Le taux d’engagement en marketing d’influence est une grande question où chacun y va de son interprétation en oubliant souvent le point principal : L’objectif !
Si on ne cesse de répéter que le taux d’engagement est un indicateur important, en marketing d’influence comme en social media, c’est sans doute qu’il est celui sur lequel tous les yeux sont rivés. Cependant il est un point que bon nombre de personnes oublient en parlant de ce taux et même en le partageant fièrement à l’issue de certaines campagnes. C’est ce fameux objectif, sans lequel un taux d’engagement ne veut absolument rien dire !
Que vous ayez 5% ou 20% de taux d’engagement, vous pouvez répondre à vos objectifs même quand ce taux est faible. Nous verrons plus par l’exemple.
Le taux d’engament en marketing d’influence et en social media
Le taux d’engagement reflète le niveau d’interaction des internautes appartenant à une communauté, vis-à-vis du contenu partagé par un influenceur, ou quiconque le diffusant sur un canal quel qu’il soit. Qu’il s’agisse de Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, YouTube, Snap etc… il y a toujours des interactions qui permettent d’extraire un taux d’engagement.
Ces interactions sont parfois isolées pour en extraire le taux d’engagement mais est-ce pertinent d’agir ainsi ? A mon sens, il est préférable de prendre la formule globale et de bien l’interpréter. La formule globale intègre l’ensemble des interactions. Ainsi on peut mieux mesurer l’impact d’un contenu et analyser ce qu’il génère en matière d’interactions.
Pour le calculer on doit connaitre la portée de la publication, c’est-à-dire potentiellement le nombre de personnes l’ayant vu (les impressions). Il ne s’agit pas uniquement des abonnés à un réseau social, car le partage par exemple, permettra d’être visible auprès d’autres communautés.
Néanmoins on considère comme base sa propre communauté, à laquelle on attribue généralement un taux de personnes plus ou moins active, c’est à dire en l’occurrence 10% (c’est une moyenne).
La règle des 90/9/1
La règles des 90/9/1 fait état des pourcentages de personnes qui interagissent ou consomment le contenu sur une communauté.
La règle des 90/9/1 peut se définir de différentes manières, mais vis-à-vis d’une communauté il s’agit du niveau d’engagement des membres. 90% des abonnés d’une communauté sont des consommateurs de contenu, c’est-à-dire qu’ils n’interagissent pas mais sont en capacité de consommer ou lire un contenu. Ils représentent les acteurs d’une communauté.
Le nombre de personnes interagissant sur un contenu, ne représente environ que 10% maximum du nombre total des abonnés à un compte.
Le 9% des followers sont les contributeurs, c’est-à-dire qu’ils interagissent avec le contenu au travers des différentes interactions : like, partage, commentaire ou clic. Ils représentent ceux qui sont souvent isolés dans les calculs de taux d’engagement
Le 1% restant des abonnés sont les créateurs de contenu. Dans certains cas appelés les super-contributeurs. Ils créent des contenus qu’ils partagent au delà des simple interactions.
Ainsi il faut savoir qu’un outil qui calculera un taux d’engagement, se basera sur le nombre total d’abonnés et non la portée qu’il ne peut connaitre. Le nombre de followers d’un compte deviendra la seule référence pour calculer ce taux d’engagement car seul le propriétaire d’un compte détient les chiffres sur la portée de ses publications.
Ceci à mon sens devrait éliminer tout outil mesurant artificiellement ce taux ! C’est pourquoi nombre de personnes analysent manuellement ces données, pour en extraire des conclusions plus justes. Elles refléteront ainsi un vrai résultat, à l’issue d’une campagne de marketing d’influence.
La formule générale pour calculer le taux d’engagement
Je sais que chacun à sa méthode, mais pourtant si tout le monde utilisait la même dans un contexte similaire, on aurait de véritables valeurs de comparaison. Tout est question d’interprétation ! De ce fait beaucoup tireront la couverture à leur avantage en occultant des paramètres qui peuvent s’avérer importants et/ou utiles.
La formule de base : (La somme des interactions / portée) x 100
Cette formule nous donne une valeur brute qui ne veut hélas rien dire, s’il elle n’est pas rattachée à un objectif. C’est donc l’objectif et la bonne interprétation du taux, qui offrira tout son sens à la formule et à la réussite ou pas d’une campagne d’influence.
En l’occurrence, chaque interaction à du sens, dés lors qu’elle est associée à la recherche d’un objectif à atteindre. On peut recherche du trafic, de la visibilité, de l’image, de la notoriété, des ventes, améliorer sa relation client, collecter des dons etc…
Objectif visibilité : La majorité des entreprises, recherche à être visible
La visibilité est régulièrement l’objectif majeur recherché sur les réseaux sociaux, au travers des campagnes de marketing d’influence comme en social media.
Pour les campagnes de marketing d’influence, les marques ou les entreprises visent souvent cet objectif pour leur site web. Le but est d’arriver sur les pages de contenus notamment ou vers des pages de ventes. Les marques travaillent également l’image, la notoriété et les ventes.
Voyons 3 exemples de taux d’engagement à rapprocher de cet objectif de visibilité :
Exemple 1 : Le 1er contenu offre une portée de 10 000 pour 565 interactions dont 500 likes et 50 clics. Le taux d’engagement est ici de 5,65% ce qui est plutôt très bon.
Constat : Notre objectif étant la recherche de visibilité vers le site, on constate seulement 50 clics et 500 likes mais l’objectif est non atteint. Les likes n’apportant aucune valeur ajoutée ici.
Exemple 2 : Le 2ème contenu offre une portée identique de 10 000 mais pour un nombre de likes et de clics juste inversé. Les clics étant ici bien plus important, ils répondent dés lors à notre objectif. Pourtant le taux d’engagement demeure identique à 5,65%.
Constat : L’engagement est identique, mais avec 500 clics on répond parfaitement à notre objectif de visibilité sur le site web.
Exemple 3 : Pour le 3ème contenu nous avons une portée de 20 000 soit le double des 2 exemples précédents. Par contre avec un taux d’engagement de « seulement » 2,87% mais qui répond parfaitement à notre objectif de visibilité.
Constat : Si on compare l’exemple 2 et l’exemple 3, on aurait tendance à vouloir mettre en avant le taux d’engagement le plus élevé. Cependant il n’en est rien car une bonne interprétation selon vos objectifs, vous conduira forcément vers la validation du 3ème exemple.
Pour vos campagnes de marketing d’influence, intégrez bien cette notion d’interprétation du taux d’engagement. Un taux d’engagement se rapproche d’un objectif clair et précis au vu des interactions qui s’y rapportent.
Pour la visibilité, on recherche du trafic vers son site et donc des clics en matière d’interactions. A ce stade le taux d’engagement ne veut plus rien dire si on l’isole… ça ne reste qu’un chiffre dont se contentent de nombreuses personnes malheureusement !
Note : L’agence Waldo propose un outil en ligne permettant de calculer le taux d’engagement selon plusieurs principes énoncés au sein de leur post : Calcul taux d’engagement
