout à lui tout seul. Ce sont des solutions à coupler avec une présence sur les réseaux sociaux, avec des solutions de retargeting dans certains types de business etc…
Il est possible que des solutions visent le tout-en-un mais il conviendrait de découper l’utilisation au cas par cas.
Le marketing automation en B2B
Comme nous l’avons plus ou moins abordé précédemment, l’univers du B2B est un milieu où règnent les termes performance et génération de leads (leadgen). Ils sont omniprésents, et le marketing automation y trouvera donc largement sa place.
Le marketing automation y est donc abordé comme un levier d’acquisition et de conversion de leads. En B2B, il permettra de mieux qualifier ses cibles et de rechercher un taux de conversion optimisé.
Dans les schémas B2B nous avons d’un côté les éditeurs de solutions de marketing automation, et de l’autre les entreprises qui les exploiteront. Nous avons également les entreprises qui exploitent ces solutions et qui ont pour client des entreprises nécessitant des leads qualifiés.
C’est sur ce dernier point que la performance est de mise en B2B. Entre l’éditeur et l’utilisateur, il s’agit ici de répondre à des besoins précis au travers de la solution.
Le marketing automation en B2C
Pour donner une orientation différente du marketing automation sur le B2C vis-à-vis du B2B, nous parlerons des autres leviers en dehors de la génération de leads.
Les emails personnalisés
Avec une base de données qualifiée, on peut s’adresser à des contacts géolocalisés, et déclencher l’envoi d’offres promotionnelles ciblées sur leur zone de résidence.
Les données permettent de déclencher des envois à des dates anniversaires, des clients qui achètent à des dates précises, des clients en attente d’un produit réapprovisionné etc…
Les relances de panier abandonné
Il existe des solutions entièrement dédiées à ces relances spécifiques en e-commerce. Elles se basent sur des scénarios de rappels automatisés, de relances sms, e-mail ou d’accompagnement lors d’un achat.
L’acquisition d’abonnés / de trafic et de visibilité
L’acquisition d’abonnés peut se faire au travers des réseaux sociaux comme d’une newsletter. Il existe donc une multitude de scénarios automatisés au travers de ses canaux de communication.
Pour acquérir des abonnés sur ses réseaux sociaux, on établira des scénarios de partage de contenu, issus de flux RSS ou encore de différents médias. On peut définir des filtres, des fréquences de partage etc… Vu que les réseaux sociaux sont eux-mêmes des leviers, ils dirigeront les abonnés vers le site où sont hébergés les contenus. Le trafic et la visibilité s’en trouveront améliorés.
Pour les newsletters, on peut viser des déclenchements d’envois automatisé, utiliser des filtres selon les données récoltées. Délivrer des contenus à une certaine liste. Si l’outil intègre un auto-répondeur il devient puissant pour les achats dématérialisés ou les téléchargements de ressources, effectués depuis un site web.
Comment choisir sa solution de marketing automation ?
La première chose à définir est bien entendu son ou ses objectif(s) et savoir ce que l’on attend d’une solution de marketing automation.
Il y a également des points à étudier en matière de fonctionnalité, de coût et de ressources à mobiliser en interne.
- Quelles sont les économies qui seront réalisées à l’aide d’une solution ?
- Quelles sont les ressources humaines à mobiliser autour de la solution ?
- Faut-il prévoir de la formation autour de l’outil ? etc…
L’idéal est de coucher sur le papier ses besoins et toutes les questions qui nécessitent une réponse. Ensuite il faudra confronter et analyser l’offre existante.
L’offre de marketing automation proposée par Sendinblue
SendinBlue propose une offre intéressante de Marketing Automation. Une bibliothèque de scénarios pré-établis permet de rapidement mettre en place des scénarios de suivi d’inscription, d’emails anniversaires… qui conviennent aussi bien aux entreprises en B2B qu’en B2C.
L’avantage de SendinBlue est que la plateforme est toute intégrée et regroupe aussi des outils de campagnes marketing et SMS, de segmentation de bases de données et de création d’emailings.
Je vous recommande cet outil si vous cherchez une solution efficace et rapide à mettre en place.
En conclusion
Si le marketing automation révolutionnera la manière de travailler de certaines structures, il demeurera un outil parfois complexe, tant les scénarios et les possibilités restent nombreuses. C’est pourquoi il est nécessaire de bien définir ses objectifs et le pourquoi d’une solution de marketing automation à adopter en interne.
On peut souligner une meilleure pertinence, un gain de temps et de productivité, ainsi qu’un ensemble de statistiques pour mesurer la performance de ses actions. L’automatisation a du bon si elle laisse place à l’humain dans la relation humaine. Il faudra trouver la limite et savoir se positionner au milieu du chemin.
Les solutions sont nombreuses et certaines très spécifiques et adaptées à des univers. B2B, B2C, E-commerce, E-Mailing, partage de contenus…peuvent être mis en avant au sein de différents outils.
Faites les bons choix et faites beaucoup de tests pour affiner vos scénarios et pour atteindre un niveau de performance optimum.
article rédigé en partenariat avec SendinBlue
En BtoB comme en BtoC, le marketing automation est un levier puissant, en particulier si la stratégie est pensée globalement autour d’un contenu de qualité. Pour avoir testé plusieurs outils, Sendiblue semble très bien, mais c’est dommage que l’on ne puisse pas y créer des landing pages, souvent essentielles à la génération de leads. Même si on peut utiliser un autre outil en complément qui pourra le faire, cela complique un peu le suivi. Webmecanik ou Campaign Manager intègrent cette possibilité.
Merci pour ce commentaire Eva.
Sendinblue en est encore du début, il va donc sans doute s’améliorer avec le temps. Je vais voir les solutions que vous évoquez : Webmecanik et Campaign Manager.