Trop de community managers ou de marketeurs accordent (encore aujourd’hui) plus d’importance à leur taux d’engagement qu’à leurs objectifs. Il faut pourtant savoir qu’un taux d’engagement ne veut rien dire et n’a surtout aucune valeur sans des objectifs précis posés en face.
Le réseau social le plus parlant à ce sujet est bien évidemment Facebook, qui ne recense pas moins de 4 interactions possibles via les publications partagées sur ses pages professionnelles : Le like, le partage, le clic et le commentaire. Les interactions Facebook sont néanmoins trompeuses si on ne les connait pas parfaitement et si on n’y associe pas d’objectifs.
Elles servent de ce fait à calculer le taux d’engagement des publications.
Comprendre le taux d’engagement Facebook : un premier pas !
Pour comprendre le taux d’engagement Facebook rien de plus simple, car il s’agit d’un ratio à calculer entre la portée de vos posts et le nombre d’interactions reçues. Plus vous aurez d’interactions ou plus l’écart se resserrera entre votre portée et le nombre total d’interactions, meilleur sera votre taux d’engagement.
Si on se contente de ce taux, vous verrez cependant qu’il n’a que très peu d’importance si on ne recherche pas à atteindre des objectifs définis en amont. Il faudra donc définir des objectifs et mettre en place des KPI (indicateurs clés de performance) pour analyser et mesurer la portée de ses actions. Ces indicateurs vous montreront si vous pouvez poursuivre sereinement votre travail ou s’il y a nécessité d’affiner certains points.
Imaginons le calcul suivant :
Une publication reçoit une portée de 2800 (nombre de personnes ayant potentiellement vu votre post) et une somme d’interactions (likes, partages, clics et commentaires) de 350. Le calcul se fera donc ainsi : (350/2800) x 100 = 12,5%
Le taux d’engagement sur la publication sera donc ici de 12,5% ! Un chiffre plutôt excellent au regard de la moyenne Facebook si bien sûr il est conservé dans le temps.
Et c’est généralement là que les sirènes du community management s’enflamment ! Annoncer à son boss un taux d’engagement de 12,5% risque de lui plaire si vous avez bien pris le temps de lui expliquer ce qu’est l’engagement et notamment sur Facebook.
Reste que vous avez peut-être omis certains points lors de vos explications, sinon votre boss vous aurait posé d’autres questions… peut-être embarrassantes !
Les objectifs à définir avant une valeur de taux d’engagement !
Nous allons voir ici plusieurs scénarios de taux d’engagement qu’un community manager pourrait atteindre via Facebook. Et vous verrez qu’un taux moyen peut parfois être meilleur qu’un très bon taux selon les objectifs définis.
Comme point de repère nous prendrons 2 des objectifs les plus recherchés quand on est présent sur internet. Il s’agit de gagner de la visibilité et du trafic et l’un n’induit pas forcément l’autre si on regarde certains chiffres de plus près !
La stratégie digitale classique
En toute logique on insère ses objectifs au sein d’une stratégie digitale, que nous rendrons ici basique pour comprendre la majorité des schémas utilisés par les entreprises. La stratégie est un plan d’actions qui permettra à toute personne ou entreprise d’atteindre ses objectifs.
Sans objectifs, c’est comparable à prendre une voiture et rouler sans savoir où se trouve votre destination finale. Vous avez une voiture, vous avez du carburant, de la nourriture, un co-pilote et tous les ingrédients stratégiques définis avant votre départ… mais aucun but, aucune destination. Hors chaque élément intégré à une stratégie devrait vous permettre d’atteindre un objectif défini (ou plusieurs).
Pour la construire, j’utilise généralement le fameux Q.Q.O.Q.C.C.P. : Qui – Quoi – Où – Quand – Comment – Combien et Pourquoi qui est plus ou moins équivalent au 5 W en anglais : Who – What – Where – When – Why. D’autres utilisent également la méthode T.O.M.S.T.E.R. : Target – Objectifs – Message – Stratégie – Technologies – Evaluer – Ressources qui peut être dans certains cas plus parlant.
Dans tous les cas il s’agit de dresser son plan d’actions comme un plan de route, permettant d’aller d’un point A vers un point B. Chaque élément soulevé au sein de la stratégie permet donc de traverser les étapes pour se rapprocher de votre objectif. C’est assez enfantin à expliquer mais c’est en même temps plus facile à comprendre et à assimiler.
Notre schéma part d’un site internet sur lequel nous recherchons à gagner de la visibilité et du trafic car notre offre produits/services s’y trouve. Pour cela nous aurons recours aux réseaux sociaux pour travailler sur le sujet. Une autre équipe se chargera quant à elle du contenu et du SEO.
