Les influenceurs ! C’est la grande mode mais c’est malgré tout une tendance marketing qui à encore de beaux jours devant elle. Les marques comme les entreprises travaillent avec ces stars du web pour des campagnes de communication ou des actions purement promotionnelles en ligne.
Cependant les objectifs des marques et des entreprises ne sont pas toujours les mêmes et on néglige parfois un des points cruciaux en marketing d’influence. A quoi doit penser une marque ou une entreprise, quand elle fait appel aux services d’un influenceur ou d’une influenceuse ?
Selon les campagnes de marketing d’influence à mettre en place, les structures peuvent faire appel à plusieurs types d’influenceurs :
Dans certains cas les grandes marques travailleront sur l’influence des stars, issues de divers horizons comme le cinéma, la musique, le sport, le mannequinat etc…
Le rôle de l’influenceur pour les entreprises
Quand une entreprise recherche un ou plusieurs influenceurs pour ses stratégies de communication en ligne, et notamment via les réseaux sociaux, elle travaillera principalement sur des leviers de visibilité. Par extension on considèrera également les ventes qu’elle cherche à générer au travers du marketing d’influence.
Une entreprise peut ainsi faire appel à une agence pour assurer uniquement sa cartographie d’influenceurs, ou pour lui confier la création de sa campagne de A à Z. Dans d’autres cas, l’entreprise pourra rechercher des influenceurs en interne en s’appuyant sur des outils dédiés comme Stellar, qui est une solution complète pour assurer ce travail.
Si les objectifs sont fixés au travers de la campagne et de ce qu’elle doit ou devrait apporter à l’entreprise, on considérera l’influenceur en s’appuyant sur des critères parfois basiques. En effet, quand on recherche à gagner de la visibilité et/ou des ventes, on évalue trop souvent le type de profil selon la taille de la communauté qu’il gère. Si si ! il y a encore beaucoup de sociétés qui voient le marketing d’influence au travers de la taille de la communautés chez les influenceurs.
Le critère lié à la taille de la communauté chez les influenceurs
La taille de la communauté est encore (hélas) pour les entreprises synonyme d’une visibilité boostée sur une période donnée, et forcément génératrice de nombreuses interactions. Ces dernières permettant d’extraire un taux d’engagement en marketing d’influence, qui sera perçue comme un indicateur phare !
Si ce taux est excellent, alors la campagne sera jugée bonne et encore mieux si elle débouche sur des ventes. Le R.O.I. sera alors positif et on pourra notifier sur son reporting social media que l’expérience est à renouveler.
Certaines entreprises font encore un usage un peu trop simpliste du marketing d’influence. Encore et toujours cette taille de communauté !
Un peu simpliste mais pas de réels risques à user du marketing d’influence de la sorte, si l’entreprise demeure au passage, une structure sans grande envergure. Pour rappel on travaille ici sur un objectif de visibilité, et lors du déploiement de la campagne sur les réseaux sociaux, c’est majoritairement l’influenceur ou l’influenceuse que l’on suivra. L’entreprise étant momentanément effacée par sa notoriété, elle pourra néanmoins et vite, susciter de l’intérêt pour un produit ou un service mis en avant.
C’est souvent un constat du recourt aux influenceurs par les entreprises, et il est évident que je ne conçois pas le marketing d’influence ainsi. Le rôle étant ici vu comme un simple levier de visibilité et d’acquisition, sans même considérer la personnalité de l’influenceur et plus encore. Les entreprises devraient s’appuyer sur les influenceurs comme les marques sont amenées à le faire, voyons sur quel point.
Le rôle de l’influenceur pour les marques
Pour comprendre le point crucial à viser, c’est plutôt du côté des marques qu’il faut regarder. Leurs objectifs sont plutôt larges : la visibilité sur les actions, jusqu’à travailler l’image et la notoriété. C’est précisément sur l’image et la notoriété qui faut d’ailleurs être prudent. Une communication loupée peut virer au badbuzz et cela suffirait à ruiner l’image d’une marque ou l’écorner méchamment pendant un certain temps.
