Depuis la naissance du SEO (environ 20 ans ou, si vous préférez, une éternité), le travail préalable à tout chantier de référencement s’est focalisé sur la notion de mots-clés.
À l’aide d’outils comme SEMrush, Yooda Insight ou le planificateur de mots-clés Google Adwords, nous nous efforcions d’identifier les mots les plus tapés par les internautes pour leur consacrer des pages dédiées. Et si la situation évoluait ?
Et si l’algorithme Google, dopé au machine learning et à l’intelligence artificielle, tenait de moins en moins compte du mot-clé en tant que tel, préférant voir dans celui-ci l’expression d’une intention de recherche ? Voyons le cas en en seo e-commerce.
Le principe d’intention de recherche en SEO
Vous utilisez forcément un moteur de recherche quotidiennement pour effectuer des recherches, et vous vous rendez très certainement, comme plus de neuf Français sur dix, sur Google.
Mais si vous avez l’impression de taper simplement un mot-clé, vous exprimez en réalité une demande bien précise, motivé(e) par une intention de recherche sous-jacente.
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Intentions de recherches informationnelles
Vous souhaitez poser du gazon synthétique dans votre jardin ? Vous allez commencer par vous renseigner sur l’intérêt de ce choix, en tapant par exemple « gazon synthétique avantages et inconvénients », mais n’avez aucune idée de la méthode ?
Motivé(e) par cette intention de recherche, vous allez taper « pose gazon synthétique » ou, pour être plus précis, « pose gazon synthétique sur terre ». À moins que vous ne possédiez déjà du gazon synthétique et que vous souhaitiez en prendre soin. Dans ce cas, votre intention de recherche sera exprimée par une recherche de type « gazon synthétique entretien ».
Toutes ces demandes relèvent d’une intention de recherche informationnelle. Il s’agit d’obtenir la réponse à une question donnée, d’acquérir une connaissance sur le sujet de son choix. Des requêtes comme « Films Emma Watson » ou encore « tutoriel jardinage » relèvent d’une intention de recherche informationnelle.
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Intentions de recherches navigationnelles
Vous pouvez aussi utiliser Google comme un moyen d’accéder à un contenu que vous connaissez déjà. Par exemple, vous tapez le nom de votre site de streaming vidéo préféré, Youpo… Youtube, sur Google, pour accéder à ses services. Vous voulez vous rendre dans une boutique physique et vous tapez son nom et sa ville sur Google, par exemple « Animalis Aubagne ».
L’intention de recherche navigationnelle participe bien souvent au référencement de marque ou branding. Plus une marque est connue, plus elle générera de requêtes portant une intention de recherche navigationnelle.
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Intentions de recherches transactionnelles
Autre grand type d’intention de recherche ? L’intention dite transactionnelle. Le mot-clé porte une volonté d’action et de passage à l’acte. La volonté d’acheter en ligne s’exprime par des mots-clés associés à une intention de recherche transactionnelle. Par exemple, taper « chaussures femme », « veste en cuir homme », « bottes femme », « bottes avec talon », mais aussi « mobilier de jardin » ou encore « voiture neuve pas chère » procèdent toutes de cette logique.
Mais l’intention de recherche transactionnelle ne se conclut pas forcément par une transaction monétaire. Il peut aussi s’agir d’un mot-clé tapé pour réserver une table dans un restaurant ou pour télécharger une application gratuite.
Il ne sert à rien de faire durer le suspense : ces expressions sont au cœur de votre stratégie de référencement e-commerce.
Comprendre l’intention derrière l’expression
Tout l’enjeu, pour un site e-commerce, consiste donc à comprendre l’intention de recherche portée par chaque requête pour travailler la page adéquate. En effet, si certaines requêtes sont clairement perçues comme transactionnelles, et ne vont renvoyer que des pages e-commerce, d’autres sont analysés comme des requêtes informationnelles et vont renvoyer des contenus éditoriaux, semblables à l’article que vous êtes en train de lire.