Rappel des objectifs : Gagner en visibilité et en trafic (on peut aussi quantifier ces objectifs mais nous ne le ferons pas dans notre exemple)
Comment atteindre ses objectifs ?
Si vous avez dressé votre stratégie correctement, vous avez donc du y insérer un point sur les réseaux sociaux pour vous assurer un gain en visibilité mais également en trafic et un autre sur le contenu et le SEO pour décupler l’ensemble, car c’est de ce dernier axe que vous aurez un retour plus intéressant.
On peut ici se dire que la visibilité ne va pas sans le trafic mais pourtant l’un n’induit pas forcément l’autre comme on le soulevait précédemment. Si vous rédigez énormément et que vous partagez beaucoup sur les réseaux sociaux, vous aurez de la visibilité à n’en pas douter… mais si vous ne travaillez pas vos contenus pour les positionner sur Google, il est possible que vous perdiez énormément en trafic. Dans les 2 cas vous gagnerez de la visibilité et du trafic mais pas de manière optimale.
Votre trafic proviendra principalement de votre présence sociale au dépend d’un trafic organique, là où les requêtes saisies sur Google ont généralement plus d’importance. Isolons cependant pour notre exemple les réseaux sociaux, afin de nous permettre d’accroître notre visibilité mais également notre trafic. Il faut donc connaitre les différentes sources de trafic web à ce stade.
Facebook sera de ce fait le réseau social le plus représentatif pour notre exemple.
A la conquête de Facebook !
Depuis que le community management existe, Facebook a toujours été le terrain de jeu favori du community manager, même si cela change en ces derniers temps où le reach est au plus bas.
Cependant pour conquérir Facebook et par la même occasion la faveur de son patron, il est nécessaire de savoir comment fonctionne l’engagement dans les détails pour ne pas se faire avoir par les chiffres.
Si je cherche à gagner en visibilité et en trafic sur mon site web, il faut absolument comprendre le rôle des interactions Facebook et définir lesquelles sont à favoriser pour espérer obtenir un taux d’engagement en rapport de ses objectifs.
Prenons quelques exemples pour illustrer ce fameux taux d’engagement :
Objectif unique : visibilité et trafic pour mon site internet
Un excellent taux d’engagement Facebook pour un objectif moyen
Exemple 1 : Article posté ayant obtenu une portée de 3800 en une journée
Interactions : 350
- 200 likes
- 50 partages
- 80 clics
- 20 commentaires
Taux d’engagement : (350 / 3800) x 100 = 9,21 %
On pourrait s’arrêter ici et vendre ce taux de 9,21 % à notre patron en disant que le post partagé a obtenu un très bon score. Mais regardons de plus près pour savoir s’il répond bien à nos attentes… à notre objectif.
Parmi les 200 likes, il est impossible de définir qui a lu ou pas l’article, ce qui se traduirait forcément par un clic, mais si on observe le ratio entre likes et clics il est quasiment de trois fois inférieur. Seul 80 personnes ont cliqué et rien ne dit si parmi elles certaines ont liké car Facebook ne délivre pas ces informations.
Les 20 commentaires sont à analyser aussi, car seul un commentaire pertinent soulevant un point de l’article pourrait laisser entendre que la personne l’a lu… ou au minimum qu’elle a cliqué sur le lien.
Ici la visibilité et le trafic sont recherchés sur le site web et on estime que le minimum pour atteindre l’objectif défini est le clic, car c’est la seule interaction qui nous informe que le visiteur a été jusqu’au site internet. En dehors rien ne le prouve, donc le like n’a par exemple ici aucune valeur d’engagement dans la recherche de notre objectif.
Le taux est bon mais il ne reflète aucunement ce que l’on recherche. Si je recalcule le taux en considérant uniquement les clics, j’obtiendrais cette valeur :
Taux d’engagement (sur objectif) : (80 / 3800) x 100 = 2,10 %
2,10 % c’est tout de suite moins parlant et surtout moins vendeur pour son patron. Néanmoins c’est une réalité face à la recherche de trafic sur le site internet. N’oublions pas que l’offre de l’entreprise se trouve sur le site web et pas sur Facebook… il faut donc cliquer pour l’atteindre.
Un excellent taux d’engagement Facebook pour un bon objectif
Exemple 2 : Article posté ayant obtenu une portée de 3800 en une journée
Maintenant que vous avez compris le principe, prenons un second exemple avec une portée identique et également un taux d’engagement identique… mais avec des interactions qui diffèrent.
Interactions : 350
- 80 likes
- 30 partages
- 200 clics
- 40 commentaires
Taux d’engagement : (350 / 3800) x 100 = 9,21 %
Notre taux est ici le même et avec le même nombre d’interactions, sauf qu’au travers de cet exemple, nous avons réussi à obtenir 200 clics qui nous assurent un passage par le site internet, donc du trafic. La visibilité est une valeur plus subtile car le simple fait de voir un article, de le lire ou encore de visualiser un logo peut être rapproché de la visibilité, mais encore une fois, c’est sur le site que nous la voulons. Elle passe donc inévitablement par un clic.
