Le marketing d’influence ne se limite pas à la relation entre marque et influenceur, mais également à la relation consommateur et influenceur, où il devient difficile de gérer et de maintenir toute forme d’authenticité.
Lors des campagnes de marketing d’influence on est généralement face à 4 acteurs majeurs : La marque, l’agence de marketing d’influence, l’influenceur et le consommateur. La relation la plus importante demeure néanmoins celle qui lie l’influenceur au consommateur, car c’est ici après réflexion entre la marque, l’agence et les influenceurs qu’on cherche à convertir le consommateur final en client.
La finalité de toute opération de marketing d’influence restant la vente de ses produits ou services… n’allons pas plus loin.
Voyons une réflexion personnelle sur le sujet et qui n’engage que moi
La relation consommateur et influenceur
Si l’on oublie parfois d’évoquer le consommateur, je ne pense pas qu’en matière de marketing d’influence il soit à ce point omis lors des actions et des réflexions pour la création des campagnes. Bien au contraire, car dans la relation consommateur et influenceur, on a de multiples scénarios imaginés en se projetant à la place dudit consommateur. On recherche ses besoins, ses envies, ce qui pourrait le lier à tel ou tel influenceur etc…
Quand on créé une stratégie ou un plan de communication, la cible est clairement portée sur le consommateur, mais on peut effectivement en retirer une bonne ou une mauvaise expérience dans un monde où la consommation est omniprésente. Au travers d’une relation consommateur et influenceur, il devient de plus en plus difficile de capter le consommateur efficacement et de façon pérenne, surtout quand on souhaite le faire adhérer en plus à la marque, et non à l’influenceur.
Si je soulève ce dernier point c’est en partie après avoir entendu le responsable Europe de 6ème son, une marque que peut-être 90% d’entre vous ne connaissez pas.
Pourtant elle est omniprésente derrière les musiques de nombreuses marques, comme la SNCF, Renault, Marc Dorcel, La FDJ etc… J’ai apprécié le discours du responsable Europe qui soulignait qu’il misait tout sur la marque plutôt que sur la société qu’il représente.
Chez 6ème son ils préfèrent que l’on a associe le son ou la musique à une marque… plutôt qu’a celui qui l’a créé. C’est ce qui s’appelle savoir s’effacer pour se concentrer sur le travail de la marque.
En marketing d’influence, vous aurez compris qu’on en est loin ! On mise encore sur l’influenceur et dans de nombreux cas, c’est lui qui reste le moteur de vente au dépend du produit et de la marque qui le commercialise.
Alors certes on est en bout de chaîne avec la relation consommateur et influenceur, mais c’est là où est attendu la conversion du consommateur en client et que tout le travail doit pouvoir porter ses fruits. Le but étant que le produit et la marque demeurent avant celui qui en aura assuré sa promotion, ici l’influenceur.
La relation consommateur et influenceur demande donc un travail plus conséquent que le reste, pour valoriser l’objet de la vente et son fabricant « accessoirement ».
Pourquoi une marque a-t-elle besoin d’influenceurs ?
La première réponse logique est liée à la vente comme on le martèle assez souvent, mais si on souhaite aller plus loin on soulèvera la dimension du digital et des réseaux sociaux, où la majorité des consommateurs se trouvent.
Ainsi on fait appel à des dignes représentants de ces réseaux sociaux, qui par leur influence, rassemblent des communautés importantes de potentiels clients pour les marques.
On pourrait presque définir l’influenceur comme un persona et mettre derrière lui un ensemble de clients potentiels ciblés. L’influence est donc un fort levier d’aide à la vente, mais à force la marque semble se détacher là où elle devrait être plus forte.
Si je soulève l’exemple d’une marque comme Apple, c’est qu’elle n’a pas besoin d’influenceurs directs pour promouvoir ses produits. Le consommateur devient cet influenceur et la marque conserve ainsi son aura et j’ose dire son influence sur une large population. La relation consommateur et influenceur est donc recentrée entre utilisateurs et futurs clients.
Ici on est face à une marque qui dégage elle-même sa propre influence !
Alors est-ce qu’une marque peut perdre confiance en ses produits, au point d’avoir besoin d’influenceurs ? Non, je n’irais pas jusque là mais il semble qu’elle a tout de même parfois besoin d’exister ou d’émerger grâce à eux.
Et le consommateur dans tout ça ?
C’est toujours lui qui paie les frais ! mais si on analyse d’un point de vue psychologique un ensemble de consommateurs, n’en ressortira-t-on pas ce besoin d’être conduit ou de tendre à l’identification ? J’ai absolument besoin de conseils et si tel influenceur utilise tel produit, alors je dois l’avoir !
La relation consommateur et influenceur est ici très (trop) forte ! L’influenceur cannibalise ainsi la marque et reçoit toute la gloire du consommateur au moment de l’action promotionnelle.
Petite déviation sur ceux qui soulèvent la responsabilité du consommateur, notamment envers ceux qui vendent des formations à 1000 ou 2000 € pour monter un blog en 5 minutes et devenir millionnaire. On prend le consommateur pour un C… ! peut-être ! mais comme dirait l’autre, tant qu’il y a des pigeons pour acheter, alors pourquoi se priver (je ne suis pas adepte de ce point de vue)
Avec le marketing d’influence je crains fort que la direction qu’il prenne aille pour certains dans ce sens !
Un consommateur est-il suffisamment dupe pour croire qu’un influenceur est toujours authentique dans ses propos ? et qu’il n’est pas là pour gagner de l’argent mais dire tout le bien qu’il pense d’un produit ?