Avant de décider sur quelle page vous allez travailler une expression, vous devez la taper sur Google (en navigation privée c’est encore mieux) et voir quels types de résultats ressortent. Vous serez alors en mesure de décider de travailler cette requête sur une page catégorie e-commerce, une page produit e-commerce, ou une page de type blog ou guide conseil.
Prenons quelques exemples bien concrets pour illustrer cette démarche.
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« Aliments sans gluten » : 100% informationnel
Vous possédez une boutique en ligne autour du sans gluten et envisagez de travailler une catégorie e-commerce autour de l’expression « Aliments sans gluten ». Une simple recherche sur Google et vous réaliserez que c’est une erreur.
En effet, la première page renvoie une position 0, un encart « Autres Questions Posées » et des résultats de types éditoriaux. L’algorithme considère que l’expression « « Aliments sans gluten » découle d’une intention de recherche informationnelle. Tenter de travailler cette expression sur une page e-commerce serait une erreur.
Par contre, vous pouvez créer un guide conseil autour de l’alimentation sans gluten et travailler cette expression dessus.
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« Plats préparés sans gluten » : 100% transactionnel
Si l’expression « aliments sans gluten » fait chou blanc pour une page e-commerce, l’expression « plats préparés sans gluten » est à l’inverse parfaite. Google renvoie en effet des annonces Adwords et Google Shopping, une position 0 extraite d’un site e-commerce, et 100% de pages de catégories e-commerce en résultats. Une page de type catégorie e-commerce est donc légitime sur une telle requête.
Entre synonymes et homonymes
Vous savez comment vous assurer qu’une page donnée est légitime sur une expression : vous tapez l’expression sur Google et, en fonction de la nature des résultats, vous pouvez déterminer la légitimité de votre propre contenu.
Vous devriez aussi vous assurer que l’expression choisie ne possède pas plusieurs significations. Par exemple, vous possédez un site de vente de vêtements techniques et vous souhaitez travailler la marque Arena. Or, Arena est aussi le nom du portail d’accueil des universités et de salles de concert. Vous devez rechercher des variantes avec volumes de recherche qui renvoie des résultats semblables à votre page.
Par exemple, « Arena Natation ». Les internautes, en effet, reformulent leurs demandes devant le manque de pertinence et précisent ce qu’ils cherchent : si c’est la marque Arena, ils vont ajouter le mot natation ou accoler le nom du produit désiré.
De même, une recherche sur Google vous fait prendre conscience que certains mots sont considérés comme des synonymes. Par exemple, l’expression « bottes gros mollets » relève principalement d’une intention de recherche transactionnelle, mais les sites renvoyés par Google privilégient le terme « bottes mollets larges » : les marques font toutes preuve de diplomatie et de pondération dans le choix des mots, et l’algorithme en tient compte.
Autre exemple : l’expression « louer voiture » ne renvoie que des résultats dont les balises TITLE ne contiennent pas « louer » mais contiennent à la place « location ». Si vous voulez ressortir sur « louer voiture », ne perdez pas votre temps à créer une page centrée sur « louer voiture », c’est l’expression « location voiture » qu’il faut travailler.
Un site bien vu est à la fois « mainstream » et disruptif
Le SEO e-commerce demande donc une capacité d’analyse poussée. Si vous voulez ressortir, vous devez donc respecter les attentes de Google et ne pas prendre le contre-pied de ce qui marche. Ensuite, il ne vous restera plus qu’à vous démarquer en restant à la pointe des évolutions de l’algorithme, en faisant preuve d’ingéniosité et de créativité dans la rédaction de vos contenus et dans votre quête de liens.
En d’autres termes, vous serez « mainstream » pour respecter la légitimité de la SERP (Search Engine Results Page), tout en étant disruptif pour vous démarquer au milieu de vos concurrents !
