Il y a deux taux qu’il faut absolument connaitre en community management ; le taux d’engagement et le taux de rétention. Ce dernier consiste à analyser et à comprendre l’évolution des abonnés au sein de sa communauté et également la perte d’abonnés.
Qu’est-ce que le taux de rétention en community management ?
Le taux de rétention d’une communauté est un indicateur clé qui permet d’évaluer la fidélité des abonnés à une page ou un compte sur les réseaux sociaux. Il mesure la différence entre le nombre d’abonnés à un moment donné (mois M) et le nombre d’abonnés au mois précédent (mois M-1), en considérant les abonnés gagnés et perdus.
Le taux de rétention démontre ainsi la capacité d’une communauté à maintenir son audience active, tout en compensant les départs avec l’arrivée de nouveaux abonnés.
La formule pour calculer le taux de rétention
Pour qu’un community manager puisse calculer le taux de rétention, il devra considérer les trois variables ci-dessous :
1. Nombre d’abonnés total à la fin du mois M-1 : le total des abonnés à la fin du mois précédent.
2. Nombre d’abonnés gagnés le mois M : Le nombre d’abonés qui a été gagné sur le mois en cours (mois fini)
3. Nombre d’abonnés perdus le mois M / M-1 : : le nombre d’abonnés perdus sur le mois en cours par rapport au mois précédent.
Prenons un exemple concret que nous imagerons :
- Le nombre d’abonnés total au mois M-1 (le mois précédent) : M-1 = 35.000
- Le nombre d’abonnés gagnés sur le mois M (le mois en cours) : M = +120
- Le nombre d’abonnés perdus sur le mois M (le mois en cours) : M = -25
Un community manager comptabilise au total 35.000 abonnés à fin septembre. A la fin du mois suivant ; le mois d’octobre, il enregistre un gain de 120 abonnés et une perte de 25 abonnés. Soit un delta positif de 95 abonnés.
| Formule complète : Permet de bien comprendre le calcul en le décomposant.
[Nb d’abonnés total M-1 + (Nb d’abonnés gagnés M – Nb d’abonnés perdus M) / (Nb d’abonnés total M-1 + Nb d’abonnés gagnés M)] x 100 [35.000+ (120–25) / (35.000 +120)] x 100 = 99.92%. La rétention est ici de 99.92% pour le mois en cours en considérant la communauté au global. |
| Formule identique simplifiée : Pour un calcul plus rapide.
[Nb d’abonnés total M / (Nb d’abonnés total M-1 + Abonnés gagnés M)] x 100 Le nombre d’abonnés total M est le nombre d’abonnés réel en fin de mois incluant les abonnés gagnés et ceux perdus. [35.095 / (35.000 + 120)] x 100 = 99.92% |
Cette formule permet de calculer les fluctuations mois après mois et de pouvoir analyser les éventuelles baisses du taux de rétention.
La seconde formule parfois utilisée, ne considère que les abonnés gagnés et perdus du mois en cours par rapport au mois précédent, ce qui pourrait occasionner un taux négatif si le nombre d’abonnés gagnés est inférieur au nombre d’abonnés perdus. Néanmoins cela permet d’analyser la rétention de sa communauté à l’instant T dans le cadre ou cette dernière aurait été inactive durant une longue période avec des abonnés non actifs.
Il est donc utile d’analyser la rétention qui considère le nombre d’abonnés depuis la création du compte, mais aussi d’un mois sur l’autre au temps présent, pour avoir la rétention en temps réel et voir comment elle évolue.
Pourquoi suivre le taux de rétention en community management ?
Le taux de rétention est un indicateur qui offre de très nombreux avantages pour le community manager. Il est à rapprocher dans tous les cas du taux d’engagement pour permettre une vraie analyse, ce que vous constaterez au chapitre suivant.
1. Évaluer le niveau de satisfaction des abonnés
Un bon taux de rétention reflète potentiellement une communauté satisfaite du contenu proposé. Les abonnés choisissent de rester parce qu’ils trouvent de la valeur dans les publications, les interactions et les offres associées à la marque. Il faut pour cela le rapprocher du taux d’engagement et voir s’il suit bien la tendance. Si à l’inverse le taux d’engagement baisse, c’est qu’il peut y avoir un désintérêt ou autre chose qu’il faudra analyser.
2. Mesurer la portée de ses stratégies
La rétention permet ici de juger si les stratégies de contenu, les campagnes et les actions de fidélisation s’avèrent efficaces pour maintenir l’intérêt de la communauté existante. Si un taux de désabonnement important survient, il conviendra par contre d’en connaitre les raisons. C’est ce qui peut arriver si les membres ne sont pas alignés sur des choix de communication, d’influenceurs, des valeurs éloignées, etc.
Cependant les gros pics de visibilité issus de campagnes diverses, sont très souvent accompagnés de gain en abonnés, mais pas forcément de personnes actives qui interagiront immédiatement avec vos contenus. C’est par ailleurs important de reporter ces constats au sein des vos rapports sur les réseaux sociaux car ça engendre une baisse d’engagement dans la majeure partie des cas.
