Pour toute agence de community management qui se respecte, le putaclic ou « pute-à-clic », c’est le degré zéro de la stratégie web : vous faites un titre hyper-alléchant avec une photo bien racoleuse et le tour est joué !
Et tant pis pour la qualité du contenu, tant pis pour l’originalité, pour le confort du lecteur, pour l’orthographe… Dans le putaclic (on dit aussi plus poliment « piège-à-clic »), tout ceci est secondaire.
Que le community manager ne se risque pas à ce travers, mais qu’il en tire une solution au travers de contenu qualitatif ! Le paradoxe de l’histoire, c’est que même si de nombreuses plateformes commencent à freiner ce type de pratiques (Facebook a quand même attendu 2014 pour prendre les premières mesures), le putaclic reste utilisé par un nombre très important de marques sur le net.
Au point qu’on doit nécessairement se poser la question : Le putaclic correspond-t-il à une stratégie payante pour développer sa marque sur le web ?
Peut-on intégrer le putaclic dans une stratégie webmarketing et, si oui, comment le faire ?
Qu’est-ce que le putaclic ?
Si on se base sur ce principe, le putaclic est l’essence même d’Internet. Le terme injurieux et vulgaire a certainement été lancé par un internaute déprimé par le nombre de contenus absurdes diffusés et cliqués à large échelle, grâce à l’astuce d’un titre prometteur.
“Internet : on ne sait pas ce qu’on y cherche, mais on trouve tout ce qu’on ne cherche pas” (Anne Roumanoff)
Ce genre de titre : « Il n’a bu que du jus de citron pendant 4 ans, découvrez le résultat », accompagné bien sûr d’une photo très convaincante. Il s’agit là du pire exemple possible (concocté par les soins de notre stagiaire que l’on remercie pour sa contribution).
Cependant de nombreux sites arrivent à être suffisamment convaincants et à vous faire perdre votre temps avec leurs fameux « Top 10 des preuves irréfutables de l’existence d’extraterrestres » ou encore des « Top 3 des signes astrologiques les plus infidèles »
LES 4 RECETTES POUR FABRIQUER LE PUTACLIC PARFAIT :Considérez que votre site internet est un être de synthèse et que vous souhaitez lui insuffler la vie. Il va falloir lui trouver une identité, un aspect et une âme. Jusque-là tout va bien. Mais un jour, vous décidez que votre créature se livrera à la débauche dans le but de vous faire connaître et/ou de vous rapporter le maximum d’argent possible. C’est à ce moment-là que vous ouvrez votre manuel et que vous découvrez la recette miracle pour en faire une putaclic :
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Le putaclic ! désormais populaire, démontre que les internautes ne sont plus dupes, hésitent de plus en plus à cliquer ou s’ils choisissent de le faire le font en toute connaissance de cause.
Un site de buzz connu se définit comme « votre dealer d’émotion ». Ce slogan montre bien ce dont il s’agit : c’est le genre de site dont vous avez besoin lors de vos trajets déprimants dans le RER, c’est ce qui vous rend marrant ou intéressant à la machine à café, ou ce qui vous donne un prétexte pour commencer une discussion.
Beaucoup d’internautes sont friands de ce genre de contenu – et entre nous, Internet serait probablement bien triste sans.
Bref, vous l’aurez compris un article ou un site putaclic, est un site avec un contenu absolument pas informatif. Son seul objectif est d’engendrer le maximum de trafic possible, afin de générer des revenus issus de publicités en ligne.
Une pratique encouragée par les modalités d’achat de publicité sur internet
Car ce qui encourage évidemment la pratique, c’est la manière dont sont achetés les espaces publicitaires. Sans aller dans l’explication marketing du canal prospect sur internet, les sources de revenus prennent différents noms selon l’action réalisée par l’internaute.
Ainsi, de nombreuses marques achètent des bannières avec une facturation au Coût Par Clic (CPC) ou avec un système similaire du type CPM (Coût pour Mille affichages), etc. Ce genre d’approches ne procure pas de revenu unitaire élevé (quelques centimes d’euros), c’est donc la raison pour laquelle les sites qui ont recours à ce type de stratégie, ont besoin de gros volumes.
Cela a pour corolaire d’occulter la question de la qualité. Un comptage au CPC, sans autre indicateur, permet très rarement de garantir une acquisition de qualité. Et certains clients mal conseillés qui s’y risquent, se retrouvent hélas bien souvent avec des résultats quasi nuls.
Parfois c’est tout simplement parce que l’internaute a cliqué… deux fois : une fois pour ouvrir la fenêtre et une deuxième fois pour la fermer dans la seconde, parfois sans avoir attendu que l’image ou le texte s’affichent.
Tant que les marques se satisfont de ce type d’approche cheap, le piège-à-clic à de beaux jours devant lui. Plus positivement, on peut se demander si cette stratégie est suffisante pour ceux qui l’utilisent, et qui parmi les marques peut en retirer des bénéfices dans ce cas ?
Qui a intérêt à acheter une stratégie basée sur le putaclic ?
D’abord, il existe bien des sites qui ont pour leitmotiv de ne balancer sur la toile que du contenu absurde et bizarre, et on les excuserait presque : surtout si c’est fait avec amour et passion…
On n’en voudra pas au Christ Cosmique d’être comme il est ! Par ailleurs, des sites à buzz comme Konbini, Minutebuzz, Buzzmoica, Démotivateur, Buzzfeed, Nokenny fonctionnent entièrement sur le clickbait.
Ces sites ne vendent pas de produits en direct et constituent leurs revenus sur les pubs.
Ce genre de procédé ne procure pas de revenu unitaire élevé (quelques centimes, voire euros), c’est donc la raison pour laquelle les sites ont besoin de gros volumes et deviennent des putaclic.
