La pertinence du marketing de contenu, ou comment déterminer la pertinence d’un contenu marketing rédactionnel ?
Quelles sont pour commencer, les définitions des mots contenu et pertinence ?
Toute stratégie de marketing entrant, repose sur la création de contenus pertinents.
Un contenu (d’après le Larousse) : Ce qui est exprimé dans un texte, un énoncé, sa teneur, sa signification.
La pertinence (d’après le Larousse) : Qualité de ce qui est pertinent, logique, parfaitement approprié : La pertinence d’une réflexion.
Ainsi le contenu a un sens large, et il n’est rapporté à aucune notion de qualité ni de pertinence en tant que tel. Dans le cas du marketing de contenu, il a trait à un écrit qui peut prendre différentes orientations tout en restant rattaché à son terme premier.
Il n’est pas à but commercial, mais indirectement il est là pour jouer avec les codes d’une marque pour le rapprocher du consommateur. Au final on est donc là pour vendre quoiqu’il advienne, même si fidéliser, fédérer, engager peuvent être placés en amont.
On peut alors parler d’un contenu de qualité dès lors qu’il suit une logique, et qu’il semble approprié comme réponse à la recherche d’un besoin ou d’une identification qui est un terme plus fort.
C’est ici qu’il faut bien saisir la notion de pertinence ! elle peut l’être pour quelqu’un comme ne pas l’être pour un autre si elle est jugée selon sa propre connaissance, son expertise ou que sais-je encore !
C’est ici une manière erronée de l’exprimer, car la pertinence demeure selon une définition et non sur le fondement de son propre jugement.
Qui donne la valeur étalon d’un contenu pertinent ?
Si peu respecte le sens et la logique de la pertinence, ceci nous amène donc à la question « qui donne la valeur étalon d’un contenu pertinent ? »
Eh bien personne en réalité ! Alors qui en est juge ? C’est là où on rentre dans l’arène de combat opposant rédacteurs et lecteurs. Il suffit de comprendre que dans la cible, une largeur du lectorat est envisageable, et qu’à ce titre, il s’y trouve des lecteurs calés sur certains domaines et moins sur d’autres… et réciproquement.
Il n’y a donc personne qui puisse dire qu’un contenu est réellement pertinent au dépend d’un autre, car si nous sommes les justes juges de la qualité d’un contenu, on peut aussi le lire à plusieurs niveaux de réflexion et surtout selon la connaissance que l’on a du sujet traité. Si on le rapporte cependant à sa définition, il demeure simple de convenir si oui ou non il y a pertinence.
Si un contenu nous semble vide, peu engageant, voir n’apportant rien… il faut aussi savoir reconnaître que nous avons en mémoire des lectures étalons, servant de références au jugement d’un écrit. Si notre regard est large et qu’il sait s’adapter à l’objectivité, on prendrait certainement une orientation différente à la réflexion ou la critique, qui elle, devrait être toujours constructive.
L’étalon reste donc ici la définition d’un mot, ou d’un terme à replacer dans un contexte comme ici le marketing de contenu.
Comment le marketing de contenu peut-il faire valoir sa pertinence ?
Si le contenu est réputé pertinent, encore faut-il le faire valoir auprès d’un lectorat, d’une cible en l’occurrence.
Rappelons que si je parle ici de marketing de contenu, c’est tout simplement pour coller à une mouvance et à une actualité où chacun y va de son billet et de son point de vue, car il serait aisé de l’appliquer à toute forme de contenu.
Faire valoir la pertinence d’un contenu voudrait pour certains dire, qu’elle soit soumise à ses semblables ou à des experts reconnus (une manière encore erronée de procéder). Seulement voilà ! A ceux-là on a rien à leur apprendre et leurs jugements est trop souvent d’ordre personnel et parfois peu objectif.
Gardons à l’esprit qu’il existe tout de même de vrais experts.
Existe t’il une autre orientation ?
Reprenons ! Pour faire valoir une pertinence, il faudrait qu’une cible soit capable grâce à sa compétence et sa connaissance d’un sujet, de reconnaître la qualité d’un contenu. Son regard d’expert jugerait alors de l’apport et de la valeur ajoutée d’un article.