Je ne mets bien sûr pas ici tous les influenceurs dans le même panier, mais je soulève peu à peu la psychologie qui s’en dégage ou devrait s’en dégager.
C’est de là qu’émergent ensuite les macro-influenceurs et les micro-influenceurs… pour finir un jour ou l’autre à ce que le consommateur redevienne le vrai influenceur, ce qu’il a toujours été depuis la nuit des temps. Et Apple n’a attendu personne pour camper sur un principe efficace et vérifié.
Un conseil avisé est un conseil d’ami, et si l’un de vos amis utilise un produit convoité, demandez-lui premièrement son avis. Mais avec internet et les réseaux sociaux, on a tendance à isoler les gens, et on perd peut-être aussi ce reflex logique.
Du blogueur passionné à l’influenceur
Si bloguer est dans une majeure partie des cas le constat d’une passion, que se passe-t-il dans la tête d’un blogueur qui gagne son premier billet avec une marque ? C’est ici que se situe à mon sens, la base du travail et la recherche de l’influence qu’a l’argent sur le blogueur ou le Youtubeur, Instagrameur etc… l’influenceur ou l’influenceuse en devenir.
La relation consommateur et influenceur commence ici sa descente vers la perte d’authenticité… C’est donc souvent un rapport à l’argent.
Et c’est ici aussi que la psychologie à du travail pour faire ressortir des profils, les rapports à l’argent, à la gloire, l’ego et j’en passe…
Est-ce que l’argent n’entache pas l’authenticité, la liberté d’expression, l’affinité que l’on pourrait avoir avec une marque, et au final le travail du discours vendeur ciblé vers une communauté ?
C’est en revenant à la source qu’on trouvera des réponses ! mais les marques s’en soucient-elles ? de la même manière qu’elle ne se soucient peut-être pas tant que ça de ses futurs clients. La recherche absolue de vendre, n’entache-t-elle pas elle-même les relations ?
Tout est dans le discours et l’approche pour capter un consommateur… une fois capté il est ferré.
Voici un exemple de la rue qui fonctionne à merveille pour capter les gens selon leur personnalité :
- Une personne qui fait la manche dans la rue demande simplement aux passants une pièce de 2 euros… quelle pourrait être le taux de conversion sur 100 personnes ?
- Cette même personne interpelle les gens en leur demandant premièrement l’heure… et ensuite une pièce de 2 euros… quelle serait ici le taux de conversion ?
Dans le second cas le passant est capté, et selon sa personnalité (on peut placer ici la psychologie humaine) il donnera ou pas les 2 euros. Mais il y a de fortes chances que le résultat soit meilleur ici.
On peut imaginer un 3ème cas où la personne qui fait la manche soignerait son apparence pour augmenter ce taux de conversion.
Au final le blogueur influenceur devient peu à peu une personne se professionnalisant, pour faire de son influence un business… grâce à son blog bien entendu. A partir de là on recommence avec de nouveaux paramètres ! Les besoins primaires des gens : manger, avoir un toit et payer ses factures… comment dès lors mêler une authenticité à un besoin vital ?
Les réponses seront peut-être faciles pour ceux qui vivent sans contraintes et sans restrictions ! Mais qu’en est-il de l’éthique quand la faim gagne une personne, quand le besoin vital prend le dessus… sans parler encore de surplus comme les vacances et les dépenses en terme de loisir…
Qui peut se permettre de critiquer cet angle et prétendre ne jamais y tomber dans un futur plus ou moins proche ? Quelqu’un peut-il savoir de quoi seront fait ses lendemains ?
De nombreuses questions qui pourraient dans certains cas remettre en cause le travail du blogueur professionnel.
La relation consommateur et influenceur, trop complexe ou trop simple !
En conclusion sur cette réflexion, où il est difficile d’avoir une vérité absolue sur la teneur d’une relation consommateur et influenceur, notons que c’est plus un sujet d’ordre psychologique et un rapport à l’argent qui biaise nombre de campagnes.
Pourtant l’argent ne devrait pas empêcher d’être objectif et authentique dans ses propos. Il devrait être perçu comme la possibilité de s’exprimer à une masse de personnes sur un vrai sujet, où l’influenceur met en lumière son rapport et son affinité réelle à la marque. Plus encore ! sa capacité à s’effacer devant un produit et une marque pour leur laisser la vedette.
La psychologie de la personne est au centre, car dès lors qu’un rapport à l’influence est naissant chez quelqu’un, il deviendra lui-même influencé par l’argent et ce que cela engendre. De là pourront se perdre l’authenticité, les affinités avec les marques, les produits et tout ce qui vise à dire la vérité sur ce que l’influenceur vend entre guillemets à sa communauté.
Bien entendu c’est peut-être un cas isolé et davantage vrai chez les gros influenceurs mais même à petite échelle, l’argent à sa raison d’être. Il sera donc toujours difficile, mais pas impossible, de conserver un degré d’influence sans monétiser son point de vue sur tel ou tel produit. Il faut aussi considérer le facteur chronophage et le temps de travail que ça représente de rédiger, analyser, filmer, engager etc… car c’est un travail à temps plein.
Et la grande conclusion c’est que tout travail mérite salaire si on considère le consommateur comme soi-même dans cette relation influenceur / consommateur.
De retour aux consommateurs et à ses amis afin qu’ils redeviennent les seuls et les uniques influenceurs authentiques !
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