Ils profitent pleinement d’une image très « déconne », ce qui attirent des annonceurs qui sont dans ce registre (vendeur de bières, jeux en ligne, etc.). Le but lorsqu’on visite leur page n’est pas de profiter d’une expertise, mais surtout de passer le temps quand on s’ennuie, avec des nouvelles drôles ou touchantes ou glaçantes, etc. Ces sites-là n’ont donc rien à craindre d’un article putaclic.
C’est même leur marque de fabrique, c’est ce trafic qu’ils vendent à leurs annonceurs avec très peu de restrictions. Il leur faut néanmoins, pour rester main stream et dominer sur ce marché du clickbait, respecter certaines conditions.
L’orthographe doit-être à peu près correcte, le contenu doit respecter quelques règles éditoriales classiques (citer ses sources, ne pas trop inventer des fait farfelus, etc.). Ensuite le propos doit rester amusant ou étonnant, et dans un certain consensus (pas trop de sexe, pas trop de violence, pas de religion, pas de politique…).
Autant dire que cela écarte une bonne partie des contenus ! On pourrait donc considérer que ces sites font du piège-à-clic diffusable leur marque de fabrique. Ils sont capables par leur vocation-même de retenir l’attention d’un nombre important d’internautes et de générer des gros revenus grâce à des volumes très importants.
Est-ce-à-dire que toute marque doit appréhender le putaclic comme son leitmotiv ? Par exemple, en achetant des bannières, des arrière-plans, etc. auprès de ce type sites à buzz ? Pas sûr, surtout si vous souhaitez garder une réputation sur le web qui vous distingue de ce type d’approche.
Le putaclic a en effet plusieurs inconvénients :
1. L’achat de publicité sur une simple base Coût Par Clic ne vous garantit pas forcément de transformer. Vous aurez donc possiblement un excellent engagement au départ, mais pas forcément de conversion.
Donc vous payez, mais vous n’encaissez pas : vos ventes ne décollent pas nécessairement. Le clickbait vous facture à très faible prix un clic très peu qualifié : il se nourrit principalement sur du volume.
Pour résumer, il se nourrit du manque d’optimisation de votre pub !
C’est d’autant plus vrai si votre public cible est limité à certains catégories socio-professionnelles, certains âges, certains centres d’intérêt, etc.
De plus, plus votre pub est répétée dans un cadre non optimisée, plus elle risque de lasser : l’engagement réel de votre communauté risque donc de diminuer dans le temps.
2. Vous associez votre marque à des contenus considérés comme de moindre qualité. Donc même si vous parvenez à toucher votre cible, même si vos présentation de produits au final sont excellentes, et dans l’hypothèse où vous vous y retrouveriez en termes de ROI immédiatement, vous risquez d’impacter négativement votre image de marque et de déstabiliser votre communauté dans la durée.
Autant dire, que si vous êtes dentiste, comptable ou expert dans à peu près n’importe quel domaine, il vaut peut-être mieux éviter de vous faire connaître pour être en regard d’un site de très faible qualité avec des photos de chats trop mignons, de bébés qui pètent ou de personnes à moitié nues (cela vaut a fortiori quand ces personnes sont complètement nues).
Le putaclic est-il une stratégie payante ?
Au final, cette stratégie ne date pas d’hier.
Les termes de « presse à scandale », « presse à sensation » et « presse people » utilisent les mêmes mécanismes de stimulation et de provocation des émotions primaires présent chez l’humain (ex : la peur, la sympathie, etc.) pour appâter les internautes.
Ces méthodes sont aussi entrées dans les tendances du marketing de masse. On peut voir utilisées ces techniques fréquemment lors des sorties de films ou de produits (cf. Paranormal Activity).
Même les médias traditionnels les plus réputés cèdent désormais à cette tendance. Certains, comme le blog fier-panda parlent de « buzzfeedification » pour décrire ce phénomène. Ainsi, l’Express ou Le Figaro n’hésite pas à créer des articles dignes parfois d’un buzzfeed ou du démotivateur.
En réalité, la forte intensité concurrentielle amène les médias mêmes les plus « sérieux » à aller vers cette tendance pour exister sur la toile.
Même s’il y a parfois des dérives pour certains (comme le prouvent nos exemples), on peut tout de même constater une tendance générale dans la manière de construire les titres et de les mettre en image. La tendance est à appliquer le putaclic à tout type de contenus.
Parmi les médias reconnus qui utilisent plutôt intelligemment la méthode :
Le Huffington post nous paraît parmi les plus avancés, peut-être aussi du fait de son apparition récente dans le champ médiatique français.
Le putaclic : efficace à condition de ne pas être déceptif !
En conclusion, on peut considérer que la logique putaclic est plutôt efficace, à certaines conditions.
Remarquez que la méthode paie quand on voit combien de millions de vues certains contenus arrivent à réaliser en très peu de temps. Ainsi finalement, il faudrait « peu » de choses pour transformer une stratégie putaclic en stratégie virale. C’est là que le critère de la qualité des contenus trouve sa pertinence.
Les contenus putaclic sont déceptifs. Ce qui caractérise le piège-à-clic, c’est qu’il ne tient pas ses promesses.
Du coup, avec un effort fait dans le sens de la qualité des contenus, on peut imaginer une meilleure réputation, des relais plus fiables, un engagement plus fort.
Et c’est bien l’objectif de toutes les marques que d’être « virales ». L’intérêt réside donc dans le fait de trouver les limites du putaclic.
Et c’est donc un équilibre constant à rechercher dans ses publications entre l’intérêt immédiat qu’on cherche à susciter auprès d’un public large, et l’intérêt durable que l’on peut construire pour sa marque autour de sa communauté.
Cet article a été écrit par Naoual Elmbarki et Nicolas Jacquard.