Pour une marque il est donc primordial de bien connaitre les influenceurs avec qui elle va travailler, et ne pas les connaitre uniquement sur le papier, mais réellement. Pour quelles raisons ? Tout simplement parce qu’il y a une question cruciale à laquelle la marque doit porter son attention et elle doit savoir y répondre :
- Est-ce que l’influenceur peut incarner ma marque et si oui comment ?
L’influenceur doit incarner la marque
Un influenceur doit incarner la marque sur les réseaux sociaux, ce qui diffère de porter la marque, que l’on attribue bien plus volontiers à la visibilité selon la perception qu’en ont les entreprises. Une marque à un travail d’image et de notoriété qui est souvent plus important que pour une entreprise. A ce stade il devient primordial de savoir à qui on va confier sa marque entre guillemets.
C’est donc ici une question liée à la personnalité de l’influenceur et pas seulement ce qu’il diffuse et comment il le fait. Il faut penser à l’image voulue / image perçue.
- Que souhaite l’influenceur au travers des contenus qu’il va partager via les réseaux sociaux ?
- Comment sa communauté les reçoit-elle, comment elle s’engage et interagit dessus ?
La marque doit de ce fait, pouvoir être identifiée au travers de l’influenceur, et cela implique forcément de le rencontrer, d’échanger et de considérer si les valeurs de la marque sont en adéquation avec le profil retenu.
Il ne faut jamais oublié qu’une marque sera perçue au travers d’un influenceur, lorsqu’il la véhiculera au travers d’une campagne sur les réseaux sociaux.
Ce point devrait également être considéré par les entreprises, car c’est une question d’image. A qui souhaite-t-on être identifié, et d’autant plus quand l’entreprise n’est pas très connue et qu’elle souhaite être visible. C’est aussi au travers de l’influenceur, que l’entreprise s’efface le temps d’une campagne de communication.
A son issue, elle la fait connaitre et l’incarnation de l’entreprise ou de la marque doit ainsi être raccord et en accord parfait avec l’influenceur.
Si cela se passe mal pour une raison ou pour une autre et que l’influenceur n’est pas sérieux, ou s’il dévie dans sa communication (par la suite), cela impactera directement la structure.
Voyez ainsi comment certaines marques se désengagent parfois des stars avec lesquelles elles ont travaillé. Tout simplement parce qu’il y a eu un scandale médiatisé derrière dans une grande partie des cas. Plus un influenceur a de notoriété, au même titre qu’une marque, plus ce point doit être considéré.
Certes les scandales ne sont pas majoritaires, mais plus une marque ou une entreprise est connue, plus l’impact sera important et plus il sera rendu visible sur les réseaux sociaux. L’acteur principal en sera bien sûr l’influenceur, celui qui porte la marque ou l’entreprise à la vue des internautes.
Comment incarner une marque ?
Il s’agit d’être en phase avec ses valeurs, la connaitre au-delà de savoir la nommer. Connaitre son ADN, sur quoi repose ses fondements et être capable de s’identifier à tous ces aspects. Un influenceur ne doit pas la découvrir du jour au lendemain et la percevoir comme une opportunité, à moins de préparer longuement avec la marque, les différents points énoncés.
La personnalité de l’influenceur ou de l’influenceuse a une réelle importance car elle peut durer dans le temps et devenir un étendard pour la marque. Le marque peut ainsi être jugée au travers de la personne qui l’incarne et il ne faut surtout pas se tromper sur ce point. Plus la marque sera connue et aura de la notoriété, plus ce principe sera vrai.
En conclusion
Un long discours pour bien intégrer en douceur cet élément crucial, auquel on ne porte pas toujours attention dans les campagnes de marketing d’influence. Un influenceur doit incarner la marque ou l’entreprise, ce qui implique de ne pas le choisir à la légère.
C’est exactement comme faire le bon choix d’un acteur ou d’une actrice de cinéma, pour endosser le rôle du héro ou de l’héroïne. Cela impactera directement la critique du film à l’égard du choix des producteurs. Vous êtes une marque ou une entreprise ? intégrez-le dans vos campagnes !
Le rôle de l’influenceur pour les marques et les entreprises, c’est réellement d’incarner ces dernières !
Connaissez-vous personnellement les influenceurs avec lesquels vous travaillez ?
Vous devriez si ce n’est pas le cas !
