Le ROI en community management ! est-ce réellement fiable ou est-ce bullshit ?

Depuis les débuts du social media on parle de R.O.I. (Return On Invest) ou de retour sur investissement plus communément. Avec les réseaux sociaux on cherche toujours à interpréter ce R.O.I. d’une manière ou d’une autre et c’est régulièrement au community manager qu’en revient la tâche.

Pourtant dans l’esprit d’un dirigeant, d’un patron d’entreprise, R.O.I. veut dire argent !

Le R.O.I. c’est un retour financier chez les patrons d’entreprises !

Ce qu’un dirigeant veut savoir c’est :  » si je mise 100 € combien ça me rapportera ? «  Il ne veut pas entendre  200 abonnés, 50 likes, 85 clics etc… il veut concrètement un retour sur  investissement, donc financier. Dés lors le R.O.I. n’a plus de sens quand on l’associe à des abonnés, ou des actions liées à l’engagement.

Depuis des années on ne fait que de l’interprétation sans valeur du ROI, et certains dirigeants d’entreprises n’arrivent pas ou plus à comprendre le vrai rôle d’un community manager !

Quand on parle de KPI (indicateurs de performance) lorsqu’on développe une stratégie globale, c’est tout-à-fait normal. Cependant associer un abonné à un potentiel client, sous prétexte qu’il a liké une publication, cliqué sur un post ou je ne sais quoi, on frise la blague qu’aucun patron d’entreprise ne veut plus entendre. Il faut savoir interpréter correctement des données, et ne pas les attribuer à du R.O.I. sans même les comprendre.

Appelons un chat un chat et remettons les bons termes à leur place. Ça permettra déjà de savoir quoi répondre à la question du R.O.I mais également de réajuster certains points, quand le community manager aura fait son vrai travail. De plus quand ces chiffres seront notifiés au sein d’un reporting social media, il s’agira de bien interpréter les données.

Quand le community  manager se fait piéger par le R.O.I. 

Si un community manager venait à être embauché par une société pour dégager du R.O.I. il serait en bon français, embauché pour faire du chiffre ! Que l’on soit clair à ce sujet. Si un community manager doit travailler pour faire du chiffre, il devient un CM à la performance.

Allons au bout de la démarche, car on pourrait dire qu’il est un commercial à l’ère du digital ou un commercial des temps modernes.

Le community manager deviendra-t-il le commercial digital  à la recherche directe du R.O.I. ?

Le community manager deviendra-t-il commercial ? On est en droit de se poser la question,  mais pourrait-on encore parler d’efficacité  sur les réseaux sociaux, de créativité etc… ?

Qu’est-ce qui se passera pour le community manager à ce stade ? Il sera tout simplement sous la pression du chiffre. Il perdra toute notion de créativité dans son travail pour  engager sa communauté et pouvoir s’appuyer dessus.  On pourrait comprendre le rôle du CM comme commercial dans les sphères du B2B où il est directement au contact  de potentiels clients, mais est-ce vraiment là sa mission ?

Voyons comment remettre un peu d’ordre dans tout ça et faire en sorte que le community manager puisse bien vendre son rôle.

Distinguer les phases indispensables avant  le R.O.I.

Avant de parler de R.O.I. il me semble important de reprendre le rôle du community manager et de lui attribuer les  bonnes missions. Il est là pour engager et animer une ou des communautés si on raisonne simplement.

Ces missions se déclinent et parmi elles plusieurs  leviers s’actionnent. On peut soulever la création de contenu, les actions à mettre en place, la modération, la relation client et beaucoup d’autres selon les structures au sein desquelles il évoluera.

Il est donc primordial avant de parler de R.O.I. de bien  comprendre son rôle et en quoi consiste l’engagement d’une communauté. Les questions que se posera le community manager seront comment engager ma communauté et surtout quels sont les objectifs à atteindre. De là on pourra plus facilement attendre de lui un résultat qui se mesure plus justement que le R.O.I.

Voyons pour cela 2 termes qui ne sont pas nouveaux, car déjà bien ancrés outre-Atlantique dans l’esprit des community managers. Il s’agit du R.O.A. (Return On Attention) ou plus précisément le retour sur les attentes qui sont en l’occurrence des objectifs.

Et en second point le R.O.E. (Return On Engagement) qui est le retour sur engagement ou pour faire simple « comment interpréter convenablement les données qui servent à calculer un taux d’engagement ». Quelle est la ou les interactions à rechercher pour atteindre ses objectifs ?

Le calcul classique du taux d’engagement sur Facebook

Je sais que le calcul du taux d’engagement débouche sur plusieurs formules où chacun y trouve son intérêt. Toujours est-il que la formule de base demeure généralement celle-ci :

 – Somme des interactions / portée d’une publication x 100 = x %

Cette formule s’applique lorsqu’on est propriétaire d’une page Facebook ou que l’on est titulaire d’un rôle permettant d’accéder aux chiffres.