Si je recalcule mon taux d’engagement en rapport de mon objectif j’obtiens par contre cette nouvelle valeur :
Taux d’engagement (sur objectif) : (200 / 3800) x 100 = 5,26 %
5,26 % soit plus de 2 fois la valeur précédente pour un taux d’engagement global qui est strictement le même aux yeux de Facebook. Reste à savoir lequel des 2 est le plus représentatif pour un community manager consciencieux et professionnel. Que va-t-il vendre à son patron ?
Il est tentant de donner ici de la valeur au like pour vendre le meilleur taux, mais un like ne veut hélas rien dire du tout dés lors où vous n’avez aucun repère pour déterminer les circonstances dans lesquelles il a été donné. Est-ce un like reflex, un like amical, un like parce que la photo était belle, un like pour le titre etc…
Seule une étude poussée pourrait nous dire pourquoi les personnes likent sans lire ou sans cliquer.
Prenons à présent un dernier exemple que l’on pourrait qualifier de moins bon que les précédents de prime abord.
Un bon taux d’engagement Facebook pour un très bon objectif
Exemple 3 : Article posté ayant obtenu une portée de 9800 en une journée
Ici nous avons un cas ou la portée est nettement supérieure mais avec un ratio portée/interactions plus faible, mais néanmoins avec des valeurs intéressantes.
Interactions : 690
- 80 likes
- 85 partages
- 460 clics
- 65 commentaires
Taux d’engagement : (690 / 9800) x 100 = 7,04 %
Un taux d’engagement à 7,04 % c’est tout de suite moins bon que les précédents taux annoncés de 9,21 % quand on sait que le moindre % est important sur Facebook. Cependant analysons les chiffres au niveau des interactions.
On a ici un nombre de partages bien plus important, ce qui explique la portée plus élevée (traduit par les chiffres Facebook quand on clique sur le chiffre de sa portée depuis sa page) mais également au niveau des interactions reçues qui sont elles aussi plus importante.
On dénote du coup un nombre de clics qui culmine à 460. Face au 200 de notre exemple précédent on obtient un résultat de 2,3 fois la valeur et jusqu’à 5,75 fois la valeur de notre premier exemple. On peut dire par contre que notre objectif de visibilité et de trafic sur notre site est ici rempli.
Taux d’engagement (sur objectif) : (460/ 9800) x 100 = 4,69 %
Imaginez qu’une publication par jour (hors week-end) vous amène en moyenne 400 clics… à la fin du mois vous aurez alors une moyenne de 8000 clics soit 8000 visites/mois sur votre site en provenance de Facebook. Reste à voir au niveau des analytics de votre site combien de visiteurs uniques vous aurez, ce qui vous permettra de voir le niveau de fidélité de vos fans.
Prenons un dernier cas explosif que je vous laisse le soin d’analyser :
Exemple 4 : Article posté ayant obtenu une portée de 1700 en une journée
Une portée plus faible mais un taux d’engagement explosif !
Interactions : 740
- 550 likes
- 105 partages
- 30 clics
- 55 commentaires
Taux d’engagement : (740 / 1700) x 100 = 43,52 %
Oui mais… seulement 30 clics pour notre objectif ! – L’effet d’un tel résultat peut provenir d’une photo attirante et d’un titre peu engageant. En l’occurrence il n’est pour nous pas bon au regard de notre objectif.
Le like plombe ici la valeur intéressante dans notre cas !
Pour conclure sur l’engagement et les objectifs
L’article est certes un peu long et redondant sur le principe, mais c’est afin que ce soit bien compris et assimilé. Le résumer en quelques lignes n’aurait pas été explicite pour tout le monde.
Ainsi les chiffres ! on leur fait dire ce que l’on veut, mais si vous êtes consciencieux et professionnel dans votre travail vous aurez à définir des objectifs en amont et généralement ceux-ci auront trait à la visibilité et au trafic. Seul le commentaire très pertinent et le clic vous assureront de savoir si une personne a été sur votre site, mais en aucun cas le like.
Le partage vous aidera quant à lui à élargir votre portée pour justement atteindre votre objectifs et obtenir ainsi plus de clics. Ne vous basez pas sur le taux d’engagement global de ce fait et sachez quelles sont les interactions les plus intéressantes pour atteindre vos objectifs.
Pour info le partage de vidéos et de photos sera dans ce cas à aligner sur le like dés lors que vous les visualisez sur Facebook.
Faites un test sur vos propres publications et voyez si vous atteignez vos objectifs !
Crédit image à la une : Shuttershok