C’est ce qui permet aussi de comprendre rapidement les raisons pour lesquelles vous obtenez une croissance rapide sur une courte période.
3. Détecter les problèmes de désengagement
Une baisse soudaine du taux de rétention peut signifier qu’il y a des problèmes dans la stratégie de community management : contenu peu pertinent, fréquence de publications inadaptée ou mauvaise gestion des attentes de l’audience. Cela se traduit par des désabonnements de membres qui doivent alerter le community manager.
Ces abonnés pouvant être des personnes qui étaient actives ou inactives, il faudra rapidement les identifier pour potentiellement leur demander les raisons de leur désabonnement.
4. Optimiser ses coûts d’acquisition
Réduire le taux de perte d’abonnés ou des désabonnements, tout en augmentant la rétention permettra au CM de maximiser le retour sur investissement de ses campagnes d’acquisition. Comme on le dit souvent, fidéliser un abonné existant coûte souvent moins cher que d’en acquérir un nouveau.
Cela signifie que tout ce qui vise l’acquisition de nouveaux abonnés demandera un haut niveau de qualification. Il faut dans tous les cas acquérir des abonnés actifs pour accroitre la rétention et l’engagement en parallèle.
Quand le taux de rétention augmente et que l’engagement baisse !
Il peut sembler paradoxal que le taux de rétention d’une communauté augmente alors que le taux d’engagement quant à lui diminue. Voici cependant une explication de ce phénomène qui peut passer inaperçu si on n’analyse pas son taux de rétention en le mettant en lien avec son taux d’engagement :
1. La perte d’abonnés actifs au profit de nouveaux abonnés inactifs
Lorsque des abonnés engagés très actifs se désabonnent, suite notamment à un bad-buzz, ils peuvent vite être remplacés par des abonnés moins actifs ou simplement des spectateurs. Cela se produit quand un bad-buzz est médiatisé et que de nouveaux abonnés curieux rejoignent la communauté de la marque victime. A ce stade, la marque peut gagner plus d’abonnés qu’elle n’en a perdu, ce qui se traduira donc par une meilleure rétention.
Ce qui est à surveiller dans ce cas précis, c’est l’engagement, car si la proportion d’interactions (likes, partages, commentaires et clics) réduit, c’est qu’il faut creuser sur la perte des abonnés. Si ces derniers sont nettement moins nombreux que le gain en nouveaux abonnés, cela signifie que la perte était liée à des abonnés actifs.
C’est le cas le plus subtil et celui qui démontre que la rétention doit toujours être rapproché de l’engagement. Une perte d’abonnés peut soit représenter des désabonnements de personnes inactives au mieux, mais aussi des abonnés actifs au pire. Ce sont les personnes actives qui relèvent l’engagement, donc si vous les perdez, il sera très difficile d’en retrouver de nouvelles.
2. Une audience plus large mais moins ciblée
Des campagnes visant une croissance rapide, comme les publicités à grande échelle ou les partenariats avec des influenceurs, peuvent attirer une audience moins engagée mais plus large. Cela augmente le nombre d’abonnés de ce fait, mais sans pour autant renforcer l’engagement global.
La rétention augmentera, mais l’engagement baissera proportionnellement au nombre d’abonnés gagnés, dans un ratio d’un abonné actif sur 10 abonnés gagnés en moyenne et dans le meilleur des cas, soit seulement 10%.
3. Un changement dans les habitudes des abonnés
Certains abonnés peuvent rester fidèles mais devenir beaucoup moins actifs au sein de la communauté, soit par manque de temps, soit parce que leurs attentes et besoins évoluent ou pour diverses autres raisons. Ils suivent toujours le compte, mais leur participation diminue. Parfois c’est la négligence ou un oubli de se désabonner du compte, simplement parce qu’un membre est passé à autre chose ou qu’il ne souhaite plus « perdre de temps » sur les réseaux sociaux.
Dans ce cas, la rétention peut restée stable voir augmenter, mais l’engagement sera de nouveau en baisse.
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Il est recommandé face à ce constat de bien isoler et de recenser ses abonnés actifs en utilisant une solution qui permet de gérer ses réseaux sociaux. Elle vous permettra de voir l’engagement des utilisateurs et de pouvoir les identifier. L’outil relèvera donc les membres actifs et à vous en tant que community manager de comprendre et d’analyser les raisons pour lesquelles ils interagissent.
Comment interpréter ces données ?
Pour un community manager, il est essentiel d’analyser le taux de rétention conjointement avec d’autres indicateurs, tels que :
- Le taux d’engagement (likes, partages, clics, commentaires vis à vis de la portée).
- Le taux de clics sur les liens selon la nature des campagnes ou des partages de contenu.
- Les feedbacks qualitatifs des abonnés (sondages, messages privés).
Si le taux de rétention augmente mais que l’engagement diminue, il peut être nécessaire de réévaluer la stratégie de contenu pour réactiver l’intérêt des abonnés existants tout en continuant d’attirer une audience ciblée.