Je vous recommande fortement de lire cet article avant d’aller plus loin pour comprendre la notion de taux d’engagement et ce qu’elle veut dire : Un taux d’engagement n’a aucune valeur sans objectifs précis !

Sur les 4 interactions Facebook (Like, Partage, Commentaire et Clic) totalisant un certain chiffre, on peut déjà se poser la question de la plus importante des interactions ! Elle sera en l’occurrence rapportée à un objectif, une attente. C’est pourquoi que vous ayez 1000 likes ou 1000 clics si on inverse les interactions au sein d’un calcul, votre taux d’engagement restera le même.

Pourtant il devra répondre à un objectif dans un des 2 cas et ce malgré un taux identique. (voir le tableau plus bas pour mieux comprendre)

Un taux d’engagement est toujours à rapprocher des objectifs fixés.

Et que dire si la porté est plus importante et que votre interaction recherchée est élevée en répondant à vos objectifs. Votre taux d’engagement sera plus bas, mais vous aurez un chiffre élevé sur l’interaction visée.

Quelques exemples concrets sur le taux d’engagement

Avant tout on définira un objectif qui sera lié directement à la visibilité et au trafic ver son site web. Un des objectifs les plus recherchés.

Voir tableau ci-dessous pour bien comprendre :

Le résultat 1 nous offre un taux d’engagement plutôt excellent si on ne vas pas plus loin qu’un chiffre ! De nombreux community managers s’en contenteraient pour faire état d’un taux élevé, mais qui hélas ne veut rien dire si on l’isole de ses objectifs. Bien que certains CM ne se fixent aucun objectif à ce stade !

Le résultat 2 offre un taux totalement identique au cas n°1, bien que les valeurs d’interactions ne soient pas les mêmes. La recherche d’un taux d’engament avant d’émettre un objectif, collera parfaitement aux 2 premiers résultats. Cependant un simple objectif départagera ces 2 taux, et le plus courant est la recherche de visibilité et de trafic sur son site web !

Si la recherche de visibilité / trafic sur son web est de mise, nous verrons que le cas n°2 y répond sans problème avec 483 clics contre 25 pour le cas n°1.

Le résultat 3 est quant à lui très intéressant à analyser, car le taux d’engagement est très bas du fait de la portée large. Néanmoins on dénombre un nombre de clics de l’ordre de 500 soit bien plus que le résultat 1 et un peu plus que le résultat 2. Avec ce résultat, on peut donc dire que nos objectifs de visibilité / trafic sont bel et bien remplis.

Conclusion : Un taux d’engagement ne veut absolument rien dire si on l’isole d’un ou plusieurs objectifs. Pour bien interpréter un taux d’engagement il faut systématiquement le rapprocher d’un objectif, sans lequel il n’aura aucun sens.

Bien interpréter son taux d’engagement et conclure sur ses objectifs

Afin de bien interpréter son taux d’engagement il est impératif de se fixer des objectifs et d’établir des KPI pour suivre l’évolution de vos campagnes. Les KPI vont alerteront sur le bon déroulement de vos actions vers l’atteinte de vos objectifs.

Pensez dés lors à redresser le tir, si les étapes ne semblent pas vous conduire au but recherché. La recherche de visibilité / trafic vers votre site web, doit se traduire par des clics pointant vers vos publications. A partir de là il faudra analyser les visites sur votre tableau de bord Google Analytics, et estimer le trafic gagné.

Si vous dénombrez 1000 visites vers votre site et qu’aucune n’ait pu aboutir à une vente, si vous redirigiez vers une landing page ou une page de vente, vous pourrez alors émettre des hypothèses et prendre le dessus sur le discours à avoir :

J’amène 1000 visites sur le site par mon travail mais aucun ventes ! Qu’est-ce que ça signifie ?

Voyez qu’ici le discours ne fait plus focus sur le R.O.I. mais sur un objectif atteint qui devrait se traduire par des ventes (si les redirections parvenaient sur une page de vente)

Que peut-on dire ?

• Politique tarifaire à revoir ?
• Site trop lent à charger ?
• Ergonomie non adaptée ?
• Manque de renseignements ?
• Contenu trop long ?
• Mauvais ciblage ?

On pourrait allonger la liste mais le but est de bien attribuer le bon rôle au CM et de voir si ses objectifs sont bien atteints. Au delà ce n’est plus son business mais celui du marketing ou du commercial. Si les ventes ne sont pas au rendez-vous, le CM aura matière à le signaler et à demander des comptes, car son travail reviendrait à jeter un caillou dans une mare.

On remarque alors que l’on est loin du discours R.O.I. où le patron recherche au travers d’un travail social media un R.O.I. immédiat. Certaines actions pourraient le permettre, mais dans le cadre d’une recherche de visibilité / trafic avant de vendre, ce qui est plus le rôle du CM. Ainsi il convient de bien remettre les bons termes à leur place.

Si votre patron vous demande du R.O.I… parlez-lui R.O.A. et R.O.E. avant tout !