Ainsi il devient important de définir sa cible me direz-vous ? Bien entendu vous répondrais-je ! Mais allez-vous vous adresser à des confrères experts dans les mêmes domaines que les vôtres ? Allez-vous entrer dans un cercle où seul les experts se comprennent entre-eux ?
Bien sur que non si on reste dans une optique de marketing de contenu et qu’on cherche à faire connaitre ou a enseigner au travers d’un cas pratique, de storytelling… ! Alors où se trouve votre cible finalement ?
Est-il utile de rappeler qu’on vend un produit novateur à celui qui ne le possède pas dans la majorité des cas. A partir de là on doit faire connaitre son produit en amont et communiquer dessus.
Ensuite mon contenu visera à parler du produit sans démarche publicitaire ni action cherchant ouvertement la vente, il sera là pour me rapprocher du consommateur en cherchant l’identification ou tout autre forme sentimentale, émotionnelle, informative etc… pour trouver un lien et l’ancrer par la fidélisation et l’engagement. On rentre dans le conversationnel et on devient proche du consommateur à ce stade.
Mon client a donc été au préalable un potentiel acheteur de mon produit, si j’ai répondu à son besoin au travers de celui-ci. Si je suis une véritable logique, je devrais alors cibler des prospects potentiellement intéressés par mon offre, mon contenu, et leur faire savoir ou leur apprendre certaines stratégies et certains mécanismes pour arriver à faire valoir cette pertinence.
Mais bien évidemment je n’ai rien à vendre dans ma démarche, je cherche juste à acquérir de nouveaux clients dans la mesure où je m’adresse à des prospects !
Attention également à ne pas confondre marketing de contenu et contenu de marque ! ou l’un s’adresse davantage au prospect et l’autre au client.
Je pourrais donc avoir un contenu pertinent si je répond à un besoin auprès d’un client potentiel, ou d’un lecteur en recherche d’informations précises.
Voilà en réalité mes véritables juges ! Je ne cherche pas à être caressé dans le sens du poil par un confrère, un concurrent ou un expert de mon domaine d’activité.
J’ai une cible et c’est à elle que doit revenir la primeur du jugement d’un contenu. Elle doit être en mesure de me dire si oui ou non je réponds à son besoin.
Les points clés de la pertinence du marketing de contenu
- Etre pertinent selon la définition du mot
- Demeurer dans une logique de marketing de contenu
- Répondre au besoin du lecteur / prospect dans le but de le convertir en client
- Etablir une stratégie en fonction de sa cible et de l’objectif recherché
- Comprendre les enjeux d’une relation marque / consommateur
- Participer à renforcer la notoriété de la marque…
Une pertinence est accompagné par des critères si on veut la renforcer. La faire valoir consiste à s’adresser à la bonne cible en créant un dialogue pour en tirer un retour : Mon contenu a t’il répondu à un besoin, à une recherche d’informations, à un désir, une identification… ? Me suis-je rapproché du consommateur dans ma démarche en ayant suscité un intérêt, le désir d’en savoir plus ?
Le contenu doit provoquer la conversion d’un prospect en client, et même si le cheminement et la décision peuvent être long, il n’en demeure pas moins que la pertinence doit être établie pour s’assurer que je m’adresse à la bonne cible. S’assurer de ce point essentiel dans toute stratégie, évite que l’on se trompe de cible et que l’on perde le point central du marketing de contenu.
On doit amener le focus sur sa cible et entretenir la diffusion de contenu pour la toucher au moment opportun. Une conversion n’est pas ou rarement l’objet d’une instantanéité, il y a toujours un délai variable à la prise de décision.
C’est ainsi que la diffusion de contenu doit être régulière mais pas assommante au point de l’assimiler à une démarche publicitaire ou commerciale. Il faut savoir diversifier son contenu et le conserver dans sa ligne éditoriale, son cœur de métier.
La pertinence est ainsi très large au delà de sa définition, mais les critères autour sont essentiels si on y reste attachée.
